國外消費者移動支付市場擴(kuò)張現(xiàn)狀及策略研究

劉黎敏

一、引言

隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展成熟，我國的移動支付不但應(yīng)用于線上，同時已經(jīng)全面向線下發(fā)展?jié)B透。目前，中國的移動支付市場幾乎全部由微信和支付寶兩家壟斷。根據(jù)有研究報告最新發(fā)布的《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》顯示，2017年第一季度，騰訊財付通和支付寶共占據(jù)移動支付市場的90%，交易億規(guī)模將近20萬億，其中支付寶占比較多，為53.7%，騰訊財付通占比為39.51%。同時，麥肯錫全球研究院在今年8月發(fā)布的報告中顯示：移動支付滲透率從2013年的25%提升到了2016年的68%。在2016年中國的個人消費移動支付數(shù)據(jù)相當(dāng)于美國的11倍。

當(dāng)前微信支付和支付寶支付在國內(nèi)市場接近飽和，想海外市場擴(kuò)張、布局國際成為必然的一個發(fā)展戰(zhàn)略。

二、研究意義

相比于我國的移動支付發(fā)展速度，國外的移動支付發(fā)展相對落后，以美國的PayPal為例，PayPal雖然可以在多個國家使用，在全球擁有接近2億用戶，在線下支付支持商戶有限。移動支付在美國很少，手機(jī)付款額僅占店內(nèi)付款總額的3.0%，在日本的利用率也不超過10%。因此，國外移動支付市場存在巨大的市場空白，作為二分移動支付市場的巨頭之一，支付寶如何快速有效地?fù)屨即蠓蓊~境外市場，顯得尤為重要。

三、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析

在移動支付相關(guān)領(lǐng)域的研究有很多，Shon & Swatman（1997）在他們的研究中提到了影響移動支付的主要是安全性、可靠性和靈活性；ayawardhena & Foley（1998）總結(jié)移動支付可以滿足人們對安全和社交需求；孫銀（2014）利用數(shù)據(jù)分析軟件得到電子商務(wù)的發(fā)展是移動支付迅速發(fā)展的核心因素；陳華平、唐均（2006）利用UTAUT模型指出社會影響促使產(chǎn)生使用意愿，并指導(dǎo)使用行為。

上述文獻(xiàn)表明對移動支付相關(guān)的研究取得了較為豐碩的成果，無論是使用移動支付的影響因素，還是移動支付的商業(yè)模式分析，移動支付作為新興的支付手段，具有很高的社會價值。但這些研究都是偏向宏觀角度分析，研究的是移動支付這個整體，并沒有聚焦在某一個產(chǎn)品上進(jìn)行深入分析，對中國移動支付的研究時間有點久遠(yuǎn)，研究的速度沒有跟上移動支付發(fā)展的速度。以上研究可以為我們的研究提供借鑒。

而目前對支付寶境外擴(kuò)張的文獻(xiàn)絕大部分都是期刊文章或報紙雜志，而缺乏專業(yè)的學(xué)位論文和論文集，這一研究領(lǐng)域是個空白區(qū)，而支付寶正在一步步開疆拓土，走向國際，對其境外擴(kuò)張數(shù)據(jù)的采集和“本土化”境外擴(kuò)張策略的分析能給未來將要開辟國際市場的公司一個好的啟發(fā)。

四、研究內(nèi)容

4.1 研究內(nèi)容一：支付寶海外擴(kuò)張現(xiàn)狀及問題研究

目前的現(xiàn)狀研究，由于支付寶海外動作過于頻繁，信息更新快，基本屬于媒體的分散報道及螞蟻金服的信息發(fā)布，沒有一個整體的現(xiàn)狀總結(jié)研究，且已有的研究主要針對支付寶的海外前景分析。與以往研究不同的是，我們在對現(xiàn)狀進(jìn)行一個匯總研究的基礎(chǔ)上，通過參考以往研究中所提出的問題，對支付寶海外市場擴(kuò)張整體情況進(jìn)行詳細(xì)闡述，并指出其主要問題所在。

4.2研究內(nèi)容二：支付寶在各個市場的本土化研究

作為國內(nèi)移動支付巨頭，支付寶出海擴(kuò)張不可避免地會在本土化的進(jìn)程中遇到一些問題?，F(xiàn)有研究基本無對支付寶海外本土化這一課題的研究，但這又恰恰是一個海外擴(kuò)張中重要的戰(zhàn)略選擇。海外支付寶更多的是服務(wù)海外消費者，因此我們將研究上一個研究內(nèi)容中所劃分的主要不同市場支付寶的本土化可行性策略。其中包括：消費者體驗調(diào)查、從不同角度考察支付寶本土化情況等

4.3研究內(nèi)容三：支付寶海外擴(kuò)張策略總體研究

我們將通過對研究內(nèi)容一、二的成果分析匯總，得出支付寶在海外擴(kuò)張的重要問題所在，根據(jù)問題研究做出相關(guān)策略。在支持具體問題具體分析的情況下，我們大致根據(jù)問題種類設(shè)計以下策略模型：

金融信用體系不發(fā)達(dá)，現(xiàn)金支付發(fā)達(dá)的市場→可直接進(jìn)入移動支付市場→面對本土消費者→與本土支付公司合作，提供技術(shù)及數(shù)據(jù)等支持→面向海外華人→增加開通支付寶商家數(shù)量，以及多幣種結(jié)算、退稅等業(yè)務(wù) 金融信用體系發(fā)達(dá)，現(xiàn)金支付不發(fā)達(dá)的市場→本土競爭激→不能到合適并購機(jī)會→面向海外華人→增加開通支付寶商家數(shù)量，以及多幣種結(jié)算、退稅等業(yè)務(wù)→有合適并購機(jī)會→收購本土公司→以支付寶模式進(jìn)行運(yùn)營

五、擬采取的研究方案及可行性分析

采取文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、定性研究法和定量研究法，通過PEST分析、SWOT分析、五力競爭模型等手段，定性和定量研究和評估支付寶在各個市場的本土化策略。

六、特色與創(chuàng)新之處

（1）研究對象：本項目的研究對象為國外消費者，而現(xiàn)有的研究針對的多為國內(nèi)消費者。

（2）研究側(cè)重點：原有研究多側(cè)重于如何搶占國內(nèi)市場以及國內(nèi)現(xiàn)狀分析，我們則側(cè)重于如何搶占海外市場以及對抗海外的競爭對手。

（3）研究時期：由于中國移動支付的擴(kuò)張，帶動支付寶、微信支付在國外的競爭開始白熱化階段；同時在國家和消費者兩方面來看，即支付背后的數(shù)據(jù)之爭和消費方式導(dǎo)致的中國游客流向，國外的移動支付開始對抗以及虛擬貨幣的產(chǎn)生。

（4）研究方向：本項目會結(jié)合國外的文化習(xí)俗、支付習(xí)慣等實際情況來迎合外國消費者使國內(nèi)支付更本土化，加強(qiáng)競

爭力。