互聯網轉型驅動的線下旅行社電子商務能力識別

朱鎮 王新

[摘要]隨著互聯網時代的到來，線下旅行社能否識別企業潛在的電子商務能力決定其互聯網轉型的方式，也是新時期旅行社創新創業的重要形式。盡管很多研究探索了互聯網賦予傳統企業的創業驅動力，但是基于旅游業的研究較少。文章目的是探索旅行社高管的創業感知維度以及如何借此識別企業潛在電子商務能力。根據主觀創業理論關于創業經驗的分類，提出了旅行社高管的3種創業感知類型，并基于外部市場和內部資源兩類驅動力，構建了識別旅行社電子商務能力的研究模型并提出了相關假設。采用滾雪球抽樣獲取了167家轉型中的旅行社調查問卷，并運用偏最小二乘（PLS）結構方程進行了實證檢驗。結果顯示，外部的市場撬動和內部的資源支持兩種機制刺激產生了3種創業感知。合作經驗、規劃經驗以及運營經驗3類創業感知是識別企業潛在電子商務能力的關鍵中介變量，但是三者的中介作用并不均衡。規劃經驗感知對識別潛在電子商務能力具有更重要的影響。該結果為我國旅行社互聯網轉型提供了管理變革啟示，也為如何識別有效的電子商務能力提供了新的思路。

[關鍵詞]創業感知；電子商務能力識別；主觀創業理論；互聯

引言

近年來，中國電子商務快速發展和滲透帶動了旅游產業的數字化變革。艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國在線旅游市場規模已達到5900億，預計到2018年將達到7700億。以攜程、去哪兒、途牛為代表的在線旅行社（OTA），通過互聯網服務創新顛覆了線下旅行社構筑的分銷渠道，迫使它們不得不考慮利用互聯網進行“二次創業”。其中，適應和轉型是線下旅行社的主要戰略選擇。適應是為了學習如何利用新興互聯網技術（如入駐電子商務平臺和使用社交媒體等），完成營銷、導流、銷售和服務等一系列商業流程重組；而轉型則是為了擴展分銷渠道，利用產品設計和線下服務優勢，借助電子商務重塑新的組織能力（如拓展社交媒介營銷），從而獲取互聯網環境中的新競爭優勢。因此，能否準確識別潛在的電子商務能力已經成為旅行社應對互聯網機遇的首要問題。

電子商務能力被定義為“一種調配IT相關資源、實現線上交易、合作和服務的關鍵組織能力”。已有研究指出，旅行社采納電子商務的重要標志是形成企業電子商務能力，該能力也是應對互聯網轉型的重要組織保證。首先，電子商務能力根植于特定的商務流程，是改進傳統商業流程的重要變革動力。其次，IT技術在商業流程的嵌入性決定了電子商務能力不易被模仿，使得電子商務能力成為企業應對市場機遇、構建核心競爭力的關鍵。最后，該能力是基于商務流程變革推動企業獲取IT價值，因此成為企業實現互聯網價值創新的根源。

先前多數文獻是從能力構建角度研究電子商務能力與IT商業價值之間的關系，忽略了戰略分析階段的能力識別機制。TalIon和Kraemer指出，由于組織決策和執行都依賴于高層管理者，他們的戰略認知和偏好在很大程度上決定了企業的發展方向。創業理論也將優勢能力識別視為創業的重要依據。在戰略啟動階段，能力識別反映了創業者對企業電子商務實施能否帶來潛在能力優勢的主觀理解，是創業精神（entrepreneurship）在戰略部署層面的重要體現。有效的電子商務能力識別可以幫助線下旅行社確定未來互聯網轉型的動力，設計合適的戰略轉型路徑，并更好地確立優勢資源利用與市場機遇響應間的聯動關系，從而保證企業從組織優勢能力出發實現商業創新。如果戰略分析階段的能力識別發生偏差，極易造成旅行社互聯網轉型失敗。

互聯網轉型驅動的創業機會是技術變革與商業更迭相互融合的產物。在旅游學科中，創業機遇研究主要以中小企業、鄉村旅游以及酒店等企業，為主，針對互聯網機遇的旅游創業研究還很缺乏。由于互聯網時代的創業在投資規模、市場信息獲取以及技術研發等方面與傳統創業有著本質區別，因此如何識別這種商業機遇，極大依賴于旅行社企業高管依托先前經驗形成的創業感知。

“創業”有廣義和狹義之分，本文所指的“創業”采用的是廣義定義，即面向互聯網轉型，在旅行社關鍵職位上的管理者有目的地提供創新服務的活動（非創辦新企業活動）。這與近年來國家強調互聯網+產業轉型與“二次創業”含義是吻合的。本研究的研究問題是：在快速變化的旅游市場中，旅行社高管應如何識別潛在的電子商務能力以應對互聯網轉型趨勢？本研究的目的在于探索旅行社高管的創業感知維度以及如何借此識別企業潛在電子商務能力的過程，為中國旅行社產業的互聯網轉型提供創業角度的管理啟示。

1文獻回顧與理論基礎

1.1旅游企業創業

旅游企業創業是旅游管理與創業管理的交叉研究領域。早在20世紀70年代末，國際上已經出現了旅游企業創業研究。早期的研究以闡述性案例揭示創業者、創業環境、創業企業和創業過程等維度特征。隨著創業管理領域大量理論出現，旅游企業創業研究開始關注創業行為的內在機制。

一方面，研究者圍繞旅游企業的創業過程，識別了從創業動機、機遇識別到資源重構和創新突破等一系列組織變革過程。創業情景既包括各種旅游新創企業、服務業態和活動，也包括區域旅游產業發展。另一方面，有研究者從企業家精神出發，針對企業家個體差異、社會資本與經驗、心理自適應以及創業動機之間的關系，探討如何在市場機遇面前發揮企業家精神對旅游企業創新績效的影響。至今，旅游創業研究主要關注酒店、鄉村社區、景區服務企業，針對旅行社的研究較少。而旅游創業機遇以新型的業態（如海濱度假、鄉村旅游）為主，聚焦于互聯網技術對旅行社創業創新影響的研究更少。當前國內相關研究處于起步階段。采用楊學儒和楊萍的文獻分析方法，發現國內旅游創業研究涉及鄉村旅游創業、中小企業創業機遇識別、酒店創業以及旅游創業者勝任力等，并未發現互聯網背景中的旅行社創業機遇相關論文。

在過去的20年中，我國旅行社規模不斷增長的同時，技術投資效率卻徘徊不前。沿海發達區域旅行社的超常規發展和二次創業歷程，主要得益于電子商務和互聯網技術創新支撐的橫向和縱向擴張戰略。因此，研究具有先發優勢地域的旅行社基于互聯網轉型的創業經驗，可以為后繼者樹立標桿并提供實踐經驗。

1.2主觀創業理論及機遇識別驅動力

現有創業理論對“創業機遇如何形成”持有兩種截然不同的觀點。早期的新古典主義均衡理論假設所有人都能識別創業機遇，決定誰能成為創業者的主要因素是個人風險傾向。該理論忽視了創業者的主觀性，無法回答“為什么創業者比保守者更易于發現機會”。與之相反的是，奧地利經濟學派假設創業者不能識別所有的機遇，發現機遇的過程取決于創業者自身的能力（如知識、經驗和領導力等）和意愿。主觀創業理論（subiectivist theoryof entrepreneurship）認同奧地利經濟學派關于人主觀能動性的假設，將創業者的主觀判斷行為作為創業過程的必要條件，建設性地論述了創業者的洞察力和知識創造在創業機遇發現中的作用。Kor、Mahoney和Michael認為，機遇識別是一個發現的過程，創業者是通過持續學習和知識積累逐漸發現資源新的價值，持續利用組織資源的創新開發所產生的不可模仿性，保證企業“可持續創新”。因此，創業者如果擁有敏銳的洞察力和專業的知識往往能夠發現大量的商業機遇。

主觀創業理論的研究表明，創業者發現市場機遇的過程受到外部市場以及內部資源的綜合影響。一方面，外部市場的動態性是創業者了解創業經濟價值來源的主要途徑，他們可以從伙伴聯盟、新技術推廣和戰略采購等外部市場活動中獲取市場動態信息、積累創業經驗。此外，合作伙伴壓力、消費者經濟狀況、政府監管標準等方面的變化都能夠激發創業者主動識別市場動態的動機。另一方面，在企業內部，創業者也需要通過掃描內部組織資源，識別創業機遇。一個企業的異質資源可以通過“資源學習”成為未來企業戰略的認知驅動力。組織資源的有效探索創造了新的經濟機會，從而提升創業者嘗試抓取市場機會的信心。創業者正是在變化的市場環境和組織資源架構的交互作用中產生了機遇發現過程。

據此，本文在外部市場以及內部資源兩個方面進行考察，提出電子商務市場成熟度和IT設施成熟度兩種機遇識別驅動力。電子商務市場成熟度是指在某一個特定產業或區域內，電子商務的應用現狀和政策支持的水平。這是一種外部驅動力，反映了電子商務勢在必行的市場力量。IT設施成熟度是指企業進行數字化商務活動的技術構架成熟水平，體現了實施電子商務的技術資源優勢。IT設施是一種內部驅動力，基礎設施越成熟，預示著旅行社創業者將具有更豐富的閱歷和專業知識進而探索新的電子商務商業機遇。

1.3創業感知

主觀創業理論進一步認為，作為創業的初始行為，創業者感知是以知識認知為基礎的主觀意識，這種意識與探索商業機遇有關。Kor、Mahoney和Michael指出，創業感知通常來源于創業者在行業合作、規劃團隊和企業運營中累積的3個方面經驗和社會資本。

首先，行業特有的合作經驗涉及創業者與合作伙伴之間的交互，富有經驗的創業者能夠利用以往合作積累的知識為企業開創新的商務模式。其次，團隊特有的規劃經驗是在戰略制定、團隊管理以及戰略行動承諾等戰略活動中積累的經驗和知識。這種團隊規劃經驗可以幫助創業者發起新的戰略決策。最后，企業特有的運營經驗是指組織架構、商務運營和日常管理的經驗，較多的經驗使創業者具備更好的能力控制和優化企業資源，具備洞察新商務機遇的敏銳眼光。

基于此，本文提出合作經驗、規劃經驗以及運營經驗3維度的創業感知類型。這3類創業感知類型與Kor、Mahoney和Michael提出的行業合作、規劃團隊和企業運營3類創業經驗分類相對應。具體定義如下：合作經驗感知是指企業高管對電子商務實施所需的行業合作經驗的認知，規劃經驗感知是指企業高管對電子商務實施所需的團隊管理能力和戰略部署經驗的認知，而運營經驗感知是指企業高管對電子商務實施所需的運營經驗的認知。這3種創業感知共同決定了旅行社創業者能否有效識別潛在的電子商務能力，進而確定企業轉型方向。

2研究假設

根據上述理論分析，本文提出“驅動力一創業感知一能力識別”兩階段假設模型（圖1），解釋市場成熟度和IT設施成熟度是如何通過觸發旅行社高管的創業感知，促進他們對潛在電子商務能力的識別。

2.1電子商務市場成熟度與創業感知的關系

主觀創業理論認為，外部市場的動態發展是創業感知產生的重要驅動力。首先，市場成熟度體現了社會信息的釋放，進而影響創業者對合作經驗的感知。在旅行社產業，這種感知源于以往與上游供應商以及與客戶所積累的關系管理經驗。資源依賴理論認為，商務應用依賴于外部伙伴間協作和相關機構的資源獲取，企業需要尋求正式的治理結構，確保能夠從外部合作伙伴持續獲得所需的資源。電子商務市場成熟度越高，反映了旅行社可以通過公開透明的途徑獲取更多的外部支持資源（包括產品代理、技術接入、政策扶持等）。例如在華東和華南地區，電子商務市場的成熟孕育著高度透明的市場供給信息，使得旅行社創業者更容易理解發現潛在的合作機遇。由于合作經驗通常被嵌入特定的合作關系中，旅行社創業者可以通過環境掃描更好地認識到先前與供應商和客戶的合作經驗對電子商務創新具有重要的支持作用，并形成潛在的刺激效應。因此，提出假設：

H1：電子商務市場成熟度越高，創業者的合作經驗感知越好

市場成熟度是以創業信號方式形成創業氛圍。先前的戰略管理文獻已經指出，外部環境是影響企業家信念和規劃行動的重要觸發力量。電子商務市場成熟度為旅行社創業者提供了電子商務啟動的信號，促使他們開始從規劃團隊內部考察是否有足夠的規劃和執行經驗，發起互聯網轉型，這便形成了對企業戰略規劃經驗的感知。因此，提出假設：

H1：電子商務市場成熟度越高，創業者的規劃經驗感知越好

市場成熟度還將觸發旅行社創業者對運營經驗的感知。因為作為一種外部刺激力量，其動態發展水平對企業的數字化運營產生強大的制度壓力。在這種壓力下，創業者會主動審視和思考公司的數字化運營能力，判斷企業是否具備足夠豐富的數字化運營經驗。市場成熟度觸發旅行社創業者提高運營經驗認知的過程，反映了企業學習和自我調整的機制。因此，提出假設：

H1：電子商務市場成熟度越高，創業者的運營經驗感知越好

2.2IT設施成熟度與創業感知的關系

組織內部優勢資源的積累也將刺激創業感知的產生。主觀創業理論強調了創業者是在尋求優勢資源的基礎上形成創業感知。首先，IT設施成熟度反映了企業IT技術的資源優勢，對旅游產業增長的積極作用不容忽視。多數旅行社都在試圖提高IT基礎設施，例如部署企業資源計劃（ERP），推進分銷系統連接門店，以及運用客戶關系管理加強對市場需求的跟蹤。企業實踐也證明，IT設施加快了旅行社與合作伙伴的商務合作。IT設施成熟度越高，企業可以更快地從供應商獲取市場信息。此外，IT設施也為企業加快與客戶的互動以及識別客戶需求提供了保證。因此，IT設施成熟度越高，意味著旅行社創業者可以更快地基于伙伴的合作經驗，產生更好的創業感知。因此，提出假設：

H2：IT設施成熟度越高，創業者的合作經驗感知越好

其次，IT基礎設施是電子商務戰略啟動的重要因素，它是設計和實現戰略規劃的強大后盾。為了盡可能降低實施風險，旅行社創業者需要仔細評估企業IT基礎設施是否能夠支撐電子商務實施。IT設施越成熟，預示著旅行社在先前的IT項目實施中積累了較多的戰略規劃經驗，也形成了較高的組織部署能力，也就能夠提升創業者的規劃經驗感知。因此，提出假設：

H2：IT設施成熟度越高，創業者的規劃經驗感知越好

最后，運營經驗感知是創業者對于數字化運營經驗的認知，這種感知源于以往旅行社IT技術變革積累的運營經驗。這些經驗的感知，反映了旅行社創業者對企業自身運營資源和能力的知悉和信心，是識別潛在電子商務能力的重要依據。先前研究已經發現，IT設施對于企業管理變革具有重要的作用。IT設施越成熟，預示著旅行社具備較好的IT運營潛力，是企業應對市場機遇的寶貴資源。在一個IT設施成熟度較高的旅行社中，創業者具備更多的途徑和流程去評估IT應用經驗和運營能力。因此，也將具備更好的感知水平，從而提高對旅行社電子商務運營經驗的認識。因此，提出假設：

H2：IT設施成熟度越高，創業者的運營經驗感知越好

2.3創業者感知和電子商務能力識別

潛在電子商務能力的識別體現了旅行社希望獲取互聯網轉型機遇的戰略態度。旅行社創業者需要在長期的商業活動中積累合作經驗、規劃經驗和運營經驗的感知，促進對電子商務能力的識別。

首先，電子商務能力是通過企業與外部合作伙伴和客戶的交互實現商業價值。例如，旅行社批發商與分銷商的信息共享可大幅減少信息不對稱性和合作不確定性；在線客戶服務可以提高銷售服務的響應能力，提升旅行社對市場的敏感性。而創業者正是依靠以上合作經驗的感知，思考旅行社可能具備什么水平的電子商務能力支撐新的電子商務應用模式。因此，提出假設：

H3：創業者的合作經驗感知越好，電子商務能力識別越準確

其次，電子商務能力需要通過有效的戰略引導實現。在互聯網轉型過程中，企業都是為了特定的商業目標發展電子商務能力，而如何有效實現IT資源配置是影響組織創新的重要過程。旅行社創業者在先前IT項目中積累的團隊管理和戰略部署經驗是推進戰略變革的最直接力量。因此，對這些因素的細致洞察將推進識別企業電子商務能力。因此，提出假設：

H4：創業者的規劃經驗感知越好，電子商務能力識別越準確

最后，電子商務能力是在企業運營活動中體現出來的。作為創業認知的重要組成部分，旅行社創業者的運營經驗認知將有助于提高他們利用組織資源、能力和運作程序，識別企業的電子商務能力。這種認知能力源于以往旅行社變革積累的營運技能。如果創業者本身對于上述技能和經驗具有較高的認知程度，將大大激發他們識別旅行社獨有的電子商務能力。因此，提出假設：

H5：創業者的運營經驗感知越好，電子商務能力識別越準確

3研究設計

3.1測量工具

本研究采用問卷調查收集數據。問卷題項的設計盡可能采用先前開發的量表，經適應性修改得到。在問卷初步設計完成之后，與兩位旅行社高管進行了兩輪面對面訪談，并根據他們的意見進行了措辭修訂，以尋求更好的內容效度。所有的題項均使用Likert 5點量表進行測量。

在6個構念（construct）中，電子商務市場成熟度借鑒了Zhu和Kraemer的研究，包括互聯網滲透、政府重視、法律保護和電子商務應用領域4個指標。IT設施成熟度是基于IT架構的測量方法，包括IT整合、兼容性和模塊化3個測量指標。由于3個創業感知構念沒有成熟量表可供借鑒，為了確保以上3個維度的經驗能夠覆蓋創業者感知的主要方面，本文結合Kor、Mahoney和Michael的定義，根據企業訪談初步設計了12個題項，并利用專家編碼確認10個最重要的題項。由3名研究者進行兩階段Q-sorting內容效度評估，題項與構念的對應準確性達到98%，因此得到了合作經驗感知、規劃經驗感知和運營經驗感知3個構念。電子商務能力識別則參考了Zhu對能力構念的測量內容，然后將其轉述為主觀認知語義。該能力包括在線交易能力、信息溝通、客戶交互以及伙伴合作4個方面的能力認知。

指標與構念之間的關系有構成型（formative）和反映型（reflective）兩種。根據因果關系、指標互換性、指標共變性以及指標的理論效度，可以判定每個構念的測量方式。IT架構在以往的研究被證實是構成型，因此基于IT架構測量的IT設施成熟度使用構成型測量。除此之外的構念都采用反映型測量。詳細測量題項見表1。

企業規模、所有制以及創業者的工作經驗的3個控制變量被引入模型。旅行社規模通過員工人數衡量（小于100人為小型，100-300為中型，300以上為大型）。旅行社所有制分為國有和民營兩個類型，采用虛擬變量表示（國有控股為1，民營控股為0）。由于創業活動本身依賴于創業者的經驗和能力，引人工作年限表征創業者閱歷。

3.2數據收集

本文目標調查企業是有互聯網轉型意愿且正在進行轉型的旅行社，這些企業必須是當地的4A和5A級旅行社。被調查者是所在旅行社的高管人員，如總經理或負責互聯網轉型的副總等。整個數據收集工作在2014年8月至2015年3月間完成。由于旅行社行業的電子商務采納比例在地域上存在巨大的差異（總體上從東部到西部依次下降），無法采用隨機抽樣得到滿意的樣本。因此，本研究采用了滾雪球抽樣。滾雪球抽樣實際上是一種概率抽樣和非概率抽樣相結合的數據采集方法，適合于對稀少群體和特定群體的研究。其優點是容易找到那些屬于特定群體的被調查者，調查的成本也比較低。該方法在先前的旅游中小企業研究中得到應用。

具體步驟分為3個階段：第1階段確定原始雪球，即在江蘇、上海、山東、廣東和安徽5省通過社會關系（如政府官員和行業協會介紹）獲得10家典型的企業旅行社高管許可進行問卷調查（每省2家）；第2階段是讓其完成后將問卷推薦給他們關系成熟，且在非同一城市的旅行社高管朋友填寫，每人要求最多發送10份；第3階段是通過電話聯系在第2輪中填寫問卷的旅行社高管，建議他們推薦非同一城市的3位旅行社高管朋友填寫。雪球在完成第3輪后即停止滾動，問卷均通過郵件形式發送，經確認發送問卷為212份，88份因對方拒絕接受調查放棄。共回收有效問卷167份，回收的有效率為71.9%。

3.3研究樣本

被調查的企業主要集中在華東和華中地區，其中江蘇、上海、山東、廣東和江西5省市合計占91.0%，湖北和湖南的4個城市樣本占9%。從樣本所在城市看，167個有效樣本涵蓋了上述7個省份的34個城市，具有較好的代表性。19.2%的旅行社只做批發，29.9%旅行社兼做批發和零售，50.9%的旅行社只做零售。從企業所有制性質看，國有控股的旅行社約占44.3%，民營旅行社占55.7%。

從企業規模看，100人以下旅行社占34.1%，100-300人的占49.1%，300人以上的占16.8%，與實際較為接近，且無20人以下的小微企業。因此，基本達到滾雪球抽樣的要求，且保證樣本既能夠代表中國東部和中部地區旅行社互聯網轉型的樣本特征，也具有較好的地域覆蓋度。

3.4偏差檢驗

本研究采用的滾雪球抽樣方式可能存在偏差。首先，檢驗了91%的樣本在5個省份的分布均勻性，結果顯示從各省收集的樣本比較均勻，所占比重均在16%左右（合計91.0%）。進一步對企業規模進行差異性檢驗，發現5個省份樣本與總體樣本所有制和企業規模基本一致（平均誤差為4.2%）。這說明樣本分層結構均質。

研究還檢驗了共同方法偏差，測試是否因為相同的數據來源和測量環境而造成構念間的共變，這種共變可能會造成變量間不正確的相關關系。首先，利用Harman單因子分析檢測未旋轉的主成分結構，發現無法得到單個因子，且首個因子的解釋率也未超過30%。接著在結構方程中引入潛在方法因子（1atent method factor，LMF），通過比較引入前后的因子負載差異，對潛在的方法偏差進行檢驗。根據Liang等人的方法，使用Smart PLS 2.0的檢驗結果顯示，所有原始因子負載在0.01顯著性水平下通過檢驗，而方法負載因子只有1個能夠在0.05水平下通過檢驗。此外，原始變量與方法變量平均解釋率之比高達87：1。以上兩種結果均說明潛在的方法偏差不顯著。

4數據分析與主要結果

采用偏最小二乘算法進行結構方程檢驗。與Lisrel等基于協方差的結構方程只能處理反映型構念不同，PLS可以同時處理反映型和構成型兩種混合結構的結構模型。因此，根據變量與指標的不同結構特征構建了路徑模型，運用Smart PLS 2.0軟件進行求解。

4.1測量模型

測量模型主要關心的是假設模型的效度和信度，本研究借助于Smart PLS 2.0的驗證性因子分析對測量模型進行檢驗。首先分析反映型構念構成的測量模型。結果顯示，電子商務市場成熟度、合作經驗感知、規劃經驗感知、運營經驗感知和能力識別5個構念的標準化因子負載通過檢驗（顯著性水平p<0.01，表1），表明內斂效度較好。為了檢驗IT設施成熟度是否也可能是反映型結構，同樣運行了反映型測量模型。結果顯示，標準負載存在負值，且多數絕對值小于0.6，因此可以證明IT設施成熟度采用反映型測量是不恰當的，應使用構成型。構成型測量方式主要計算其權重，在0.05顯著性水平下IT設施成熟度的3個題項全部通過檢驗（表1）。由于方差膨脹因子（VIF）小于3，說明指標之間不存在明顯的共線性。

進一步分析潛變量的平均萃取變異量（AVE），發現不僅全部大于0.5，并且其平方根大于交叉變量的相關系數（表2），符合判別效度的要求。信度分析是測量潛變量對應的觀察變量內部的一致性，描述了觀察變量對共同潛在變量表達的程度。研究發現，組成信度均大于0.83，Cronbachs a系數在0.752～0.836之間，達到較好的信度水平。

4.2路徑分析

PLS結構模型的檢驗包括估計路徑系數、R2值。研究采用Bootstrapping算法（N=1000）估計各路徑系數的顯著性，路徑結果見圖2所示。結果顯示，HL在0.05顯著性水平下沒有通過驗證，即電子商務市場成熟度越高，創業者的合作經驗感知并沒有顯著提高。可能的原因是，旅行社的合作伙伴通常是非本地的酒店和景區企業，當地區域市場的電子商務市場的成熟度對合作網絡的影響不會產生明顯的產業壓力和示范作用。除此之外，其他8個假設均在0.05顯著性水平下成立。上述結果總體上支持了本研究的假設，即旅行社高管的創業感知主要來自外部電子商務市場和企業IT設施成熟度水平，有關合作經驗，規劃經驗以及運營經驗3維度的創業感知都將有助于他們識別企業潛在的電子商務能力。

3個控制變量中，只有企業規模和工作經驗對電子商務能力識別具有顯著作用。企業規模具有負向影響（β=0.137，p<0.05），這說明相較于規模較大的旅行社，中小型旅行社的創業者對電子商務能力識別具有優勢。企業資源觀指出，各種組織優勢的獲取依賴于資源重構。通常靈活度較高的企業具有更明顯的創業優勢。中小旅行社業務產品較簡單，組織結構相對靈活。與大型企業相比，在互聯網轉型中業務重構、流程重組以及互聯網應用嘗試等領域更具有先行優勢。工作經驗具有正向影響（β=0.240，p<0.001），這說明具有較多從業經驗的旅行社高管，可以更好地通過創業感知識別電子商務能力。不同所有制結構不會顯著影響電子商務能力識別（β=-0.073，p>0.05），這說明無論是國有控股還是民營控股的旅行社，制度上的差異不會影響旅行社互聯網轉型的二次創業傾向，也不存在資源壟斷或者品牌等先發優勢。

4.3穩健性檢測

第一，盡管沒有提出中介假設，但還需要對創業感知中介效應的穩健性進行檢驗。參照溫忠麟等提出的方法，利用SmartPLS 2.0軟件分3個步驟計算了直接作用、中介作用以及直接與中介并存的路徑系數和標準誤，并使用Sobel檢驗量（z）對中介效應的顯著性進行檢驗，具體結果見表3。研究結果顯示，電子商務市場成熟度與電子商務能力識別之間的中介主要通過合作經驗和運作經驗兩種創業感知實現，存在部分中介效應；而這3種創業感知在IT設施成熟度與電子商務能力識別之間扮演著完全中介作用。

第二，由于本研究是基于滾雪球抽樣獲取的樣本，企業高管的創業認知可能存在自選擇偏差，即愿意填寫的高管的創業認知都較好，并進而影響電子商務能力識別。為了解決這種自選擇偏差所帶來的隨機擾動項增加以及回歸估計偏差，本研究采用兩階段Heckman檢驗對模型的內生性進行穩健性分析。至今，兩階段Heckman檢驗是解決該問題最為成熟的方法之一。參考Bharadwaj和Hsieh等的分析過程，我們首先使用PLS分析從創業感知到能力識別的路徑系數并獲取R2（模型1）。接著進行兩階段Heckman檢驗。第1階段是將3類創業感知按照均值區分為兩組，大于均值標為1，小于均值標為0，然后使用Probit模型計算電子商務能力識別對3類創業感知的回歸系數（模型2）。結果顯示，在0.05顯著性水平下電子商務能力識別對3類創業感知均有顯著影響，說明存在潛在的內生性風險。第2階段是，使用Stata 14.0計算得到逆米爾斯比率（inverse mills ratio，IMR），將逆米爾斯比率與3類創業感知一同納入PLS回歸（模型3），計算4個自變量對電子商務能力識別的影響。結果顯示，與模型1相比，模型3的3類創業感知的回歸系數并沒有發生顯著改變。因此可以斷定，盡管研究模型可能存在內生性，但是圖2的模型結果仍然是穩健的。不會因為存在自選擇偏差而導致路徑系數的估計差異。

5研究結論與實踐啟示

5.1主要結論與理論貢獻

本文旨在探索旅行社高管的創業感知維度以及如何借此識別企業潛在電子商務能力的過程。基于主觀創業理論對創業者感知來源以及分類的論述，確定了旅行社高管的3種創業感知類型。基于7省167家旅行社的第一手調查數據的實證研究，證實了電子商務市場成熟度和IT設施成熟度是通過激發旅行社高管的創業感知，從而實現對電子商務能力的識別。本研究的理論貢獻有以下3個方面：

第一，研究發現了激發旅行社高管的電子商務創業感知動力同時來自市場的外部撬動和資源的內部支持兩種機制。結果顯示，電子商務市場成熟度是以一種相對微弱的外部觸發力量撬動創業者的感知，這種撬動機制表現為提高創業者針對外部的規劃經驗感知（β=0.150，p<0.05）和內部的運營經驗感知（β=0.293，p<0.001）。結果也顯示，旅行社內部的IT設施成熟度是支持高管人員創業感知產生的主要來源。與外部的撬動機制相比，這種支持機制表現為以更強大的影響力提高創業者的合作經驗（β=0.428，p<0.001）、規劃經驗（β=0.381，p<0.001）和運作經驗感知（β=0.206，p<0.01）。外部撬動和內部支持兩種機制并存的結構，擴展了主觀創業理論在服務企業互聯網創業背景中的應用，豐富該理論關于外部市場動態以及內部組織資源對創業影響的論述。這也為如何推進電子商務非發達地區的旅行社加快互聯網轉型提供了創業角度的啟示。

第二，盡管創業感知被認為是電子商務應用的關鍵驅動因素，但以往研究缺乏針對互聯網創業感知的測量。本研究根據Kor、Mahoney和Michael提出的創業感知3維度定義，首次利用結構化訪談并結合旅行社行業的企業實踐，編碼確定了合作經驗感知、規劃經驗感知以及運營經驗感知3個構念的測量方式。本文通過檢驗3類創業感知與電子商務能力識別之間的作用關系，發現旅行社高管的規劃經驗感知是最重要的感知因素（β=0.223，p<0.001）。這說明旅行社的管理團隊能力和戰略部署經驗的認知是促進互聯網創業機遇的關鍵因素。這種以公司整體戰略變革機遇識別為主要目標的創業感知，體現了旅行社高管對互聯網轉型步驟和組織就緒的把控能力，并決定了如何將現有資源重新配置并在互聯網轉型中創新應用的程度。此外，來自外部伙伴關系的開拓、治理和完善過程中積累的合作經驗感知，以及源于以往數字化變革積累的運營經驗感知也將影響到對電子商務能力的識別。因此，電子商務能力識別本質上看，是由旅行社高管的規劃經驗感知為首要動力，以合作經驗感知和運營經驗感知作為輔助動力的創業感知驅動過程。

第三，通過嚴謹的實證研究證實，合作經驗、規劃經驗以及運營經驗3類創業感知都是促進旅行社高管識別潛在電子商務能力的關鍵中介變量，但是三者的中介作用并非均衡。結果顯示，規劃經驗感知和運營經驗感知是在外部撬動和內部支持綜合作用下形成的，而合作經驗感知只來自IT設施成熟度的支持。以上研究顯示了3類創業感知形成來源的差異化作用特征，將為進一步揭示旅行社高管的創業決策和電子商務機會發現提供重要的理論支撐。此外，中介效應結果也顯示，公司IT基礎設施只有借助于旅行社高管的創業感知才能提高電子商務能力的感知。先前的研究指出，IT設施是企業應對外部變化和發起競爭行動的重要變革力量，但是對于該因素如何激發創業機遇認知未見報道。本研究發現，IT基礎設施也可以通過提高創業者的創業感知，讓其認識到何種潛在能力優勢能夠成為未來企業創新來源。因此，本文勾勒了IT基礎設施對企業互聯網轉型第二條影響路徑，這也為企業為什么要重視積累IT建設經驗、提高企業數字化水平提供了新的證據。

5.2管理啟示

本文揭示了當前中國的旅行社創業者識別潛在的電子商務能力、應對互聯網轉型的關鍵證據，對旅行社產業的互聯網轉型創業有3點啟示。首先，旅行社應重視所在地區的電子商務成熟度和企業自身IT基礎設施建設，因為這些因素可以幫助企業高管準確定位創業認知水平。對于電子商務非發達地區的企業而言，由于外部市場成熟度不夠，難以形成充分的互聯網轉型創業氛圍，因此從自身資源優勢著手提高創業感知是一條有效路徑。其次，對于希望盡快轉型的旅行社而言，管理者可以從合作經驗、規劃經驗以及運營經驗3個方面思考如何識別企業潛在的電子商務能力，從而全面了解發展旅行社應用電子商務的潛在機會。忽略任何一方面，都有可能遺漏重要的創業思路和機會。

最后，本文對于政府和旅行社行業協會如何推進線下旅行社互聯網轉型也提供了新的啟示。研究認為，除了一如既往的制定電子商務創業扶持政策之外，還需要多途徑地通過搭建旅行社電子商務創業溝通平臺，讓更多的成功和起步者共享創業感知的經驗。這一政策可能對于電子商務落后地區尤為有效，因為在外部市場成熟度不夠的環境下，只有不斷提高創業者對自身企業的內部優勢，才能源源不斷地推進更多傳統企業加入。這種策略可以實現從“市場成熟度一創業感知一創業實現”的閉環激勵效應。

5.3局限性

本文的局限性在于：第一，為使研究結論更具普適性，需要收集更多跨地域的樣本（特別是電子商務落后地區），引入市場成熟度的外部效應考察旅行社高管的創業感知形成機理。第二，研究模型中的驅動因素還需要進一步擴展，增加更能反映旅行社互聯網轉型意識的驅動因素。第三，旅行社制定決策的風格（冒險或保守）將影響到創業認知形成，因此決策風格可能具有顯著的調節效應，這將在后續的研究中解決。