90后的舒叔和他的予味廣告
——對話予味廣告創始人舒宸

文〉姐夫李

我仰慕廣告界的舒叔很久了，他真名叫舒宸，91年，2014年在上海創業。今年3月，他在微信號“予味”上發表了一篇《寫給一家剛滿4歲的廣告公司》，我就想這么有意思的人，要找他聊聊。

廣告界的名人小馬宋說舒叔是“文案里最會做飯的，廚子里最會寫文案的”。故事是這樣的：2016年雙十一，小馬宋在網上賣自己做的糯米酒，說有誰一次性買滿300瓶，他就在自己公眾號上為其免費打一次廣告。正在理發的舒叔無意中刷進了小馬宋的公眾號，“當時幾乎沒有猶豫，就點擊了購買鏈接”。他后來為這樣的舉動感到害怕，“對一家沒拿投資的創業公司來說，每一分錢，花著都有血腥味”。搬酒的時候，團隊好奇地問為什么買這么多酒，舒叔掩飾著慌張，輕描淡寫地說“慢慢喝唄”。

到了小馬宋廣告投放的最后期限，舒叔還沒有想好打什么廣告，他拼勁了廣告人最后的尊嚴，在上海到杭州的動車上，寫下了這樣一個計劃：辦一個創業圈的線下飯局，只能是公司CEO參加。飯局每周一次，每次六個人，每次飯局設定一個主題，以交流為主。報名費每人199元。

小馬宋如約為舒叔發了廣告文，曬出了他的拿手菜土豆燉蛋的照片。小馬宋謹慎地吹牛說，為了一頓未知的美食，你至少要假裝相信他，他會給你一些點子的。

你可以說創業圈對營銷知識充滿饑渴，也可以說小馬宋有過人之力，總之，一年的飯局沒幾天就賣完了。于是，2017年的每個周末，26歲的舒叔都在他上海的家里，為6名創業者精心做一頓私房菜，跟他們聊廣告、聊創意。

你一定在算，一頓飯收1194元，一年45周共收53730元，一個可以接受的生意？算上酒錢，可能不怎么賺。作為廣告人的舒叔，在做這件事之前的收獲是，小馬宋為他打的不能說超值，但也算劃得來的廣告，本身這個事件策劃帶來的傳播價值。做這件事以后的收獲是：舒叔的“予味”廣告公司超過70%的全案級客戶，來自這個飯局的參加者。

在大數據、AI盛行的時代，吃飯獲客這個最古老的營銷方式，竟然被一個小孩這么玩了一把。我還沒有吃過舒叔的私房菜，不評論他的廚藝，說說他做的廣告。

如果你是一個做植發公司的老板，怎么讓植發這件事讓人覺得不那么可怕。植發，就是你發際線收縮或變形后需要采取的補救。連我寫都不好意思直說。

舒叔與客戶分析市場的三類用戶，第一類是脫發比較嚴重，有明確植發需求的，一般年齡偏大；第二類是幾乎沒什么問題，自已也不在乎；第三類是潛意識中覺得自己頭發有問題，好朋友也會提醒他有問題，但還不至于引起形象上的尷尬。

廣告的目標是引起第三類人的注意，讓年輕人對植發這件事擺脫恐懼感。舒叔提出的洞察是：你的想法不是最重要的，重要的是別人對你的看法。

一組充滿喜感的廣告在城市小區電梯、公交站牌和線上投放。客戶反饋說，原來80%的植發用戶都是頭發有明顯問題的傳統用戶，即使年輕人也是大人帶著來的，廣告投放以后，現在傳統用戶和新的年輕用戶各占一半。

在北京的望京有一家酸菜魚餐廳，一個北京人和一個有經驗的老廚師合開的，給舒叔和他的予味廣告提出的問題是：怎樣讓更多的人來吃酸菜魚？怎樣不用在餓了么投很貴的廣告，還能吸引更多的人吃酸菜魚？

舒叔提出的問題是，為什么沒有更多的人吃酸菜魚？一般的答案一定是口味，解決的辦法是更好的魚，更好的口感，更好的口碑。總之，把問題扔回給客戶，是任何一個廣告公司都能做又不敢做的。

舒叔的95后創意團隊告訴他，吃酸菜魚是一件很奢侈的事。他們去上海吃了六家酸菜魚，跟客戶通了很長時間電話，反復測試，從點單到殺魚、下鍋、煮熟、端上餐桌，最短需要多長時間。結果是不論小鍋、大鍋，用什么方法，這個過程都要15-20分鐘。這也許就是為什么，酸菜魚的吃客都是三人以上，有點儀式感，不那么隨隨便便。你再問身邊的人，上一次吃酸菜魚是什么時候？ 半年、一年前？

消費頻次、消費場景、望京上班族的生活狀態、產品差異化，這些集合了營銷學和90后怪異思維的元素，最后演變出一個怪異的產品：酸菜魚米飯。

舒叔團隊走訪了很多寫字樓，觀察上班族的午飯狀態。他們的發現是，現在的同事關系，在隨意和正經之間有那么一種游離的狀態，比如善意的吐槽，不經意制造的輕松氛圍。

還有新媒體時代低成本營銷的命門——讓用戶主動轉發。這家“喵了個魚”酸菜魚店的外賣包裝中，帶有一張嘲笑其他時髦外賣的單子，你可以順手貼在旁邊同事的電腦背面：“經常點黃燜雞米飯？朋友，吃魚，有益健康，而叫雞，正好相反。”

喵了個魚的老板們會加點餐用戶的微信，他說，20-30%的用戶會把這張單子拍下來發朋友圈，當然，這張圖中有喵了個魚的聯系方式。更直接的結果是，這家店開業一個月，成為望京地區所有外賣品類銷量前十，全北京酸菜魚銷量第一。

說起餐館，總有人對舒叔說，怎么予味聽著像一家餐館？ 舒叔也曾經認真地考慮過生意再大點的時候，公司改成像奧美、電通那樣大氣的名字，但是予味從誕生那一天起，就是一個特立獨行的公司。

我第一次見舒叔，是今年9月在予味和著名的W廣告公司共同舉辦的“野狗予味”上海營銷線下課上。舒叔用他不緊不慢，故事感極強的演講，分享予味的廣告實踐，隨后是W公司創始人李三水的分享。最后，現場座位大調換，100多人圍成圓桌，學員與李三水和舒叔對談。

199元一張的門票，公布三天內就賣完了，很多人在予味和W公司的后臺問哪里還能搞到票，有的學員從北京、深圳、鄭州、南寧、蘇州趕來。

野狗是W公司的標志，舒叔與W和李三水的合作，是他再一次成功地傍了大款，還是給予味這條小船，裝上一部大一號的發動機？

好在舒叔還年輕，將來的未知對漸老的廣告人是失落，對舒叔這樣的90后是希望，而且他已經證明，他能比同齡人跑得更快。

予味現在是一家20多人的小公司，早先，舒叔做過一個“設計師逃跑計劃”項目。一個獨立設計師任務分包平臺，他得到了2000多個客戶的生意，但最終因為設計師缺乏契約精神而流產，予味把沒服務完的客戶攬過來，成為這家公司的第一批客戶。

舒叔以前被稱為“LOGO小王子”，現在他專注“品牌傳播”，發現中小企業的廣告傳播習慣。未來，他也許會做廣告+零售，他自己釀過啤酒，賣得還行，只是與他的夢想還相距甚遠。

其實，我覺得舒叔不是一個把夢想掛在嘴邊的人，他自己寫公號、寫文案、寫課件，就連下面問題的回答，也都是他寫出來的。他是一個把自己搞得很累，但是堅決拒絕無趣的人。有趣不是一件輕松的事，廣告人、公關人都是累壞自己，娛樂他人。以下是我和舒叔的對話。

姐夫李：予味想做大客戶嗎？一年幾個億，做大客戶是不是每個廣告公司的夢想？予味的模式與4A有什么不同？

舒叔：在沒有新的業務體系誕生前，予味和別的廣告公司模式沒什么不同。我們經常把廣告人比作“裁縫”，是靠自己的技術+個人時間來賺錢。但每個人的時間有限，因此在有限時間內獲取到最大的“單位時間價值”，是每個廣告公司所追求的。站在這個層面來講，予味是想做大客戶的，“接大客戶”這事也基本屬于絕大部分廣告公司的“夢想”。

但是我們不能忽視中小型企業，他們的發展速度很快，優化了過去很多行業的交易方式，變得更高效、更利于消費者。所以比起直接成為某家大客戶的“包養部門”，我們更有興趣犧牲一點眼前收入，跟那些我們真正覺得很有希望做大的中型企業合作。避免以“寄生”的方式存活，讓我們反而更安全。

姐夫李：你好像有點鄙視4A，是他們的套路不靈了，還是你嫉妒人家？

舒叔：我哪有…大部分4A是值得尊敬的，他們專業能力強，流程更規范。只是有些4A的反應速度太慢了，我的一些文章中點名道姓暗諷一些4A，其實只是替很多年輕廣告從業人說出心里話。這個行業總是有一群年輕氣盛、不相信權威的人，總會或多或少產生一種“怒其不爭”的情緒。

姐夫李：創業公司有什么特點？你跟他們打交道哪些覺得省力，哪些覺得費力？比如有沒有客戶拼命砍價讓你為難？

舒叔：創業公司最大的特點就是結構扁平，好處也在于此，他們剛簽完合同，項目款就打到你賬戶上了。在合作的全過程中，也能“直接跟老板談”，不需要你先搞定市場部，再通過大老板定稿，這減少了很多溝通成本。

比較費力的就是創業公司的不穩定性也很大，預算是一方面，可能30萬的費用對一家創業公司就已經是“戰略”層面的事情了。不過還好，我們的客戶都不怎么砍價，因為他們肯定也比較過很多公司，在同水平的公司中能很明顯地感受到我們報的是良心價了。

姐夫李：“品牌傳播”這個業務漸漸清晰了嗎？是意味著做全案，做大客戶？會找一些突破點嗎，比如基于短視頻的傳播方案？

舒叔：首先，我們是一家年輕的公司，在“爭搶頭部客戶”這件事上肯定比不過老廣告公司，他們朋友多，勢力大，有比稿精神，我們做不到。我們針對創業公司品牌傳播的思考是：用不產生媒介成本的“品牌聯名”的方式來打造“品牌傳播內容”。簡單講，我們不是為某家公司去做他們的廣告投放內容，而是為他們策劃一個聯名事件。先把“聯名”這個概念穩住，至于具體內容是做一個展覽，還是拍一個視頻或短視頻，都是不重要的。這塊業務已經在開展了，并且效果顯著，等我們拿出成熟的作品再深聊。

姐夫李：品牌傳播、創意這樣的非標產品，怎樣保證持續的高質量輸出，你們在做類似“予味方法論”、“舒叔設計學”這樣的東西嗎？要是你的主要創意人員一夜間都辭職了，能否迅速重新豎起大旗？

舒叔：有的，我們花了大量時間來做方法論的梳理，現在也基本形成體系，光是策劃部做的“項目管理流程”的整理就長達幾十頁篇幅。我們必須把現在掌握的知識內核模塊化，并且變得可學習。而且每個項目我們都會做比較詳細的“知識庫”，把項目組的完整執行細節記錄成檔案。作為一個新加入的成員，完全可以通過閱讀知識庫的方式，快速進入狀態。只要是一個基本功足夠扎實的廣告人，基本很快就能了解予味的工作方式。所以說我們很可怕呀，在明明該抽煙喝酒的年紀，做了很多離奇的細節，不像這個年齡該干的事。

姐夫李：“舒叔的創意飯局”每次的菜單不一樣嗎？你拿手菜有幾個？

舒叔：這事得益于我有一個感性的母親，她喜歡研究美食，還不忘拉我幫忙假裝學習。所以我擅長的菜不少，但很多菜需要的物料比較復雜，例如我做的紅燒肉，必須需要30%濃度的葡萄糖。很多食材在上海找不到……所以“飯局”上的菜每期并不是都一樣，但在條件允許的情況下會做很多不同的菜。

姐夫李：小馬宋的酒好喝嗎？

舒叔：我個人覺得挺好喝的，從來參加飯局的人的話語中判斷的話：“今天真不應該開車來的”，應該還可以。