常濯非:創意行業要霧里看花

文〉本刊記者 王竹君

他追求簡約的生活。熱愛運動，自行車是他主要的交通工具；喜愛閱讀，是每晚睡覺前必做的事情；崇尚節儉，熱衷于將閑置物品通過閑魚轉讓或賣出；注重細節，每日堅持寫工作筆記，提前編輯自己的行程單，將熟悉人的生日記錄在臺歷上。他享受將生活做減法的感覺。本期人物，帶你走近派合傳播董事兼總裁常濯非，時隔一年再次采訪，在公關傳播和市場營銷之外，一起深入了解了他的創業故事。

以故宮案例為模板，根據不同的場景復制解決方案

在去年的采訪中，圍繞SoLoMo—派合社交移動化營銷模組，常濯非向記者詳細介紹了模組產生的背景、實際應用，還以高鐵廣告為例講述了SoLoMo如何帶動傳播業務的升級。此次，他向我介紹了SoLoMo的最新發展情況，并介紹了故宮博物院的成功經驗。

2014年元旦，發生在上海外灘的踩踏事件引發了所有人對公共場所安全的意識，2015年，故宮博物院著手對參觀游客進行大數據分析，從而進行科學的流量管理和控制。為此，故宮博物院對這一需求正式對外招標。其實，這個項目主要就是兩項工作，一是數據收集，二是數據分析，對任何一家做SAAS或大數據庫的技術型公司來說，開發一套SCRM系統都不是太大的難事。然而，在移動互聯網時代，大數據分析相對簡單，對流動人群的信息收集則難度非常大。常濯非說：“正因為派合傳播是一家整合營銷公司，而非單純的技術開發公司，才可以拋開技術上的束縛，更多地站在用戶的角度去思考解題的方案。”

派合傳播的團隊提出了兩套解決方案，分別是面對前端的C端用戶和后臺B端企業的需求，派合應用了SoLoMo模組O2O場景營銷模塊中的微型傳感器，類似于景點的耳機導覽系統，在故宮的不同景點和文物附近放置了4700多顆。微型傳感器不僅可以實時地向C端用戶推送相映的語音、視頻、文字、圖片等導覽內容，甚至還可以與用戶在某些景點處進行互動，這些內容均是C端用戶在游覽行為時的剛需。在C端用戶使用自助導覽服務的同時，系統又清晰地記錄了其在景點行進的路徑以及在某處停留的時間。如此，數據的收集和分析的工作幾乎可以同時完成。最終，派合在五家公司競標中脫穎而出。

常濯非補充道：“派合的SoLoMo另外的解釋就是Anti-APP，因為APP對于當下的用戶來講太重了，存在需要下載、占用手機內存、定期更新迭代、留存時間越來越短等問題。為此，JAVA、H5、小程序才會越來越受到用戶的青睞。在故宮的項目中，我們用了一年多的時間收集信息，分兩次為故宮提供了數據報告，包括一年中、一天中客流量的分布情況，甚至詳細到故宮某個公共廁所排隊的人數情況。這份數據十分具有說服力，因為從后臺可以看到程序的打開幾率近一半。而且，目前只開了中文版，日后開了英文版本，打開的頻率和比率將會更高。”

2017年10月10日，央視新聞發布了有關故宮的簡訊，一是故宮宣布正式取消紙質門票，此后全部采用網絡實名預約制。二是將日接待人數正式進行了下調，以確保游客的體驗質量和游園的人流管控。這與派合傳播所做的數據收集、整理和分析的工作，是密不可分的。

故宮項目不僅是派合SoLoMo的再一次成功應用，更因此得到了更多場景的認可和應用。派合的團隊目前正在積極地為更多商業場景的客戶提供類似的解決方案，已達成更精準營銷、更數字化的目的。

針對不同行業的客戶就需要了解多元領域的知識，而知識的汲取則是每個公關人的日常。從高中開始，他就養成了睡前看書的習慣，而且對書的種類沒有嚴格要求。他也經常告訴員工不要“挑食”，應該涉獵經濟、歷史、文學、軍事、藝術等盡可能多元的內容。因為，“在公關行業如果執著于鉆研某一特定領域的知識，豈不成了客戶市場部的員工了，那就被封死在了一個框架之中，創意行業有些時候就需要霧里看花的感覺，要培養跨界的思維，跳出來思考才可以做出客戶自己想不出的創意。”

在奮斗的背后，感謝夫人的鼎力支持

在探討業務的同時，記者也詳細了解了他的創業故事。

1999年，畢業于旅游管理專業的常濯非，卻機緣巧合地從事了市場營銷工作，先后進入寶潔（中國）、安利（中國）工作。在安利時，正巧旗下品牌紐崔萊計劃進行大規模的市場推廣，需要尋找品牌代言人。作為初級員工的常濯非十分大膽，直接寫郵件給自己的老板，建議不要選擇文娛明星，因為體育明星的形象更加正面，更為健康，這與紐崔萊自然健康的品質特性也非常相符。與此同時，結合自己從小學習跳水的經歷，他還細致地分析了跳水運動的優勢。令他感到驚喜的是，自己的建議居然被采納了，紐崔萊在中國第一個形象代言人選中了當時的跳水女皇伏明霞，紐崔萊在中國市場的第一支TVC便是由伏明霞和她的父親一起拍攝的，并借TVC正式推出了品牌口號：“有健康，才有將來，安利紐崔萊。”

2006年，常濯非加入了英中貿易協會暨英國商會工作。在隨后的三年時間內，他經常往返英國和中國，主要負責協助英國企業和商團在中國從事不同形式的商業活動，比如商團的訪問、行業研討會、尋找合作伙伴、進入市場的前期調研等，還涉及一部分政府公關的工作。

經過多年的歷練，他積累了豐富的經驗和資源，開始著手創辦一家屬于自己的公司，并于2009年正式付諸于行動。

最初，因為他的擅長和熟悉，所以客戶大多以外資企業為主，自己的朋友、同學都給予了非常多的幫助，特別是遇到了很多的貴人，無私地給予了他支持。公司初創階段很多事需要親力親為，他時時不忘在大公司里如何看待品質和服務，做職員時感悟到的什么才是讓人心服口服的管理。從那時起，他就在自己的潛意識里印刻了三個詞；誠信、專業、以人為本。這三個詞后來成了派合傳播的企業價值觀，他也一直堅持在每次的新員工培訓中，把派合秉承的這個價值觀從哪里來，要到哪里去，都分享給大家。“這項工作只能我自己來，誰也替代不了”常濯非說。

提到公司的創立和發展，他重點感謝了夫人高立對自己的支持和幫助。據了解，常濯非的夫人曾是貴陽電視臺生活頻道的主持人，到北京工作后，先后做過時尚雜志和互聯網的編輯，后來她率先創辦了公司，主要提供線上傳播的業務。

這與常濯非所擁有的優勢和資源非常互補，兩個人因此合力拿下了很多客戶。而兩人也逐漸從融洽的合作伙伴關系，升級為戀人和夫妻。

他笑著說道：“所以，派合從基因上來講，就是一家天然的整合營銷公司，這是我們最大的特點。因為很多客戶都習慣于給公關公司打標簽，有些公司以活動見長，有些則擅長傳播策略，甲方客戶均會有一些先入為主的判斷，有時過于明顯的標簽不利于簽約客戶。我進入寶潔工作時，曾在入職期間輪崗到生產車間，了解到寶潔在中國20多款的洗發水產品中，百分之七八十的原材料都是相同的，本質差異并不大。然而，寶潔旗下各類洗發水品牌在市場上的定位并不相同，比如針對男士的、針對女士的、針對發廊的，針對不同經濟水平人群、各類特殊功能的等等，并據此制定相應的品牌策略和市場營銷計劃。這也是派合分品牌的目的，如今我們旗下有三個品牌，均是相對獨立的管理機制，分別負責線上傳播、線下活動以及新興的數字營銷領域，從而區別于其他公關公司。”

公關行業的忙碌不必細數，常濯非夫妻二人屬同一行業，在工作和家庭之間并沒有理性的劃分。之前，因為不想給人夫妻店的印象，二人的辦公樓層也是分開的，上班期間不會有過多生活上的接觸。而且，他們的工作場景和家庭場景沒有什么分別，二人在家還是互相叫對方的英文名，上班、回家路上、在家里都在討論工作。“我們倆發生最多的爭吵也是因為工作，整個人幸福感特別低。”

2015年，派合傳播遇到了第一個投資方，隨后簽訂了投資協議。二人經過慎重的考慮，決定讓他夫人維持自然股東的身份，不再參與公司的日常管理，享受難得的休閑時光。同時，把公司高管正式引入股東層，從而完成公司實際意義上的股份制改革。2016年11月8日，在北京金融街股轉系統掛牌當天，他用了很長的篇幅由衷地感謝了自己的夫人，感謝她這么多年的隱姓埋名和毫無保留的付出。如今，他們在家基本不談論工作，回歸到了家庭原本的樣子，雙方都很滿意。

資本是把雙刃劍

常濯非坦言，公司登陸資本市場后，正面和負面的效應幾乎同時顯現。首先，是好的一面。1：公司成為資本市場的公眾公司，這是非常好的背書；2：股改后，原來的公司員工成為公司的法定股東，公司還制定了內部的期權激勵計劃，這些都極大地調動了大家的主觀能動性；3：原來公司的經營是一年看一年，而今天無論是業務層面還是資本層面，都需要制定更長遠的戰略計劃，這就需要核心管理層有更宏觀的視野來操盤公司；4：公司的財務、法務以及業務流程日趨規范。

再來說說不適應的一面，公司上板后，起初曾面臨前所未有的經營壓力，財務上，公司的經營成本較之前提高了20%以上，凈利潤被大大攤薄。審計的原則與經營財務上的理念完全不同，需要更周全地考慮每筆收入和支出的路徑是否合規。公司為此也花了幾十萬購置了OA系統，規范企業內部業務管理流程。以往的一些常規業務操作，現在不行了，這讓常濯非本人及其團隊在最初階段很不適應。

當然，歷數公關行業當今的巨無霸，無一例外是靠資本和資產重組完成業務迅速擴張的。所以，今天的派合算是踏出了小小的那一步，路剛剛啟程，且任重道遠。常濯非說道。

團隊文化就是領導人氣質的體現

一直以來，公關行業最核心的競爭資源就是人。他如是說，“公關屬于輕資產行業，迅速壯大唯一的捷徑就是資產重組，而公關公司最核心的資產就是人。上市公司可以用對賭、股權期權綁定人才，增強核心競爭力。而其他未接觸資本的企業，只能通過有競爭性的薪酬、老板的資源和個人魅力、以及企業文化來吸引和留住人才。如今，所有中小企業的生存壓力都很大，公關行業又是一個表面光鮮，實則異常辛苦的行業。對于剛剛步入職場的年輕人來講，公關行業算是一個很好的選擇，因為很鍛煉人，可以接觸到很多行業的信息。但到了35歲以上，很多人都不能繼續在這個行業堅持了，或是選擇其他行業，或自己開個公司當老板。”

近兩年，甲方從公關公司挖人已經不是什么新鮮事，常濯非對此卻非常歡迎。因為在他看來，不同于在公關公司之間的跳槽，離職員工去甲方是一種越級的提升，有利于日后的發展。同時，對公司也是有好處的，離職員工到甲方有利于業務的溝通，且對公司業務行為也更加的理解。為此，派合一方面鼓勵員工到甲方公司去嘗試，另一方面也為離職員工創造回流的機會，歡迎離職員工再次返回派合工作。

除此之外，常濯非也十分注重員工的培訓。他認為，傳達公司文化是一種感性的內容，無法由其他人替代。“正如電視劇《亮劍》最后一集李云龍所說，何為軍魂或軍隊的使命和文化，就是軍隊首任長官個人氣質留在軍隊中的精神。為此，我每個月都會為入職員工做2個小時左右的入職培訓，不同于硬性的企業規章制度的傳達，我更喜歡講自己的故事。”

因為小時候身體不太強壯，父母就將他送到體校學習足球，而他卻不擅長這項運動，所以練習了三年多，卻從未上過大場，這也導致他事到如今依然很排斥足球。他借此告訴員工，個人的能力非常重要，否則無法在團隊中找到合適的位置。

而后，他又去練了5年的跳水運動，與足球不同的是，跳水是一項發揚個人精神的運動，找到擅長領域的他非常開心。雖然由于父母的心疼沒有繼續，但影響深遠，上文提到的紐崔萊代言人事件，就是由此而來，另一個故事也與此相關。

多年來，紐崔萊一直延用體育明星做代言人，在田亮最受歡迎時期與他簽約。而他同時簽約了多家公司的代言，甚至還私下與英皇娛樂集團簽訂了合同，更是在與紐崔萊合同第二年時，陷入了一些個人情感的負面消息之中。當時的國家游泳總教練周繼紅在電視上表態，一個人的能力再強，如果品德品質出問題就不會被團隊所接納。之后，田亮從國家跳水隊“退役”。講述這個故事，他是想告訴員工，能力固然重要，但是人的道德品行也是融入團隊的前提。這兩個故事背后的道理，也一直都是他工作和生活的原則。

公關行業急需轉型，但不能開著飛機換發動機

2018年以來，接連發生的社會熱點事件，公關都有被妖魔化的情況，他對此深有體會。不僅要經常對自己的親友詳細解釋公關的實際工作，而且，近20年的工作經驗，也讓他感覺到公關沒有被足夠的認知和尊重，有時甚至顯得卑微，他也在反思其中的原因。“其實，公關并沒有解決客戶核心的需求，營銷最重要的工作不僅是營，更重要的是銷，公關人經常只做了前50%的工作。當下的經濟環境中，幾乎所有的客戶都想要結果。不僅公關公司，外企市場部的日子也不好過。一切營銷的過程多變得很蒼白，銷售的結果才更為重要。”

他進一步闡述，雖然近幾年中國的公關公司開始進駐資本市場，但實際的數據表明，上市公關公司的平均利潤率少的可憐，也不會像IT、娛樂、游戲等行業有較高的增長率。除非公關行業有顛覆商業模式的轉變，或者有低成本創新的介入，否則將會慢慢失去資本的青睞。

與此同時，甲方也在縮緊預算，以前外包給公關公司的內容，由采購部負責并分拆，業務變小，價格也更為透明。對于新興的數字營銷業務，由于國家對信息安全法的逐步完善，中國人對于個人的信息隱私更為敏感和重視，以往所謂的精準營銷很多時候無法再踩紅線。此外，人力成本的持續增高，客戶衡量服務結果的KPI也日趨苛刻。在如此的大環境下，派合傳播也在尋求適合自己的第二戰場，未來有可能會跳出目前的定位。對于謀求轉型的方向，他對員工說這種轉型是“一米寬，一百米深”。規劃是戰略方向，行動是戰術安排，未來還是應該聚焦并深耕某一特定的營銷領域。“畢竟多年以來我們一直身在這個行業，不能開著飛機換發動機，日常的工作理應照常進行，但尋找新大陸的探索同樣不能停止。”

他認為，確實存在一些中小型公司為了短期利益，而盲目調整風向的問題，但也表示理解。因為這是中小型企業的法則，可能要先有茍且，才能找到心中的遠方。就像今年特別火的抖音營銷一樣，大家都去做，日后還會有新的熱點，這并不是投機，只是為了生存。但是，資本進入后，派合已經有了清晰的五年規劃，當然也不排除中間會有調整的可能性。

他同時強調，如今是優勢和挑戰并存的。不同于十多年前，在當下的大公關環境中，客戶已經能夠分清傳播和營銷的不同，公關公司無需做行業教育，這點非常有利于公關公司。