中國企業如何利用公關進行海外傳播

文〉曹越 霍夫曼公關中國總經理

筆者擁有超過20年的國際公關傳播行業經驗，近10年長期關注和服務中國科技企業出海，致力于為企業建立全球公關傳播體系和策略。曾作為中國頂尖科技巨頭的海外傳播公關公司項目總負責人，管理企業在北美、歐洲和亞洲的十余個市場的公關項目。長期的一線傳播工作和眾多的行業涉獵，積累了豐富的海外傳播觀察體會和經驗心得。

“你們公司出海了嗎？”這樣的對話，近年來在中國科技企業的市場傳播圈里漸成頗為流行的話題。在全球經濟一體化的大背景下，中國逐漸變成世界經濟發展和科技創新的引擎。全球看中國，讓中國企業有更多機會將自己的品牌和產品展示在世界舞臺，面對文化迥異，經濟基礎、消費習慣完全不同的世界市場，如何與全球的合作伙伴對話，如何向世界各地的消費者講述自己品牌的故事，這確實是中國企業首要考慮的問題。但是，面對西方的商業傳播密碼和游戲規則，中國企業，你真的準備好了嗎？

“道”非“術”，海外傳播從來都應是統領企業出海的“頭部策略”

很多中國企業在海外傳播這件事上，抱著臨時抱佛腳的態度，為了配合公司融資，或是領導在海外的某次演講頒獎，就急著聯絡公關公司，“我希望下個月在《紐約時報》上刊發文章，宣傳一下我們公司”，或者“我希望《華爾街日報》給我們老板做一個專訪”云云。在筆者多年來與企業的接觸中，這類需求真的是不勝枚舉，除了耐心地和企業傳播負責人解釋溝通，更多的是苦味雜陳在心中不斷沉積。誠然，中國企業的敢想敢為、快速反應，向來是歐美企業所不及的，英文中“aggressive”一詞恰恰是對中國企業進取上進、樂于競爭、快速發展最好的詮釋。可是從另一個角度看，公關傳播是一個找準傳播對象，設計傳播話術，選擇傳播通路的過程，當文化背景規則情境完全不同時，這一切都要慢下來，先行思考斟酌，而這些判斷和推動，一定要由企業的CEO來主導和推動，才有可能真正落實。這完全不是企業公關部可以真正揣摩抑或是調動得起資源實施的。筆者在過去的兩個月中就曾遇到數個這類的服務邀約，初步接洽后發現，企業海外傳播部門完全是因為領導一句“你們配合做點海外公關吧”的話，就開始和公關公司接觸下達brief，但是當你想進一步了解企業海外發展的策略、業務模式、海外市場優先級選擇，海外團隊情況等進一步的深入問題時，顯然企業公關部完全沒有概念。當然，這也不能歸責于傳播團隊，大半情況是企業領導人在海外傳播這件事上也沒有充分的思考籌劃，那樣一切在實施層面就變成了紙上談兵。演變成公關部想做不知如何做，公關公司想幫不知如何幫的局面。甚至會出現讓公關公司在國內團隊寫一個覆蓋東南亞的傳播方案的奇怪訴求。公關行業“策略”一詞是提及率最高的，而在海外傳播中，最怕的就是空談策略、空想策略，東南亞十余個國家，新加坡的媒體特點和日本的媒體習慣完全不同，泰國最熱門的代言偶像永遠不是香港的團隊可以隔海搜出的，沒有真正一張報紙包打天下的外媒存在，這些海外傳播規則和實操上的問題，身處企業內部的公關團隊一定要理解。

所以，企業當你向公關公司邀約所謂海外傳播策略的宏篇大論時，請先分享自身清晰的“頭部策略”。

先“修”身，再“養”性，準備充分再開門

企業在籌劃海外傳播時，要把握建立專業的海外傳播團隊，以及完善內部溝通流程和配合機制兩個關鍵要點。中國海外傳播歷程較短，真正有海外公關實操經驗的現成人才并不多，筆者認為在選擇海外傳播人才方面就要不拘一格，更為看重人才有良好的海外視野，對海外文化保有高度好奇心和興趣，樂于溝通和團隊協作，當然還要具備優秀的外語技能，再輔以一定的傳播行業相關經驗，就是好的海外傳播苗子。找到人才組建了團隊，第二個更為主要的挑戰，就是企業內如何為海外傳播團隊設置職能和空間，與研發、設計、產品、服務等團隊進行對接和合作。筆者曾經遇到過較為極端的例子，企業海外傳播團隊讓公關公司幫忙做一款即將在海外主打上市的產品的傳播策劃，臨近上市前一個月，企業自身的公關部還沒有從產品部門拿到任何產品信息，這真是讓外部公關公司哭笑不得，無米之炊如何去做。如果企業內部溝壑萬千，再有思想的外部團隊也無法插手真正解決問題。

修好身，再養性。那就要求企業要有開放的心態和胸懷，在出海這件事上，放下自有的優越感和成就感，對海外的未知存敬畏，對傳播的專業懷信任。舉個例子，海外媒體不存在中國廣為認知的所謂“媒體關系”一說，外媒記者的專業性普遍較強，相對也更獨立，企業萬萬不能抱著“外媒有什么特殊，做個媒體活動給個車馬費就能搞定”的思維，那樣不但不能和外媒建立專業的合作關系，弄不好會出大亂子，給企業品牌形象抹黑。在每年美國CES展會前夕，筆者都會接到很多類似這樣的訴求，企業從來沒有在海外有任何聲音，海外認知幾乎為零，但是想通過一個展會期間的發布會瞬間引起起外媒關注，一般這類需求都會被專業的國際公關公司婉言謝絕。外媒需要真正好的內容和新聞點觸發其興趣神經，那樣非但不用花一分錢，反而會收到很好的報道效果。如何做到這一點，就需要企業能夠將“窗戶開得足夠大”，那樣才能真正接納外媒的深刻話題和視角，讓媒體走進企業，建立開放坦誠的溝通渠道，即便是敏感的甚至負面的話題，西方的文化習慣趨于更加直接而非含蓄，直接意味著坦誠無私，進而呈現好的企業責任，而猶抱琵琶半遮面的態度，會激起外媒更大的探索欲，反而適得其反。

先用公關傳播把對接海外的窗口打開，再推開進軍海外市場的大門，這才是國際化的正確打開方式。

選擇海外傳播伙伴，既是“外腦”，更要“落地”

企業做好了充分規劃，需要選擇合適的海外傳播合作伙伴。目前中國市場上，國際主流的知名公關公司均已悉數入場，大家各有秉承的優勢領域，擅長的服務門類，以及不同的側重市場。這里明智的選擇策略應該是，“沒有最大最強，只有最合適最匹配”。國際公關公司的世界排名第幾，全球有多少個辦公室，這些基本上說與企業海外傳播并無實質關聯，企業需要考量的是公關公司的優勢業務領域和全球積累資源與自己所處的行業是不是一致，與其牽手會不會給自己的出海進程帶來切實價值。還有一個重要的考量維度，國際公關公司普遍存在因為各個片區各個國家辦公室的營收獨立核算，這樣就潛在形成了資源和人力調配的壁壘，如果以其中國團隊作為對接企業中國總部的“HUB服務總樞紐”，那其中國團隊能調動多少海外辦公室的資源，中國有多大話語主導權，這將直接影響海外一盤棋的戰略實施。在這背后，是這家國際公關公司全球發展運營策略中，身處美國或者歐洲的總部是不是真正了解中國市場，是不是匹配中國企業快速動作的特點制定了特殊的配合服務機制，其中國團隊在其全球戰略布局中所處的位置。這看似是國際公關公司自身經營的策略問題，實則是切實反映在其客戶選擇和客戶服務上的根基背景和原因，非常需要企業在選擇合作伙伴時認真探索和分析。筆者近年來所服務的霍夫曼公關能受到大量的中國科技企業出海的青睞，這也和上述分析完全吻合，本身霍夫曼總部位于美國硅谷腹地圣何塞，科技創新基因和硅谷文化讓其從誕生第一天就以專注科技行業，擁抱變革創新作為明確的定位和特點，30年全球歷程在科技的各個細分行業不斷積累，切實了解科技行業企業的挑戰和需求。相比其他國際公關公司，其獨立公關公司的屬性和“ONE team”的運營哲學，也讓其盡享更加扁平化的區域運營模式和家族文化注重傳承積淀帶來的利處，一個電話或者郵件就可以將中國客戶在北美或者亞太市場的傳播訴求布置給相應的兄弟團隊，沒有辦公室之間的預算糾結和資源分配扯皮，這大大提高了幫助客戶實施全球化傳播的落地靈動性。另一方面，霍夫曼中國在其全球戰略布局占有重要戰略地位，公司數年前就把助力中國企業出海作為重要的目標業務，利用自身硅谷經營多年的行業，人脈，資源優勢，聚焦中國科技企業出海的多元化需求，為客戶打通中國企業進入美國硅谷的通路，提供從品牌、傳播、資源、人脈等一攬子直通服務，這對客戶企業的品牌國際化以及業務海外落地無疑是巨大價值。霍夫曼新進簽約的一些中國高科技企業出海，均是以中國團隊對接客戶中國總部制定總體傳播信息口徑和策略，美國團隊對接客戶海外團隊制定落地媒體策略和適用于西方受眾的內容，這樣高效的“雙對接”模式來幫助客戶實現成本效益最大化，切實將海外傳播做出效果。

專注所以專業，靈動才能高效，企業認可國際公關公司的價值，才能創造雙贏。