消費降級下的品牌營銷

文〉本刊記者 王竹君 場地提供〉CIPRA

曹志新

常濯非

楚學友

編者按:本期品質沙龍以消費降級為切入點，重點討論品牌如何據此調整營銷方式、哪類品牌受此影響最大，以及消費降級對公關行業的影響等話題。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是北京派合文化傳播股份有限公司董事兼總裁常濯非，樂信副總裁趙明，內蒙古西貝餐飲集團有限公司副總裁楚學友，美格國際公關顧問（北京）有限公司副總經理孫鵬飛，北京羅格數據科技有限公司品牌市場部總經理崔希真。

曹志新：真知灼見，一期一見！歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協會，參加由《國際公關》雜志主辦的第83期品質沙龍。

有資料顯示，截止到今年9月份，榨菜、方便面、二鍋頭等商品的銷量都有所提升，部分人將這類價格相對低廉產品的火爆歸結為消費降級的影響。然而，9月6日，商務部新聞發言人在例行新聞發布會上表示，消費降級的說法有失偏頗，并認為當前市場大部分商品銷售較好，從側面反映了消費升級的趨勢。今天，本期沙龍不卷入是非之爭、概念之爭，只是談一談與公關相關的消費降級下的品牌營銷。

首先，請各位簡單談一下，如今市場消費降級的表現有哪些？其中的原因又是什么？

趙明：如今，消費降級已經成為一個敏感的話題，為此，我總結了三點結論。第一，消費升級是大方向和大趨勢，但目前短暫地出現了消費降級的苗頭。第二，消費者用消費降級的行為，活出了消費升級的效果。第三，雖然有時我們感覺生活越來越艱苦，但其實是越來越幸福。比如，以前75元一張電影票，如今可以在網站買三四個月的會員，一樣能夠看到很多精彩大片。也可以在雙十一或618買到半年所需的面膜、衛生紙等，或者在分期樂商城分期買到大牌。

孫鵬飛

崔希真

趙明

考慮是消費升級還是降級，主要看消費能力和消費意愿。消費能力主要看可支配收入的多少，2017年上市股票有3464支，截至7月末，正收益的股票有492支，占比14.2%。以此為例，很明顯大眾的消費能力遭到了削弱，尤其是消費預期降低，很多人消費是取決于未來收入預期的，未來收入越悲觀，越有可能造成消費意愿的下降。所以，消費能力和消費意愿的降低，以及可支配收入的下降，造成目前出現了消費降級的苗頭。

崔希真：我特意觀察了身邊的家人、朋友，他們并沒有明顯降級的情況。那么，大家為什么有這樣的印象呢？其實，媒體做了很大的推動作用，近兩年，因為不可名狀的原因，被媒體“蹭”的熱點有很多，人們喜歡看負面的東西，談消費升級顯然沒有消費降級更能引起大家的關注。搜索一些消費降級的文章，多是來自于自媒體，我曾做過自媒體營銷，很明顯看出其中的套路。實際上，我個人的感受是并沒有明顯的消費降級，而且，二鍋頭、榨菜等產品營收的變化，是否與人們做消費決策有正相關的關系，也是無法考證的。

經過近十年的瘋狂消費，人們開始趨于理性，曾經胡吃海喝的朋友也開始健康飲食了，給人消費降級的錯覺。另外，沒有大數據對消費降級做科學系統的結論，所以我沒有完全贊同消費降級已經成為趨勢。而且，我看到一個數據，2018年上半年中國網上零售額達4.0萬億，同比增長30.1%。所以，如果將消費降級定位為銷售量，至少這部分的數據是不達標的。

當然，如今確實出現了短暫消費降級的表現，其中緊縮的大背景原因不可忽視。在諸多負面消息的影響下，大眾產生了焦慮心理，造成了錯覺。所以，我比較贊同剛才主持人有提到的，消費降級是消費升級趨勢下，大眾在理性消費前提下的短暫錯覺或假象。

楚學友：第一，理性消費與夸飾性消費有所區別，以前通過購買奢侈品彰顯自我身份的人，如今可能也接受優衣庫，理性消費的趨勢更加明顯，夸飾性消費更弱。第二，如今的媒體環境也可以叫擬態環境，擬態環境和真實環境到底有什么區別？第三，北上廣深三環內、五環內的焦慮，和三四線市的真實消費是不是一個場景？我們的環境里可能表現更多的是一線城市的某個群體的交易和情緒，但三四線城市怎么樣還不好說。今年6月，我參加了商務部一個調研消費趨勢的會議，有位家電企業的老總發言說，他們在三四線城市的營收是上升的，他們在去庫存，利潤也有所提升。另外，一些實體商業到二三四線之后，人的流量也在不斷增加。所以，我們是討論北上廣深五環內的焦慮，還是中國整體消費升級和降級，值得探討。第四，我有一個切身感受，餐飲市場始終保持充分的競爭。近兩年，我看到的不是消費降級或升級，而是不同場景下的不同消費需求，群體的分層和多元化場景越來越多。

在互聯網熱點中，“消費升級”排名第五，在這個熱門話題下，怎么找到數據的解讀和相關性。很多文章是要蹭流量、帶熱度，還是一種真實反應，還無法確定。

消費降級的表現，可以從餐飲行業看出來。十年前，北京購物中心的餐飲多是在地下一層或頂層，如今購物中心有50%是餐飲，其余10%是親子、游戲、體驗類的商店。餐飲的可選擇性也越來越多，消費者分層消費的場景也增加了。不愿意進入購物中心，選擇在路邊吃碗拉面，這是消費降級么？我并不這樣認為。就我個人而言，兩三千的聚會也會參加，幾十塊的路邊餐也會吃，但整體是升級的。

孫鵬飛：做市場營銷的工作，所以我基于整個市場的角度來看這個問題，“消費降級”其實與大環境相關。橫向對比，可發現中美兩國十分相似，無論是經濟發展的走向和歷史，還是國土面積和市場構成，不同之處就在于中國的市場縱深空間要比美國大很多很多。上世紀80年代，美國有個特別著名的“口紅效應”，就是當經濟很差時口紅的銷量反而上升，因為大家更傾向于購買能承受或能大量購物的產品，來緩解自身對于經濟前景的焦慮。然而，我認為今天的中國市場反而是一種假“口紅效應”。因為中美的縱深不同，美國才三億多人，而中國有13億人的市場，且是分層的。就城市而言，一二線、三四線、五線及以后都是一個層面，每一層展現出的消費升級、消費降級都是不一樣的。一二線城市的人經過大潮流的消費升級后，慢慢回歸理性了，其實不是消費降級，只是更理性地看待市場。

如今有現象可以佐證。網易嚴選的快速崛起，大家不再相信品牌，更加相信設計和實用性。反觀三四線城市的人，他們開始更多地消費奢侈品和大牌，阿迪、耐克等品牌的銷量都比一二線城市要好，其實，他們在走一二線城市十年前的路。中國市場的縱深再向下，五六線城市以及小城鎮也都在崛起，按照階梯的縱向來看，中國整體市場在消費升級，只不過不同市場反映的內容不一樣。所以，中國目前是假“口紅效應”，雖然因為大環境的原因，大家都不抱有樂觀的態度，但還談不上消費降級，只是一二線城市的消費者更加關注實用性和性價比。

常濯非：我覺得，消費降級更多的是將前兩年出現的消費升級的推演。實際上，二者同時存在，只是在不同的維度中發生。

中國的國土廣大，北京五環外是絕大部分的市場，這是地理緯度的區域。三四五線城市及城鎮是在消費升級，而一二線城市才是消費降級。但是，要推演到另一個維度上，比如馬斯洛需求層次理論，我們說的消費降級是不是某種意義上的一種升級？經濟學有一個恩格爾系數，現在一二線城市中的消費者可能在快銷產品、硬性消費等方面有所降級，但是在教育、文化、旅游等方面卻有可能提升，從表現上來講是一種降級，但從個人需求的維度來講，恰恰是一種變相的升級。

另外，還有主觀維度和客觀維度，你是否愿意承認消費降級或消費升級這件事。近兩年，中國CPI（居民消費價格指數）的指數沒有特別大的波動，處于可控的經濟范圍之內，但CPI中并不包含房地產。如果算上房貸及通貨膨脹，其實去杠桿的比例是很大的。很多人都說社會的支柱是中產階層，但中產經過這幾年的房地產、股市、P2P理財等波動，很少有中產能夠拿出現金，所有的資產都是一種估值。

而且，中產階級是有選擇性的。二手車的廣告就比較具有代表性，這個行業有兩個群體，一部分人要賣車，做消費升級，另一部分要買比較經濟的二手車，算是一種降級，這兩類人同時存在。畢竟，如果供給和需求哪一方過多，這個買賣都無法成行。所以，消費升級和消費降級是同時存在的。

曹志新：在消費降級的背景下，品牌應如何應對才能重新獲得消費者的青睞？是下沉到三四五線城鎮及農村？還是調整宣傳方向甚至價格？

常濯非：消費降級好像對個人和政府都是沒面子的事，其實大可不必，因為如今大家都趨向理性。我們公司的員工就有開各種豪車的，而我兩年前開始騎自行車，吃的也大部分都是路邊攤。我覺得是自我認知的提升，而對物理方面的需求有所降級。如今，一二線城市的消費者更喜歡吃簡餐、喜歡吃素，在審美上也更喜歡無印良品之類的素凈的產品，就代表了這部分人的消費喜好。

營銷有三個階段。第一階段是千人一面，那時營銷工作特別簡單，廠家開發出一個物美價廉的產品，推向市場時可使用一種方式；第二個階段是千人千面時代，要把人以類聚，產品要分成不同的品類，包括性別、所屬地域等信息；第三個階段也就是我們現在所處的時代，一人千面。每個人都有很多不同的屬性，甚至消費者都不知道自己喜歡什么，或者哪種品牌真的能打動自己。所以，現在營銷的復雜程度要遠遠高于前兩個階段。但是，要想把它還原成營銷手法，不可能做一億條TVC，太過于繁瑣。我們只能在內容層面與消費者碰撞，通過文字、聲音、圖像甚至是互動來設定需求的場景。

三年前，我們都在談O2O，如今線上的流量已經飽和，大家反過來都在抓線下的流量。其實也蠻頭疼的，現在大賣場里最好賣的就是餐飲類和親子類，其它統統不靈光。還有什么東西會吸引人呢？就是一些場景上的互動，可能不會引發直接的購買，但會引發你的興趣，在你的腦海中形成印象。

而對商家而言，我個人認為在最初階段三四五線城市完全是個被動選擇，因為一二線城市的需求飽和，挖掘空間越來越小，所以商家選擇了第二戰場，一些品牌在三四五線城市確實有優秀的案例，從而帶動大家都去做。這與最開始華為與摩托羅拉和諾基亞競爭的方法是一樣的，華為的戰略最開始真的是農村包圍城市嗎？我覺得任正非不是這么想的。當時，摩托羅拉和諾基亞占有一二線城市的主要市場，他覺得無意在一二線城市與其肉搏，選擇了先去開發一些農村或城鎮市場，一下獲得了成功，屬于意外驚喜，現在營銷也基本屬于這種套路。

楚學友：一種方式是變化來了趕緊調整，降價、促銷，這都是戰術性選擇。而戰略性選擇就是品牌是否有堅定的一致性，不管外部環境如何，選準自己的群體。當一個品牌保持一致性時，顧客可能減少了，但單價可以提升，可以給他們提供更穩定持續的服務。

在餐飲門店，可能消費者花多少錢不重要，重要的是對其時間和空間的占用。比如，西貝門店做一些親子類的活動，一年在全國約有一萬場，可以接觸30萬個家庭，讓他們在門店消耗一個小時，與品牌在空間時間上有更深度的接觸。因為從消費能力來講，一線城市的產品增減或減少幾元，不會對顧客造成致命的影響，但能多出半個小時的用餐時間，就能夠為其提供足夠的服務和體驗。

三四五線城市原來就有商家存在，內蒙古臨河是西貝的發源地，30年之后還是很火爆。一線城市的品牌下沉，可能會倒逼當地的品牌做升級，因為新入住的品牌將水平提升了，達不到水平就容易被市場淘汰。品牌下沉之后，無論針對什么樣的群體，都要保持品牌的一致性，提供穩定的產品和服務，這才是根本。

趙明：崔總提到，很多自媒體加劇了公眾對消費降級的認知。確實，消費降級指的是最近這半年時間，中美貿易戰及各種不確定性的出現，引發了相關的憂慮。如果將時間拉長到20、40年，肯定是消費升級的，消費降級是最近半年來大家的感受。國家統計局的數據表明，月度消費品零售總額同比增速呈現下降趨勢。京東金融大數據消費指數顯示，1～7月，家用電器、家居、手機數碼同比增速分別是31%、13%、23%，比去年同期回落了20%、16%、12%。孫總講到“口紅效應”，其實，今年的電影票房已經出現了“口紅效應”，國家電影局數據顯示，2018上半年全國總票房達到320.3億元，同比增長近18%，數據上有這個態勢。

如今，樂信旗下有3個品牌。一是分期樂，是中國最大的分期購物商城；二是桔子理財，很多一線城市的白領喜歡用；三是鼎盛資產，為一些銀行和機構匹配金融或消費場景。這讓我們有更直接的消費觀察與研究的便利。

對于品牌的應對方式，我用三個新來回答。第一，線上新品牌的崛起，他們會突破地域和經濟周期的限制，尤其有較好體驗和較高性價比的產品。第二，內容傳播的趨勢下，屏幕即渠道，內容即電商。由此產生了新入口，充分利用一切的渠道，拼多多就是利用社交的電商，還有各種網紅電商。第三，新的場景。樂信成立不到五年能上市，主要做的就是分期，順應了年輕消費者的消費習慣和流動性偏好。在這個過程中，我們也發現了分期消費的四個轉變：第一，大眾的消費習慣已經從大宗產品向中小產品轉化，曾經多是分期買房和買車，如今分期買手機和家電、電腦、鞋服等；第二，從一二線城市向三四五線城市轉變，我們的消費分析報告表明，這些城市的人越來越熱衷于分期；第三，人群從中低收入向中高收入轉變，并不是沒錢才分期；第四，頻率從偶發向經常性轉變，分期降低了門檻，這也是一種擺脫消費降級的解決辦法。

崔希真：我還是這個觀點，大家不要被朋友圈里的內容所迷惑，朋友圈的降級不一定真正降級，朋友圈的升級也不一定是真的升級。還是要看大趨勢，不要一味地迎合，調整宣傳方向或者降價，顯然是不可取的。任何品牌在這段時間，即使面臨短暫的消費降級，也要為未來的升級做準備。另外，社會心理對人的影響非常大，如果真的存在消費降級，品牌應該去迎合，如果是社會心理，應該從戰術上做調整，抓住消費升級的大趨勢。

不同品牌的應對措施應該有所不同，我曾看到過一篇文章，上世紀二三十年代，美國經濟大蕭條，文化娛樂產業十分發達，人們會更多地去消費精神產品，填補內心的空虛。所以，這對品牌也是一個非常好的時機，大有可為。從戰術上來說，品牌應該偏重迎合人的精神和情感需求。

如果消費降級真的存在，那么對品牌最大的挑戰就是，大家都不愛花錢了，所以，如何讓大家接受宣傳又愿意消費，不單是品牌宣傳的層面，控制成本、穩住現金流等，都是很大的話題。從戰術來講，任何品牌下沉到三四五線城市以及農村，都是一個必然的過程。從戰略上來講，任何時期的品牌都要做品質和體驗上的提升，這是一個根本的策略性問題。

孫鵬飛：在整個大背景下，面對中國階梯式的縱深市場，品牌商的策略應該找到品牌定位和宣傳的錯位差。可以看到，國內的一些自主品牌正在崛起，李寧、安踏、飛魚等都在打品牌的錯位差。所謂錯位差，就是將品牌逐層分級錯位的策略。一些時裝周的產品很難在線下門店買到，而是拿到細分市場，走進一些小眾的買手店。而且，一些三四線城市或城鎮的門店中，并不是品牌所宣傳的產品。

在IT行業中，堅果投影機的崛起就是雙向的，同時迎合了消費升級和消費降級的雙重需求。將傳統的電視換成投影，屬于消費升級，但同時也將投影行業的價格從九千到一萬降低到兩千左右的價格，這就屬于消費降級。

抖音上一個熱議人物，正善牛肉的創始人，他將紅酒定價為99元6瓶，可以說是整個行業的洗牌，真的在價格上打錯位差，針對不同圈層有不同的定位。在經濟蕭條時，更要求品牌能有縱深的概念，并將其貫穿始終，在大調性不相左的情況下，既有升級又有降級，做到一品牌千面。

曹志新：哪類品牌對于消費降級的反響最大？是奢侈品？網紅店？快消品或是美妝行業？如果是的話，這類品牌又該如何自救？

孫鵬飛：消費降級對奢侈品、美妝、快消品這三個品類的影響最大。奢侈品是首當其沖的，整體的銷售額不如往年，但也分地域，中國人的消費需求還是存在，只是對于價格更加敏感，會將消費轉向國外的奢侈品店。現在，奢侈品行業已經在自救，開始與普通品牌跨界合作，將整體價格降低，原有的產品價格稍微提升，保持一個平衡的狀態。比如，愛馬仕與蘋果合作出了一款手表的表帶，就是為了將產品下沉。因為奢侈品本身的品牌的調性在那里，它是不能動的根基，為了自救成功只能和別人聯合創造新品，將價格達到平衡，贏得消費者的青睞。

快消品受到消費降級的沖擊，以游戲、數碼快消為例，下降趨勢很明顯。一是大家對價格的敏感度提升了，二是消費更加理性了，價格敏感所帶來的就是理性消費。快消品的自救方式，就是將價格下沉。消費降級對美妝行業是一個推動。大家更愿意消費這種可以承受的產品，以此彌補內心的消費需求，從而緩解焦慮的狀態。

崔希真：我基本都同意，消費降級的情形下，美妝行業是受惠的。網紅店的異常火爆，其實體現了消費升級。

常濯非：剛才重點提到了奢侈品行業，我想說說我在國外見過的一些商業形式：奢侈品租賃業務，參加晚宴或其他場合，可以去租賃一件晚禮服、手包、首飾等。這種行為到底應該稱之為消費升級還是消費降級？目前，國內的網絡平臺也出現了首飾租賃，或許這種模式也將會在中國大城市中流行起來。

消費降級是3C家電類產品的一次機會，但他們是否愿意做商業模型轉型，就看適不適應挑戰。目前，軟件公司已經轉變了思路，將原本的售賣版權轉變以SaaS進行收費，比如亞馬遜的AWS，所有軟件都在云端，按照使用的時間來計費，這種新的方式可以引發中國營銷行業，甚至商業模式的深度思考。

以前，我們每逢節日都是送禮券，今年送了很多達芬奇展、歌劇的票，客戶都很喜歡，因為這個禮物具有稀缺性。而且，很多人也逐漸重視家宴，在外面請吃飯很簡單，但請客人到家里吃飯，則表現了更大的誠意，情感的粘性和互動性更強。

楚學友：剛才提到一點，消費需求與人的變化有關。我今天全身上下的單品沒有超過一千元，但我也有兩套一兩萬的西裝，也會在適當的場合租一些飾品。對于我現在的消費觀念來講，這樣就足夠了，有點像無印良品的“這樣就好”。當然這種消費觀念是人的精神成長和心理認同到了適當階段，已經滿足了心中的富足。這和共享經濟很吻合，可以使用，但未必為我所有。

曹志新：那有沒有特別智慧的企業，很好地利用了消費降級的趨勢，使自己從中受益，拉近了與消費者之間的距離，提高了銷量，提升了口碑？

常濯非：太多了，已經上市或者準上市的企業，比如拼多多、快手、趣頭條，在三四五線城市很少有年輕人不知道。

拼多多上市后引起了兩種極端的輿論，我看到了一張很震撼的新聞照片，一個小伙子在拼多多上花費不到500元，為自己在農村老家的父母買了一臺約30寸的等離子電視，家里沒有沙發，椅子是用三塊板磚摞起來的，家里最新最貴的就是這臺電視。難道他們就沒有需求么？這沒有解決農村人口消費升級的問題么？看了之后覺得很心酸，同時也很欣慰，他們通過拼多多花費幾百元，享受了一次消費升級。在中國眾多城市和鄉村，這樣的需求其實還是很多的。

嘉賓合影

趣頭條的商業模式很簡單，通過看廣告就可以獲得積分，每天能獲得三四塊錢。我們每天的時間都是按照每半小時，甚至分鐘來計算的，人們都會做所謂更有價值，更有意義的事情。但對于很多三四五線城市的人，花些時間看了東西還得了便宜，會覺得這樣很滿足，這就是剛才提到的機會，這些企業抓住了。

從傳播角度來講，一二線城市的人具有聲量，但現在三四五線城市的人存在產量，有時候是產量說話，沒有聲量就爆發不出來，但客觀存在。我們光有聲量，其實生產力非常非常低。我認為，存在的就是合理的。

楚學友：剛才提到了，消費升級和降級站在誰的視角看，站在我們的視角看，還是站在城鎮小青年的角度看，對他來講是升級，對我們來講是降級。我是一個自由主義經濟的崇尚者，覺得自然發生的一定有它的價值，只是后續如何規范的問題。

崔希真：我們小時候常吃大大泡泡糖，有一天我爸給我買回來一個泡泡糖，包裝是一樣的，打開卻是“大太”泡泡糖，那個年代已經有了仿制品，只是介質和渠道不一樣了，但可能性永遠是存在的。

趙明：這個還是看怎么理解中國的人群，有一位記者寫的一本書——《創京東》提到，京東有12萬人，其中1萬白領，11萬藍領，這跟中國真實的市場圖景很像。比如《一代宗師》的票房2億多，但《泰囧》的票房是近13億，在座各位看《一代宗師》和看《泰囧》都是什么感覺？這就是白領和藍領的視角和審美的不同。當我們要推一個產品的時候，可以更直率地想，目標是京東的1萬白領，還是11萬藍領？在中國，這是完全不同的影響力路徑。

我們在做劃分，基礎消費、炫耀消費、精神消費，不同的消費對應不同的品牌。常總講到的這幾個案例，其實跟消費升降級沒有關系，而是人群的適配問題。有一類人天然就不是你的用戶，你也沒必要是他的用戶。拼多多在上市之后，許多白領知道了它，從而上去體驗，當然就會有不同的意見，但它確實不是你的菜。

常濯非：那其實是狹義的降級，一二線城市的降級不是狹義的降級。拼多多的案例絕對不是現象級，我剛才一下就列舉出了三個。而且現在準備走向資本市場，主打三四五線城市的企業非常多。

曹志新：消費降級對于公關公司在做品牌傳播和線下活動時，又提出了哪些新的要求？包括技術運用、策略方法、媒體的選擇等。

崔希真：還是要提到戰術的問題，可能一二線城市的消費表現是降級，讓人趨于理性消費，三四線城市是消費升級，企業只要滿足用戶的需求。第一，滿足理性消費的需求，在宣傳口徑、內容和渠道的選擇上努力；第二，滿足精神層面的需求，之前網易云音樂在杭州地鐵上的廣告是我最喜歡的一個case；第三，滿足小眾和個性的需求。現在的網紅店不一定是國際大牌，喪茶、喜茶就是滿足年輕的個性化需求；第四，在傳播時，不要讓受眾感到買了自己的產品是隨大流，要因是這個牌子的粉絲而顯得與眾不同。我之前接觸到的90后們，他們就有非常獨特的選擇，并不一定要用大牌。

趙明：任何社會的變化都意味著有一批受益者。我在從事媒體工作時，就講阿里巴巴的崛起是隨著非典快速崛起的，那會兒人們面對面溝通變得不方便，所以線上交易就崛起了。

而且，品牌在任何時間，都應該在第一時間找到適合的人群，讓他們既消費到高性價比的產品，又能在心靈上得到滿足。舉例來說，小米手機被一些人認為是“屌絲機”，但它的品牌口號就是“為發燒而生”，用了小米手機，可以和別人說自己是發燒友。使用錘子手機，可以講自己有情懷。所以，給消費者高性價比產品的同時，一定要讓他們有精神安慰，與蘋果用戶比不覺得消費低端。而后者，我講到的消費者的感受，與產品定位沒有關系，就是品牌策略層面的內容。比如，一些90后開始覺得分期丟人，但現在就會覺得分期是一種精明的選擇。實際上，很多品牌的崛起，都是給人這樣的心理慰藉，將基礎性的消費變得超越了使用功能，與消費者建立了情感的聯結，這是高明的品牌和公關人的做法。

楚學友：我說兩個現象和兩個洞察。一個現象是我上周見了一位投資人，他投資了江西一家做奶茶全國加盟的店，在全國有三千家店，這是非常大的規模，但它只在四線以下城市開，且賣的一點都不便宜，十幾、二十幾塊錢一杯。第二個現象，我最近在家刷朋友圈，刷到家附近京客隆的廣告，這很有意思，他們開始用朋友圈廣告的形式與群體接觸。

兩個洞察，一個是想象性焦慮，現在一個很有意思的公關活動洞察的方向。我生怕自己降級了、掉隊了，被大潮給拋棄了，在這方面有很多類似的傳播作品和現象。第二個洞察，自嘲和自黑，在這種場景下都可以做一些營銷。

從洞察的角度來講，不管降級還是升級，公關公司怎么利用大家對升級和降級的焦慮和心態，去跟他們做營銷和品牌的溝通，這是有價值的。而且，在四線以下的市場上，可能有很多我們不知道的隱性品牌，發展的很好，而且是我們想像不到的規模。

趙明：現在很多品牌，就是利用人們的焦慮心理，推出知識付費。比如讀書會，樊登讀書會、今今樂道讀書會，包括羅振宇的得到，以及許多的培訓，實際上都是利用人們怕落伍、怕跟不上時代的焦慮，讓人們從消費降級的恐懼之中找到一些安慰。

常濯非：三年前，我們從原來做proposal的階段，開始給企業的品牌中心或者市場營銷部上課，這其實也是賣服務，跟SaaS一樣。

中國企業走出去的大戰略，其實與從城市走向農村的概念是一樣的。企業走出國門會考慮，是否要招聘外籍員工，是否將產品更換包裝，是否要針對當地人群做一些因地制宜的傳播和營銷等等。反觀，企業下沉到三四五線城市，卻沒覺得是走出去，其實，我們并不了解三四五線城市的人群到底需要什么，現在還是自說自話，以我們的主觀視角去想象他們的生活狀態和市場環境。

現在，中國企業應該把三四五線城市的大市場好好做一下分析和分類，如果有開拓這些市場的決心，就應該拿出“走出去”的心態去做準備。

另外，現在經濟環境不是特別好，上行的阻力特別大。我們建議低成本創新，這符合所有的商業模式。怎么用最低的花費創造更高的效益，三四五線城市的營銷是非常好做的，等同在一二線城市花同樣的錢，卻可以收到非常大的效果。

孫鵬飛：我特別同意常總說的低成本創新。我們現在給客戶做品牌傳播或線下活動時，都是秉持低成本、小活動、大傳播的理念。我們發現，整體經濟環境不好的情況下，企業首當其沖的會砍市場費，卻不會砍研發費，研發是一個企業的根基，市場是一個企業的成長助推。當上行困難時，就要保住根基，而不是一味的助推自己。

在做品牌傳播和線下活動時，要做到小活動大聲量，就要摒棄品牌原有的套路和產品無趣的數據。因為每一個品牌方都覺得我的產品是最厲害的，是最滿足市場需求的，所以不斷地去說自己的產品。其實現在所有人群都在找精神上的認可，怎樣能引起廣泛的共鳴，首先是在精神和價值觀上與他們產生共性，通過共性的內容包裝，再去做產品推銷。不是以產品或品牌為核心的指導方向，而是以族群或圈層的精神和價值觀為主導方向，然后再匹配品牌價值和產品。

曹志新：在消費降級的大環境下，各位在品牌運營中，有沒有遇到或看到甲乙方做過一些有錯誤或有爭議性的營銷方式。如近期迪奧發布的一款“馬鞍包”廣告，選擇了普通模特到實體店內購買新品的方式，與以往高端、大氣的品牌宣傳天差地別。因此惹來群嘲，但也有人說這是成功的營銷。各位嘉賓覺得這種有爭議性的營銷方式，是否可以很好地去運用，還是應該規避？

崔希真：這個案例在我看來是一把雙刃劍，迪奧應該很想拓展中國市場，多接觸年輕受眾。這可能促進了銷量，但有人認為對品牌的高端形象有所損害，這種擔心可能是多余的，我本身很喜歡這個營銷，因為它可以觸及更多的人群。品牌的產品肯定有高端、中端和偏低端的，拿出一些產品來做下沉，我也比較理解。目前，并沒有證據證明這種方式影響了品牌形象，而且沒有這款產品銷量等相關數據，就無法做更深入的評論。

除此之外，一些品牌可能出現有爭議的策略，就是定位不清、找錯人群，或對人性把握不好、過于低俗以至超出底線。一般來講，我認為一個營銷案例是錦上添花的，讓好的產品賣的更好，而不是將爛的產品賣好，這是營銷和公關的作用，很難說一次營銷事件真的損害了一個品牌。

常濯非：我在課程中曾提到品牌逆向。品牌正向很受追捧，經常作為優秀的案例進行分享，但如果高端品牌走下行路線，可能會有人說降低身價。比如，很多年年前，奔馳就開始在中國走親民路線，先后推出了C款、B款和A款，最低20多萬就可以買到一輛奔馳，今天看來奔馳的親民路線非常成功。如今，迪奧引發的爭議就叫品牌逆向，從上向下走的品牌就是會引起非議。奔馳成功了，迪奧是否能成功還應該等市場去驗證。

我們經常告訴品牌主不要太貪心，不一定要抓住所有的市場，一定要有一個很好的標簽。餐飲行業中提到北方涮肉，可能第一反應就是東來順，這與它的產品質量相關。第二個是海底撈，一定會聯想到它的優質服務。第三個就是呷哺呷哺，商業模式非常有效率，是一種創新。所以，品牌主應該給自己打上標簽，不一定是產品上，也有可能是營銷模式或者服務上的標簽。

楚學友：評價別人的事情都很簡單，但我們還是有一點同行的同理心和共情感。很多危機事件背后，我們并不清楚VP或副總裁在那個場景下能做什么，如果達到了最初的意圖其實就是成功的。

提到有爭議的營銷方式，抖音上有一個比較經典的答案茶，跨越城市去尋找一個答案，是經典的利用抖音做營銷，從而快速在全國擴張和加盟。坦白講，它的口味并不太好。這就是具有爭議性的營銷方式，就像崔總之前說的，你能把一個差的產品賣的更好么？不可能。如果產品的品質、口感、用料等達不到顧客的水平線，這種方式反而適得其反。就像我們餐飲的門店，如果用更多的線上手段，把人吸引到門店中，超出承載能力的顧客，肯定會服務不好、品質下降。

趙明：我也舉個案例，一個奢侈品電商——寺庫，與褚橙合作賣橙子。我覺得橙子破壞了奢侈品電商的品牌調性。我們也犯過這種錯誤，因為人群主要是年輕消費者，但分期樂有一段時間賣茅臺酒，后來發現上了這些品類會影響原來的用戶，模糊了別人對平臺年輕、潮酷的認知。分期樂和寺庫都做了不太好的嘗試，模糊了品牌的調性。

曹志新：各位嘉賓是否認為現在的消費降級是品牌和企業的寒冬？也請各位預測一下消費降級的持續時間，以及對品牌和公關的長遠影響。

常濯非：狄更斯在《雙城記》開篇講到，“這是最好的時代，也是最壞的時代”，所有的話題都適用于此。消費降級可能是寒冬，但對品牌主和公關營銷公司來說，同樣存在很多機遇，甚至機遇大于挑戰。公關行業真的要發揮想象力，提供的策略與服務同樣需要升級。我們現在已經跳開原來從營銷淺層次去做策略的想法，上升到幫助企業打造新的商業模式，給甲方提供新的方案。在這個時期，機會大于挑戰，就看自身是不是有正確的調整。

趙明：沒有不好的行業，只有不好的企業。對于企業和品牌來講，任何時候肯定都有自己的挑戰，行情好的時候也會有。從自身來講，消費降級對我們肯定是個機會，因為分期消費變得越來越受歡迎了。

楚學友：每日堅果其實是很好的產品，它改變了堅果的形態，以時間為單位籌劃形態，每天一包，這是一種產品創新。在任何時代，做好產品創新和服務創新，都是有機會的。頭部品牌的生意永遠好，不用去考慮升級還是降級，就看這個行業里最頭部的企業做的怎么樣，他們就是標桿，向他們學習就好了。

崔希真：現在不僅要面對所謂的消費降級，更是整個環境的挑戰，如果說時間的話，可能是兩年，我們要面對很大的挑戰，對個人、企業都是如此。

對品牌公關其實很難上升到長遠影響的地步，因為從2016年開始，甲方預算就在減少，已經是一個趨勢了。對乙方來說，如何在甲方預算緊縮的情況下生存，去提供更好的方案。對甲方來說，是如何在惡劣的環境下更好地調動內外部資源，幫助企業實現公關價值以及更多的盈利。

孫鵬飛：消費降級還是要在整體大趨勢中去看，我比較同意開篇的觀點，在升級中有降級的區間。好比一個經濟模型的上升通道和下降通道，在上升趨勢里也會有波動，整個經濟體有上有下地運行。

不能談企業的寒冬，它是一個階梯性的，那么就要求公關公司以及整個行業轉變和升級。原來我們關注大型企業，外資、國內Top、上市公司，但它的成長空間對于我們來說越來越小。去年，我們就將精力轉到新興品牌、國內初創品牌，甚至國外進口品牌，我們還因此成立了電商公司，以銷養營，以營助銷，形成“營銷+”的商業閉環。其實就是將傳統營的工作轉化到銷上來，這是大環境對我們整個行業的全新要求。

曹志新：面臨社會經濟發展的大環境，確實都有壓力，消費降級對沒有準備的企業來講就是寒冬。同樣，對于有準備的企業來講，就有可能面臨一種機遇。所以，優秀的企業應該在環境變化中及時調整戰術，這不僅是公關公司存在的價值，也是甲方必須要正視和適應的現實。

非常高興各位嘉賓參與本期沙龍并為讀者和網友帶來精彩觀點，謝謝各位！

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