互聯網產品品牌延伸的影響因素分析

謝家引，王 佳

(蘇州工業職業技術學院 江蘇蘇州215000)

0 引 言

經過二十多年的飛速發展，互聯網產業已經進入多元化擴張的繁榮階段，國內外涌現出了大量知名的互聯網品牌，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等。這些知名的互聯網企業在成立之初通常只經營一兩個知名產品，如谷歌搜索、騰訊QQ、阿里淘寶。為了滿足不斷變化的用戶需求、應對日趨激烈的市場競爭，互聯網企業需要通過品牌延伸出更豐富的互聯網產品和服務，如騰訊延伸的QQ郵箱、搜狗搜索、微信等。互聯網產品的品牌延伸策略已經成為一種主流的互聯網企業發展戰略[1]。

1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后，學術界對于品牌延伸展開了大量研究，但是過去品牌延伸研究的對象主要集中于傳統品牌，如IBM、麥當勞、耐克等，對互聯網品牌的關注較少。相對于傳統產品，互聯網產品根植于虛擬空間，以網絡為基礎進行運營，互聯網產品品牌延伸的影響因素也不同。因此，本文從互聯網產品品牌的特征出發，研究互聯網產品品牌延伸的影響因素，為互聯網企業的品牌化發展提供參考。

1 品牌延伸的理論基礎

品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)進入新業務領域，向市場推出新產品或新服務(延伸產品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消費者對核心品牌的忠誠偏好、感知態度以及愛屋及烏心理，撬動積累的顧客資源，從而降低推出新產品的成本和風險，提高新產品或服務上市成功的概率[3]。

根據延伸產品與母品牌的市場重疊程度和產品相似性，一般分為跨類延伸和產品線延伸[4]。跨類延伸是指母品牌延伸到不同于原有產品的類別，延伸產品與母產品相似度低、市場基礎弱。跨類延伸又可分為非連續延伸和連續延伸，非連續延伸是新品牌跨越技術上或物理上的界限，延伸至完全不相關的類別，而連續延伸是將產品延伸至同類或近類領域。產品線延伸是定位于不同細分市場，將品牌延伸至同一產品類別，延伸產品與母產品相似度高、互補性強、市場基礎好。產品線延伸可以分為水平延伸、垂直延伸和升級換代式延伸。水平延伸是將品牌延伸至不同的細分市場；垂直延伸是將品牌向更高或更低檔次延伸以擴大市場范圍；升級換代式延伸是指企業推出原品牌產品的換代產品。品牌延伸的分類方式如圖1所示。

圖1 品牌延伸分類Fig.1 Categories of brand extension

品牌延伸策略對母品牌和延伸產品的發展既有積極一面，也有消極一面。品牌延伸的主要優勢為：

①產生品牌聯想，降低消費者對延伸產品的風險感知，提高市場接受度。

②強化企業核心品牌形象，提高母品牌的聲譽。

③降低新產品的營銷推廣成本。一方面借助母品牌的光環效應，縮短消費者的認識和信任過程，減少新產品的推廣費用；另一方面可使用相同或相似的商標、包裝等，實現母品牌與延伸品牌之間的成本分攤。

④發揮規模效應，分散經營風險。

品牌延伸也是一把雙刃劍，存在著一定的風險，主要有兩方面：盲目過度的品牌延伸或濫用會損壞品牌形象，影響產品的市場銷售；品牌延伸容易造成消費者的認知沖突，混淆品牌定位，稀釋品牌形象。

綜合來說，品牌延伸有利有弊，要發揮品牌延伸的最大化效益，需要根據母品牌產品和延伸產品本身的特性，抓住影響品牌延伸的關鍵因素，盡可能地提高品牌延伸的成功率。

2 互聯網產品品牌延伸的特點分析

互聯網產品是指通過互聯網或移動互聯網，依托電腦、手機、智能終端等設備，以傳遞信息服務為目的，以網絡技術為支撐的在線應用[5]。一般分為綜合門戶(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即時通訊(騰訊、MSN 等) 、電子商務(阿里巴巴、亞馬遜等) 、社交網絡(臉書、微博)等類別。互聯網品牌是以互聯網或移動互聯網為平臺，為用戶提供網絡應用服務的品牌。互聯網企業為了尋找新的業務增長點，滿足用戶不斷增長的需求和不斷變化的興趣，充分利用公司的用戶資源和技術資源，實現范圍經濟，需要采取品牌延伸策略。總的來說，互聯網產品品牌延伸具有研發速度快、推廣速度快、延伸方式靈活等特點。

互聯網產品品牌具有以下特征：

①互聯網品牌覆蓋范圍廣，連接全球，具有巨大的市場潛力。

②網絡虛擬性決定了互聯網品牌的虛擬性，消費者在產品的選擇和購買上存在感知風險和不確定性。

③互聯網產品易模仿，品牌易復制，傳播或復制成本小。

④便捷性，消費者在購買的過程中不受時間地點等客觀因素的限制。

⑤互聯網產品的內容、服務可以不斷升級完善[6]。

3 互聯網產品品牌延伸的影響因素

目前對互聯網產品品牌延伸的影響因素分析主要是從傳統品牌延伸理論著手，從品牌、產品、聯結度、消費者和營銷等方面展開分析。

3.1 品牌層面

①母品牌感知質量。母品牌感知質量是消費者對品牌各屬性的心理認知。消費者對母品牌的感知質量越高，其對延伸產品的評價就越高[2]，并且母品牌感知質量越高，從延伸產品類別上來看，延伸自由度越高。所以打造一個強勢的品牌，有利于品牌跨類延伸。

②品牌信任。品牌信任是消費者信任品牌履行既定功能的能力，表現為在面臨風險時仍選擇信賴該品牌的意愿。互聯網產品的不確定性和風險性的特征，更需要品牌信任為其延伸產品背書。

③品牌認同。品牌認同是消費者在心態上對品牌的情感歸屬。如果消費者對母品牌具有情感依賴時，對延伸產品也會有積極的態度，會把品牌認同從母品牌傳遞至延伸產品[7]。

④品牌聯想。品牌聯想是與品牌記憶相關聯的事物，可以分為功能性聯想和聲望性聯想。積極的品牌聯想是品牌延伸的有利基礎。

⑤品牌形象。品牌形象是消費者對品牌各種屬性的綜合印象，其中受歡迎程度和品牌聲譽因素對品牌延伸有正向影響[8]。

3.2 產品層面

延伸產品感知契合度，又稱產品相似性，是對品牌延伸成敗影響最大的重要因素[9]。相似度包括產品類別的相似程度、屬性的重疊程度、品牌形象的契合程度等。延伸產品與母品牌的契合度越高，消費者對母品牌的感知和信任越容易傳遞到延伸產品，從而提高延伸產品的市場接受度[2]。

3.3 聯結度

感知聯結度是互聯網情境下品牌延伸的特定影響因素，是指用戶感知兩個不同產品之間相互關系的緊密程度[10]。超鏈接是互聯網區別于傳統產品的重要元素之一，可以輕易地把兩個產品聯系起來，反映了鏈接雙方的緊密關系，有利于用戶對鏈接雙方的情感轉移。聯結度對品牌延伸具有積極作用。當聯結度高時，用戶會認為延伸產品與母品牌之間可能具有戰略聯盟關系，進而將對母品牌的良好態度轉移至延伸產品，并且高聯結度帶來的便捷體驗也會提高用戶對延伸產品的使用意愿。

3.4 消費者層面

創新性是指消費者渴望或愿意嘗試新事物、追尋新體驗的程度。創新性水平高的消費者對新奇和刺激的適應性更強，他們自信、大膽，不囿于既定標準的舒服，更樂于嘗試新的延伸產品[11]。

3.5 營銷層面

通過營銷策略可以主動影響消費者對延伸產品和母品牌的感知。調查表明廣告投放有助于品牌延伸，特別是針對母品牌感知質量不高、延伸產品相似度低的情況，廣告營銷策略對品牌延伸的積極影響更為顯著。

4 小 結

本文從品牌延伸的基礎理論出發，分析了互聯網產品品牌延伸的特點，在此基礎上總結了互聯網產品品牌延伸的主要影響因素，包括品牌層面的母品牌感知質量、品牌信任、品牌認同和品牌聯想，產品層面的感知契合度、聯結度、消費者創新性，以及廣告營銷策略。本文的分析結果有助于指導互聯網企業的品牌延伸實踐，為互聯網企業的多元化發展提供決策依據。