她經濟，消費陷阱

都述文

3.8 折、8 折、滿百減38元……“三八婦女節”還沒到，滬上的商場就已經迫不及待地推出了多種促銷活動，海報和廣告牌上印著醒目的“女神”“女王”等字樣。天貓和京東早早地開始了“三八女王節”的推廣，蘇寧易購也在3月1日率先上線“百變女神節”活動，并且與知名女性時尚雜志《時尚COSMO》一起走進巴黎時裝周，在時尚品牌方面進行深入合作。

對此，商場的銷售人員告訴《新民周刊》：春節促銷主要以食品為主，而“三八婦女節”是春節之后第一個大型促銷節日，以女性用品為主，如化妝品、女裝女鞋、珠寶首飾等。無論是超市、商場還是電商，都能在這個節日分得一杯羹。

90后美女辭公務員花3萬學空中瑜伽，稱想過自己喜歡的生活。

不僅是女性專屬的“三八節”，現在幾乎所有的節日都成了女性的消費狂歡，沒有節日創造節日也要消費，于是“雙十一”“年貨節”“六一八”等一系列新概念也隨之而來。“每個成功男人的背后都有一個默默支持的女人，而馬云的背后卻有千千萬萬個‘敗家娘們。”這句話雖然是句笑談，也能從中一窺女性在網絡消費中的地位，甚至馬云本人都曾在演講中說過：“女性正是消費的主力軍，也是時代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費。”女性對家庭開支的使用也擁有強大的話語權：消費行業中超過80%的決策都是女性做出的，購買服飾、化妝品的話語權均為88%，購買家居用品的話語權為85%，休閑旅游84%，母嬰產品69%。

隨著女性在消費領域話語權的逐漸增強，女性消費的市場空間也隨之不斷擴大，一個新的名詞應運而生：“她經濟”。

“她經濟”下的天文數字

2007年，“她經濟”作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告（2006）》中，指代圍繞女性消費、理財需求形成的經濟現象。十多年來，“她經濟”已經成為消費、旅游、醫療美容等各行業繞不開的焦點。

據國泰君安證券2015年發布的數據，內地女性經濟至2019年有望達到4.5萬億元市場規模。東方證券也曾表示，女性經濟市場容量至少在5萬億元以上，有望成為未來消費行業持續增長的“風口”。艾瑞咨詢發布的《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書》顯示：2018年我國化妝品市場規模預計會超過8000億元，其中線上交易規模將達到3500億元。除了購物，2015年超九成的受訪女性每月都會外出就餐，35%的人每周外出就餐2至3次;75%的女性飲酒，適量飲用葡萄酒被女性消費者看作優雅時尚。

女性還是近年來我國旅游市場的重要驅動力。驢媽媽旅游網《2016女性出游報告》顯示：典型的三口之家或三代人的家庭出行中就有70%的旅游目的地選擇是由女性決定的，而在夫妻、情侶等男女兩人出游中這一比例更高升至85%，她們的決策范圍甚至涵蓋了家人的日程安排、游玩項目、餐食和住宿等等。63%的女性更愿意和閨蜜一起出游，95%的女性表示近兩年至少有一次和閨蜜出游的經歷。

傳統運動品牌耐克將今年3月定位成“女性月”：挑選了14位女性設計師，專為女性設計了10款球鞋，并將在“女性月”持續推出針對女性市場的專門產品，著重于跑步、訓練和瑜伽等細分市場。在這背后是女性產品線利潤爆發式的增長，2015年前10個月耐克女性產品線的營收收入達到57億美元。而耐克的目標是，要在2020財年實現女性產品線110億美元的年營收，這將占到年總營收的1/5。

女性真在為自己消費嗎？

面對日益擴大的女性消費力，市場興奮不已，社會學家則憂心忡忡，南京大學MPA（公共管理碩士）中心副教授吳翠麗表示，熱鬧的消費行為下潛藏著女性力量在男權社會結構下的式微，以及一群最容易被廣告業和娛樂業牽著鼻子走的人。鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費雖然表面上看起來是私人領域的事情，個體在消費過程中享有充分的自由自主性，但其實不然，消費其實“是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系”。女性消費也是社會性別分化建構的結果。

女性消費力最強的兩個領域——家庭消費和形象消費，恰好符合了當下中國家庭中的兩性關系。前者強調的是“男主外，女主內”，后者則是“你負責掙錢養家，我負責貌美如花”。

美國社會心理學家庫爾特·盧因將女性稱作家庭消費的“把關人”。二戰期間，美國為了節約開支，曾開展了一場號召人們食用牛下水的大規模宣傳活動。盧因在對傳播效果進行研究時發現：除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中做成菜肴擺上餐桌，否則她們的丈夫或孩子很難有機會接觸并接受這種不習慣的食品。

不少市民之所以選擇到會所坐月子，與其說是設施齊全，有空氣凈化器、恒溫恒濕系統等，不如說是能享受到針對產婦和嬰幼兒安全健康有品質的專業服務和調理，將產婦從傳統的“坐月子”中解放出來。

在中國家庭中，74%的女性收入比配偶低，但她們在消費方面卻擁有很大的發言權。我國51%的家庭中夫妻雙方將工資放在一起共同管理，卻有78%的已婚女性負責家庭的日常開銷，客觀意義上來說，女性為家庭所作出的消費有很大一部分是在為男性進行代理消費，承擔了家庭中的“首席購物官”的角色。但是這一點并不能作為女性家庭地位提高的佐證，畢竟從封建社會開始，上至王宮貴胄，下至黎民百姓，女性就一直在家庭中承擔著財務決策的職能。

新手媽媽也是消費力最強的一個群體，母嬰電商網站貝貝網的CEO張良倫提出了“媽媽經濟”的概念，基于媽媽自身、孩子以及家庭購物需求，奶粉、紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居是“大母嬰”市場的一部分，這個市場規模超過10萬億。先不論媽媽們在挑完奶粉、紙尿褲、輔食、服裝、玩具、早教用品……之后是否還有精力再為自己進行自主性的消費，單看爸爸們的消費行為在生育子女的過程中幾乎絲毫沒有受到影響，男性消費雜志十年如一日地刊載著汽車和手表的內容。“媽媽經濟”早已成了新一代的藍海，而“爸爸經濟”卻根本沒有人提起。

相對于直接為家庭消費，另一種代理消費模式則更為隱性：女性雖然是為自己進行消費，但消費的目的是為了男性或尋求社會認可。所謂的“美麗消費”居其首位。2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億，保持了約20%的年增長率。即便月收入只有幾千元的女性，也愿意為了一小瓶動輒上千的護膚品趨之若鶩。與“美”相關的所有行業都獲得了資本的青睞。美圖的業務以美顏App、手機為主，始終圍繞著“美”進行，坐擁11億用戶。2016年12月15日，美圖在港交所上市，總市值約360億港元，是近10年來香港股市最大規模的科技IPO，也是深港通開閘后迎來的最大一筆IPO。

雖說每一位女性都有尋求美麗的權利，不為悅己者，只為自己賞心悅目。但美容業的發展之迅速，占據女性消費比例之大，以及兩性市場差距之遠，都不得不讓人懷疑部分女性消費者對“美”的追求是否純粹。

在我們的社會之中，評判男性更側重其事業成就，而評判女性則更多地集中于梳妝打扮和個人魅力。女性的容貌往往能夠成為她們在社會中取得成功的手段。吳翠麗說：“美麗之于女性， 變成了宗教式絕對命令。這種浮于表面的‘美麗既不是自然形成的，與精神生活也沒有什么關系，而主要是依靠消費來塑造的。名牌、化妝、保養、整容這類消費行為無法代替美、美麗、品位等真實品質，卻是‘美麗唯一的可見標志。”

每個女孩都開始喊著要減肥，因為這個社會對女性美的認證前提之一就是“瘦”。 “網紅臉”則是女性向社會評價妥協的鐵證。隨著審美潮流的不斷轉變，整形機構也在大批量地輸送著符合當下審美趨勢的“美女”，前幾年是“蛇精臉”，近兩年又開始流行“少女臉”。中國整形美容協會和中國統計局的數據顯示：2015年泛醫美產業（包括行業上中下游及相關產業）總量超過5500億元，預計2019年行業規模將達到1萬億元，有望超過巴西，成為世界第二大醫療美容市場。其中，女性消費者占比近90%。

商業社會制造了芭比娃娃的形象，并用這個人工制造的女性形象去影響一代又一代女性，成為芭比娃娃的過程也就是商業塑造和消費的過程。購物所得的服飾，瘦身所得的身材，化妝品遮蓋下的臉，都是為了實現那個理想的形象。

誰挖下女性消費陷阱？

時尚雜志連篇累牘，都在教育女性“如何消費”;促銷廣告鋪天蓋地，都在告訴女性“你要消費”;休閑網站五花八門，都在提醒女性“為何消費”。它們的宗旨便是刺激女性的消費欲望，激活她們內心所蘊藏的對個性自我的追求。在商家看來，顧客是上帝，而女性顧客是上帝的上帝，因為她們最容易被說服。網絡媒體對女性消費不遺余力地進行吹捧，甚至制造著病態的心理：與英語中“buy”諧音的“敗”字，“剁手”等詞匯看似是在批判無度的消費，實則對這種購買行為充滿了夸耀和鼓勵的意味。

2018年3月4日，上海，范冰冰出席“天貓金妝獎”。

而在這些時尚雜志和媒體廣告中，我們看到的都是同樣一種女性形象：消瘦苗條，大眼睛尖下巴，皮膚光潔，服裝講究，手提一款單價五位數的包。一方面她們符合了男性視角的標準美女樣板，這種視角和審美又成為整個社會的審美公約，社會中的大部分女性便這樣去效仿那個標準美女的形象，人們也以此為標準來評價女性，審查和自我審查無時無刻不在發生。另一方面，她們美麗自信又成功的形象能夠吸引廣大女性加入到這個自我實現、自我滿足的活動中來。雜志的內頁通常會寫著這樣的內容：“女性要懂得自我取悅，只有愛自己的女人才能獲得被別人喜愛的機會。”消費的女性似乎比工作的女性更受追捧，消費已經成為女性個人價值的一種展現，被成功規訓的女性也能在這樣的消費與展示中體會滿足感，她們把這視為自身強大的證明。“購物狂”成了許多都市女性的通病，時尚流行花樣翻新的產品催生著女性購物者的購物欲，媒體廣告無時無刻不在推銷與女性有關的信息和產品，女性被消費社會籠罩，甚至制造。

女性社會地位的提高和消費力的增長都是不爭的事實，但這二者之間的因果關系卻有些牽強。決定女性地位的不應是消費力，而應是生產力。女性要實現自主消費最重要的一點就是必須實現自己的經濟獨立，若女性消費自主權的增長與她們在生產中地位的提高是一致的，才能象征女性社會地位的提高。

有一些女性認為，花老公的錢比自己掙錢更加有面子，借此可以證明自己有能力找一個有錢丈夫使自己安閑度日、衣食無憂。因此家庭中的女性越是奢華浪費， 其生產性越低， 越是能體現其夫榮妻貴。但這種情況下女性消費的其實是男性的生產所得，其消費權利其實應該歸之于男性而不是她們自己。女性消費權利的獲得應是自身投入生產中積極創造的結果。

此外，吳翠麗認為，在女性的消費結構中，只有社會性需要超越生理性需要，精神性需要高于物質性需要，女性的主體性地位才能在消費領域得到進一步的彰顯。“物化女性”的女性美只能是花瓶似的擺設， 其消費是一種炫耀式的， 是給“他人”看的。這種消費很大程度上以男人的需要為轉移，并且受社會傳統習俗的制約，這種消費往往不是一種享受， 反而成為一種負擔。愛美之心固然無可指摘，但女性只有適當淡化外貌、體形方面的消費意義，并且從家務勞動中解放出來，將消費欲望轉移到專注自我發展上，才能真正獲得消費地位的提高。