“弄潮兒”的成長和轉型

李璇

雅戈爾集團西服廠的生產線

1984年。體操運動員李寧在美國洛杉磯奧運會上奪得自由體操、吊環和鞍馬三枚金牌，跳馬銀牌和全能銅牌，男子團體銀牌。當時誰也不會想到，34年后，印有李寧標志性體操動作的李寧牌T恤，會登上紐約時裝周的舞臺。

往前推四年，1980年，返城知青李如成來到寧波青春服裝廠，很快做起了裁縫組長。后來頗有聲名的服裝品牌雅戈爾，便脫胎于這家搭建在小鎮戲臺地下室的小作坊，甚至連雅戈爾的品牌名Youngor，也是對“青春”（younger）一詞的化用。

村莊里也在蠢蠢欲動。早在1976年，24歲的高德康就帶著11位村民，用8臺縫紉機在江蘇常熟的一個村莊里成立了縫紉組，而這個小小的縫紉組，便是羽絨服品牌波司登的前身。

隨著改革開放的浪潮奔涌而至。中國現代服裝業的探索也悄然開始。40年間，改革開放成就了一批批“弄潮兒”，也見證了一個個服裝品牌從無到有、不斷轉型更新的歷程。

創業潮：從手工作坊開始

自1983年取消布票配給制，人們身上衣著的花色、品種逐漸豐富，萬紫千紅取代了往日灰、黑、藍的單一色調，市場上對服裝的需求得到了空前的提高，國內服裝業的春天也來臨了。

“改革開放后，衣食住行里最先市場化的是服裝。”東華大學服裝設計與工程學科教授、博士生導師楊以雄對《瞭望東方周刊》說。

楊以雄將改革開放初期的服裝制作總結為三種：第一種是由紡織工業局所屬服裝企業制作的成衣服裝，以出口換匯為主，少量內銷;第二種是行政區所屬的服裝鞋帽公司，擁有小規模的成衣加工廠，成衣產品面向大眾，憑票購買，也可量身定制;第三種則是家庭縫制，普通家庭憑票買布裁縫，以遮羞保暖為主要功能。

1985年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第七個五年計劃的建議》明確提出“應當把食品工業、服裝工業、耐用消費品工業作為重點，帶動整個消費品工業生產的更好發展”。1986年。國務院又提出“以服裝為龍頭”。

政策的鼓勵引導，大大激發了服裝企業的積極性。

在楊以雄看來，改革開放初期，傳統的服裝品牌如北京的紅都、上海的培羅蒙、恒源祥等不斷適應市場，進行了組織架構、產品擴充、渠道拓展，取得了良好的社會和經濟效益。但就整體而言，還是蓬勃發展的民營服裝企業日益占據了更多的市場份額。

1986年，已是青春服裝廠廠長的李如成，創建了廠里的第一個品牌——北侖港。由于“北侖港”帶有較強的地域星，不利于品牌在全國的推廣，1990年，李如成引入資本，正式成立了雅戈爾制衣公司。

利郎、杉杉、七匹狼、李寧、安踏等服裝企業，也都是在20世紀80年代末至90年代初創建的。

酷特云藍董事長張代理用“供求失衡”來形容20世紀80年代的服裝生產。

從服裝批發中獲得第一桶金后，1988年，張代理在青島嘗試開辦了一家服裝廠。

“當時最流行的是港臺風的夾克。火到什么程度呢？我們把做好的衣服往每張桌子放上一件。買貨的人往桌子前一站，就說這個桌子之后的貨都是我的。工廠附近還有個供銷社開的旅館，以前從來沒有住滿過，那時因為到我們廠里進貨的人多，整個旅館都住得滿滿的。”張代理對《瞭望東方周刊》說。

在20世紀90年代之前，中國服裝企業大部分還處在代工生產的階段，對服裝品牌的認識，也大都處在“賣商標”的初級階段。盡管如此，在這一階段積累下的資本與生產技術經驗。為下一階段的品牌發展奠定了基礎。

品牌意識崛起

20世紀90年代，我國提出了建立社會主義市場經濟體制的目標，中國經濟體制改革進入了一個新階段。

與此同時，中國服裝業也漸趨繁榮，涌現出了新的服裝企業，它們主要分布在廣東、浙江、山東等地。隨著服裝企業數量增加，服裝市場開始了更為激烈的競爭。

為了獲得更大的產品附加值和企業發展空間，一方面，服裝企業提高了品牌營銷意識，從“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告語，到七匹狼“真假狼之戰”的打假維權。服裝品牌的知名度，逐漸得到了服裝企業的重視，也開始與產品銷量掛鉤。

另一方面，錯位競爭的發展模式，開始被服裝企業的后來者采用。例如，“太平鳥”品牌創建于1995年。為了與雅戈爾、杉杉、羅蒙等商務男裝品牌相區分。太平鳥將自己的品牌定位為“中檔休閑男裝”。此后。美特斯邦威、森馬等企業也紛紛進軍休閑服裝領域。

1988年，北京化學纖維工學院更名為北京服裝學院。北京服裝學院是國內唯一以“服裝”命名的全日制普通高校，這也預示著專業化設計即將在中國服裝業扮演重要的角色。

1995年，中國服裝設計師協會推出了第一屆中國“十佳時裝設計師”評選活動，十名獲選者分別是劉洋、吳海燕、王新元、崔游、羅亞平、劉麗麗、張肇達、陳紅、于澤正、馬可。

1996年，在全國服裝行業工作會議上，時任中國紡織總會副會長的杜鈺洲發表了“名師工程”戰略宣言，隨后，服裝企業聘請設計師成為一時的熱潮。

有趣的是，被邀請的設計師中便不乏第一屆“十佳時裝設計師”的獲得者。如雅戈爾聘請劉洋出任總部設計中心首席設計師;杉杉與張肇達、王新元簽約合作，打造女裝品牌“法涵詩”等。

“設計師以時裝公司的方式去做服裝品牌，在商品設計開發、生產和銷售流程中發揮著重要作用，與服裝企業以前形成的代工廠模式是非常不同的。”東華大學服裝與藝術設計學院教授、博士生導師劉瑜對《瞭望東方周刊》說。

而隨著設計師社會影響力的提高，例外、江南布衣、之禾等設計師品牌也開始嶄露頭角，顯現出服裝品牌向多元化、個性化發展的趨勢。

“中國服裝企業正在經歷著OEM（原產品制造）向ODM（原設計制造）再向OBM（原品牌制造）變遷的過程。”楊以雄說。

年輕化轉型

進入21世紀。中國服裝業的生產能力急速提高。企業整合的周期越來越短，市場競爭更加激烈。太平鳥、波司登等服裝企業，也紛紛在原有品牌基礎上開發新的產品線。進行更為多元化的探索。

“比如原來做男裝西服的品牌企業，不斷擴大產品經營范圍，增加了襯衫、服飾配套乃至商務休閑服等產品;一些小企業因為投資少、見效快，迅速成長起來;其他行業在轉產和調整時往往也首選創辦服裝企業。”楊以雄說。

而與整個行業快速發展相對應的是，紡織服裝業內部管理體制也進行了調整、改革。2001年，國家紡織工業局撤銷，中國紡織工業協會成立。

事實上，從1993年紡織工業部撤銷、中國紡織總會成立，到1998年中國紡織總會改組為國家紡織工業局，再到2001年中國紡織工業協會成立（2011年更名為中國紡織工業聯合會），紡織服裝產業的管理主體逐漸由政府機構向社會法人企業轉變。這樣的變化軌跡，也意味著國家給予服裝業的自由發展空間越來越大了。

然而，當時間邁入新世紀的第二個十年，中國服裝企業的擴張速度超過了市場需求，新一輪的整合勢在必行。

一方面，優衣庫、GAP、ZARA、H&M等國際快消品牌陸續進入中國市場、遍地開花，搶占了傳統服裝品牌的市場份額;另一方面，國內服裝品牌存在產品同質化問題，企業內部又尚未建立起現代管理方式，在盲目擴張中不少品牌出現庫存堆積、“關店潮”的現象。而勃興的互聯網電商，更是加劇了傳統服裝品牌的危機意識。

“服裝業最怕的就是企業盲目沖量，導致出現庫存問題，因為服裝基本就是賣一季，如果今年賣不出去。明年想要再賣出去就更不可能了，這也是這個行業的特殊之處，時效性是很重要的。”劉瑜說。

一時間，傳統服裝企業紛紛開始了品牌轉型升級的探索之路。隨著“90后”“00后”進入自主消費階段，向時尚化、年輕化變革。已成為不少品牌產品研發的必選方向。

2018年2月以來，李寧、太平鳥、波司登等老牌服飾先后登上了紐約時裝周的舞臺，力圖憑借高調的出場方式來展現品牌轉型的力度。

值得關注的是。在服裝的研發設計環節。這些品牌就敏銳地捕捉到了國貨的市場潛力，都在嘗試將文化基因融入現代時尚之中，強調品牌的國貨淵源，探尋與年輕消費者之間的共鳴。

例如。太平鳥打造出了“太平青年”的社群概念，并推出與國貨品牌鳳凰牌自行車合作的聯名產品;李寧則以品牌的創始故事為設計靈感，讓消費者在20世紀90年代風格的潮流服飾中體會到品牌的歷史深度，在具有沖擊力的文字與時代圖影中獲得情感激越。

而波司登、美特斯邦威等品牌。也生產出了帶有傳統文化特色的新產品，如波司登在羽絨服上印上了水墨圖案;美特斯邦威“無上國潮”系列將甲骨文元素用在了服裝設計里。

讓中國元素以更國際化、更具“潮范兒”的方式呈現在服裝中，是服裝品牌時尚化轉型的一種方向。

智能制造的突破

在時尚化探索之外，服裝品牌也在技術領域不斷開拓。

20世紀80年代，“西裝熱”是中國改革開放的重要表征。在設計師郭培的回憶里，那時街上到處都流行穿西服。她設計的一款白色一粒扣西服，用的原料還是9毛錢一米的庫存桌布。誰知一做出來，“賣得那個好啊，賣時裝就像賣大白菜一樣。”

在那個時代，一套西服要么是由設計師設計定制，要么是在工廠車間流水制作。如何兼顧個性化需求與批量生產，在定制與量產之間取得平衡。考驗著中國服裝業的制造水平。

2018年8月13日，李寧有限公司執行主席李寧在新聞發布會上

2003年，有感于庫存與渠道對服裝企業的壓力，張代理決定讓企業開始向C2M模式（指顧客對工廠，工廠直接滿足客戶需求。將顧客的個性化要求通過智能化的生產系統制作出來的工業化定制模式）轉型，以需求來定生產、走智能定制的道路。

據張代理透露，當時不少員工都對此不以為然：“很多人都覺得這是一種倒退，認為我們是要回到一間店、幾個裁縫、一個月做幾件的傳統定制上了，反對的聲音很多。”而張代理卻認定這是一條可持續發展的通途。

確定量體數據的收集標準，是智能定制的第一步。經過數月的攻關，張代理摸索出了一套“三點一線”的量體方式。量體師只需要5分鐘量好肩端點、肩頸點、頸肩端、中腰水平線等19個部位，就能掌握定制服裝所需的22個數據。

15年的時間里，醋特云藍建立起版型、工藝、款式、物料清單4個數據庫。通過云端數據的流動和RFID機器（射頻識別，每一件成衣都有單獨的電子標簽，工人可在機器上讀出相應的個性化操作工藝數據），實現了流水線上的個性化生產。

另外，酷特云藍還注重將數據驅動的模式對外輸出，跨行業幫助傳統企業轉型升級。

在楊以雄看來，“醋特云藍的大規模個性化定制模式是服裝業的發展方向之一，在服裝個性化高級定制領域值得拓展，但在不同品類的模式復制上依然任重道遠。”

除了酷特云藍，近年來，雅戈爾、報喜鳥等服裝企業，也開始涉足智能制造領域，如雅戈爾實現了西服上裝與褲裝的自動匹配，并聯通了縫制和整燙的西服生產吊掛系統等。

中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲曾這樣評價智能制造對服裝業的作用：“以智能制造彰顯時尚產業活力、締造新的商業模式、創造新的消費價值，也給產業的發展再上臺階奠定了新的高度。”

40年的時間，讓服裝業具備了大規模個性定制的制造實力，也讓一個個服裝品牌從手工作坊中起飛，在不斷的探索與轉型中，站到了世界的舞臺上。