人工智能與對(duì)外傳播有效性

聶書江 樊彥芳

最近幾年，國(guó)家對(duì)外交往頻率加快，對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)日益增加，人員規(guī)模不斷壯大。但是，量變并未轉(zhuǎn)化為傳播效果的質(zhì)變，中國(guó)形象建構(gòu)和國(guó)外受眾的中國(guó)認(rèn)知依然效果不彰。究其原因，除了傳播機(jī)制、傳播方法等需要?jiǎng)?chuàng)新外，新傳播技術(shù)闕如，尤其是基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的智能技術(shù)的匱乏，也是關(guān)鍵因素。傳播有效度的獲得依賴受眾傳播行為的調(diào)查，以大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)為基礎(chǔ)的人工智能，不但能夠獲得足夠的全樣本數(shù)據(jù)，而且也能夠從微觀層面上了解受眾的情感傾向，在傳播有效性上，“人工智能是精準(zhǔn)傳播技術(shù)的核心”，①人工智能為對(duì)外精準(zhǔn)傳播提供了機(jī)會(huì)。

一、人工智能與精準(zhǔn)傳播

人工智能是基于大數(shù)據(jù)、算法和云計(jì)算三項(xiàng)技術(shù)基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的新技術(shù)，是制造智能機(jī)器、可學(xué)習(xí)計(jì)算程序和需要人類智慧解決問(wèn)題的科學(xué)和工程。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，“人工智能對(duì)傳媒業(yè)的影響是從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道、從用戶營(yíng)銷到傳播效果、從傳媒生態(tài)到宣傳格局全鏈條的”。②喻國(guó)明認(rèn)為傳媒人工智能主要是指在原有傳播媒介的基礎(chǔ)上融合數(shù)字化技術(shù)而衍生的，以高效快捷的線上信息傳播為目的，以數(shù)字化、智能化、信息化為特征的一系列傳播活動(dòng)。目前，國(guó)際上的研究熱點(diǎn)主要集中在傳播學(xué)界和信息科學(xué)界兩大領(lǐng)域，研究成果多集中在傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)器人技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、傳媒產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、信息傳播機(jī)制與應(yīng)用等方面。③張志安認(rèn)為，“通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能推送機(jī)制，主流媒體可針對(duì)關(guān)注公共議題的特定人群進(jìn)行更加智能化、有針對(duì)性的時(shí)政內(nèi)容推送，從而提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。另一方面，大數(shù)據(jù)分析方法和人工智能技術(shù)的運(yùn)用可以捕捉分析網(wǎng)民的瞬間情緒、追蹤研判新聞內(nèi)容的傳播規(guī)律進(jìn)而對(duì)網(wǎng)民的態(tài)度改變和行為傾向做出預(yù)判。用這些新數(shù)據(jù)、新工作和新方法來(lái)指導(dǎo)新聞?shì)浾摵鸵庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工作實(shí)踐，可提升輿情監(jiān)測(cè)和意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的效果”。④

對(duì)于國(guó)際傳播而言，隨著結(jié)構(gòu)化國(guó)際傳播環(huán)境的形成和成熟，國(guó)際傳播的人工智能化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。欒軼玫認(rèn)為，人工智能不但能改善國(guó)際傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象，而且還可助力國(guó)際傳播的語(yǔ)言翻譯，改變國(guó)際傳播受眾的認(rèn)知心理。⑤

二、傳媒與人工智能應(yīng)用

在實(shí)踐層面，2009年，美國(guó)的職業(yè)棒球大聯(lián)盟季后賽結(jié)束30秒后，一款名為“StatsMonkey”的人工軟件發(fā)出了世界上第一篇機(jī)器稿件。2011年，為更好地解釋倫敦騷亂事件，《衛(wèi)報(bào)》利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，從而發(fā)現(xiàn)了只有科學(xué)研究才能夠得出的科學(xué)結(jié)論，深受歡迎。隨后，路透社等都開(kāi)展了人工智能實(shí)踐。

另外，智能推送已經(jīng)成為受眾獲取新聞最主要的手段。日本的SmartNews和我國(guó)今日頭條等均是智能推送的新媒體。除此之外，虛擬人Amazing Me的出現(xiàn)，讓人工智能進(jìn)一步高端化。Amazing Me采用“AI自適應(yīng)整容”方案，通過(guò)人工智能算法能夠更加逼真地模擬真人。目前一些大型跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始利用虛擬人進(jìn)行客服服務(wù)工作。

三、人工智能提升對(duì)外傳播有效性的路徑

（一）新聞生產(chǎn)的機(jī)器化

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，人是信息生產(chǎn)主導(dǎo)者，但是，以機(jī)器人、算法、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）為代表的人工智能不但使信息生產(chǎn)“與人脫鉤”，而且也在一定程度上彌補(bǔ)了信息生產(chǎn)中的時(shí)間和距離限制。

1.機(jī)器人國(guó)際新聞。智能機(jī)器人是人工智能的高級(jí)階段，隨著人工邏輯和仿生物學(xué)的發(fā)展，智能機(jī)器人將越來(lái)越擬人化。機(jī)器新聞是一種自然語(yǔ)言生成引擎，利用算法程序，通過(guò)采集大量的各種題材及高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，建立各種分類的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，借助人工智能（AI）實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到認(rèn)識(shí)、見(jiàn)解和建議的提升和跨越，最后由機(jī)器自動(dòng)生產(chǎn)新聞。⑥最主要特征是根據(jù)運(yùn)算的速度來(lái)自動(dòng)生成新聞，從而滿足人們對(duì)新聞時(shí)效性的要求。

2.大數(shù)據(jù)國(guó)際新聞。人工智能的關(guān)鍵性技術(shù)是大數(shù)據(jù)挖掘。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是在工業(yè)化基礎(chǔ)上生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，具有機(jī)械化思維特征。但是大數(shù)據(jù)是一種全樣本數(shù)據(jù)，在思維邏輯上是一種相關(guān)性思維模式。一旦大數(shù)據(jù)跟新聞生產(chǎn)結(jié)合，就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)新聞。在新聞生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，新聞業(yè)者可以利用大數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)尋找數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性關(guān)系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的新聞線索。

3.虛擬場(chǎng)景。VR能夠創(chuàng)造一種情景，使受眾沉浸其中而能夠更好地理解新聞。VR創(chuàng)造的這種沉浸式新聞不但打破了二維空間的限制，而且打破了新聞寫作方式，全面提升受眾的體驗(yàn)，使其身臨其境，從而更真切地獲取遠(yuǎn)在他方的新聞。對(duì)于國(guó)際傳播而言，VR為真實(shí)事件創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的有說(shuō)服力的場(chǎng)景，讓受眾在中心位置感受、獲取、交互國(guó)際新聞故事。

（二）傳播方式智能化

盡管按照人工智能的發(fā)展趨勢(shì)，人工智能將使國(guó)際新聞生產(chǎn)“脫人化”，但是，“互聯(lián)網(wǎng)存在依靠的是每一個(gè)用戶作為勞動(dòng)者的貢獻(xiàn)，所以真正的創(chuàng)造者是我們自己，我們應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的主人——這應(yīng)該成為所有技術(shù)與人文的旨?xì)w”。⑦現(xiàn)階段，人依然掌握、控制人工智能技術(shù)。

1.智能推送。智能推送是利用算法了解用戶興趣并向用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容的傳播模式。智能推送通過(guò)受眾的點(diǎn)擊率以及停頓時(shí)長(zhǎng)等閱讀新聞的行為來(lái)推斷出受眾的閱讀習(xí)慣甚至思維習(xí)慣，從而無(wú)逆反地推送受眾“愿意”接受的信息。雖然智能推送對(duì)于受眾建構(gòu)了一個(gè)“信息繭房”，但是，對(duì)于對(duì)外傳播而言，其效果卻是明顯的。

2.智能語(yǔ)音。從應(yīng)用層面來(lái)看，目前常見(jiàn)的智能語(yǔ)音應(yīng)用大致分為兩類，一類是內(nèi)置于終端的Siri、Google Assistant等，另一類是智能音箱。對(duì)于對(duì)外傳播而言，智能語(yǔ)音減少了國(guó)際傳播的文化折扣問(wèn)題。人工智能翻譯可以提升語(yǔ)言翻譯的文化自洽度，在國(guó)際傳播文化產(chǎn)品輸出中發(fā)揮著重要作用。目前國(guó)際傳播中的語(yǔ)言翻譯面對(duì)部分俚語(yǔ)、專業(yè)詞匯等不能靈活地給出最為貼切的翻譯，而對(duì)于詩(shī)歌、小說(shuō)等文學(xué)作品的翻譯，也常常難以與對(duì)象國(guó)文化自洽。相比之下，人工智能的語(yǔ)言翻譯功能實(shí)現(xiàn)了結(jié)合語(yǔ)境、多語(yǔ)種的流暢翻譯，在國(guó)際傳播中發(fā)揮了很大優(yōu)勢(shì)。⑧

（三）受眾特征的大數(shù)據(jù)收集

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)國(guó)際受眾的特征基本上采取的是人海瀏覽法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以了解受眾。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，受眾調(diào)查以及國(guó)際輿情研判發(fā)展到多文檔精選法和模板因子法。后來(lái)又基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，又發(fā)展出關(guān)鍵詞搜索法、網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)法和數(shù)據(jù)庫(kù)比對(duì)法。以上各種方法，在受眾調(diào)查以及輿情研判的工作中曾經(jīng)發(fā)揮著重要的作用，也取得了一定的成效。但是，這種方法樣本代表性不足，缺乏包容性，而且效率低下。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選預(yù)測(cè)為大數(shù)據(jù)調(diào)查提供了機(jī)遇。傳統(tǒng)調(diào)查公司幾乎都預(yù)測(cè)希拉里會(huì)獲勝，但是，人工智能系統(tǒng)MogIA卻通過(guò)對(duì)谷歌、臉書、推特等平臺(tái)上2000萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)分析后預(yù)測(cè)出特朗普當(dāng)選。

四、小結(jié)

綜合人工智能的優(yōu)勢(shì)和對(duì)外傳播的特性，人工智能在對(duì)外傳播中主要有兩種維度。一是計(jì)算維度，即利用人工智能提升對(duì)外傳播的精確度，并根據(jù)結(jié)合大數(shù)據(jù)用AI技術(shù)計(jì)算出符合國(guó)際傳播規(guī)律的內(nèi)容。二是情感維度，利用人工智能技術(shù)給目標(biāo)用戶情感賦能，讓不同的用戶產(chǎn)生獨(dú)特的情感連接與個(gè)人化的情感依賴，給情感傳播提供策略支持。⑨但是，智能推送易造成信息繭房，大數(shù)據(jù)調(diào)查易使受眾的隱私泄露，高智能的傳播技術(shù)也可能使傳播者和受眾知識(shí)能力不匹配從而造成效果不彰，未來(lái)這些問(wèn)題還需要進(jìn)一步研究。

【本文受中國(guó)政法大學(xué)2017青年項(xiàng)目（17ZFQ86002）和2018教學(xué)改革項(xiàng)目（YJLX1817）支持。】

「注釋」

①崔士鑫、葉蓁蓁主編：《融合平臺(tái)：中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2016-2017）》，人民日?qǐng)?bào)出版社2017年版，第117頁(yè)。

②張洪忠、石韋穎、韓曉喬：《從傳播方式到形態(tài)：人工智能對(duì)傳播渠道內(nèi)涵的改變》，《中國(guó)記者》，2018年第3期。

③喻國(guó)明、梁爽、程思琪：《當(dāng)前國(guó)際傳媒領(lǐng)域人工智能研究的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)與框架》，《東南學(xué)術(shù)》，2018年第2期。

④張志安：《人工智能對(duì)新聞?shì)浾摷耙庾R(shí)形態(tài)工作的影響》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2018年第8期。

⑤欒軼玫：《計(jì)算與情感：人工智能時(shí)代的國(guó)際傳播》，《視聽(tīng)界》，2018年第1期。

⑥喻國(guó)明：《“機(jī)器新聞寫作”時(shí)代傳媒發(fā)展的新格局》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2015年第12期。

⑦呂新雨等：《生存，還是毀滅——“人工智能時(shí)代數(shù)字化生存與人類傳播的未來(lái)”圓桌對(duì)話》，《新聞?dòng)浾摺罚?018年第6期。

⑧欒軼玫：《人工智能降低國(guó)際傳播中的文化折扣研究》，《對(duì)外傳播》，2018年第4期。

⑨同⑤。