網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策劃方法

摘 要 本文通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策劃方法，分析了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃的五個(gè)步驟，包括確定在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)、確定調(diào)研對(duì)象、設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷、選擇調(diào)研渠道、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)不同的需求完成調(diào)研活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 消費(fèi)需求 調(diào)研對(duì)象 調(diào)查問(wèn)卷

1研究背景

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研之前，策劃工作很重要。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全面細(xì)致的研究，只有在策劃階段把工作做細(xì)做好，才能為以后的實(shí)施工作打下很好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研是指以購(gòu)買(mǎi)商品的個(gè)人或企業(yè)團(tuán)體為對(duì)象，主要是在討論商品購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和行為等問(wèn)題所進(jìn)行的調(diào)研研究。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行有針對(duì)性的在線調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，做出有計(jì)劃有準(zhǔn)備的調(diào)研方案的過(guò)程，調(diào)研策劃工作和調(diào)研準(zhǔn)備工作能保證調(diào)研活動(dòng)的順利開(kāi)展，是調(diào)研實(shí)施前的重要技術(shù)環(huán)節(jié)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策劃方法，可以提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，可以讓企業(yè)更精準(zhǔn)的掌握產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。

2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策劃方法

策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以按照五個(gè)步驟進(jìn)行，分別是確定在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)、確定調(diào)研對(duì)象、設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷、選擇調(diào)研渠道、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃。利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程完成調(diào)研，可以幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1確定在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)

如果在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，那么很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是要選擇好企業(yè)網(wǎng)站上要銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品或提供哪些服務(wù)，這就需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，要對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行預(yù)期的分析，以提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，想要何種服務(wù)，不能企業(yè)管理者憑空想象，一定要了解社會(huì)需求、消費(fèi)者需求，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的延伸需求，因此調(diào)研的第一步就是要確定在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

例如，企業(yè)主營(yíng)食品類(lèi)產(chǎn)品，想要了解消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口果汁類(lèi)飲料，可以確定進(jìn)口果汁類(lèi)飲料為主要的調(diào)研產(chǎn)品，開(kāi)展后續(xù)的調(diào)研活動(dòng)。

2.2確定調(diào)研對(duì)象

企業(yè)要想開(kāi)展調(diào)研，不可能通過(guò)一個(gè)調(diào)研問(wèn)卷了解所有消費(fèi)者的情況，一張問(wèn)卷涵蓋銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等全部?jī)?nèi)容是不可能的。因此企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，確定調(diào)研的對(duì)象。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是一群區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)群體。網(wǎng)上的消費(fèi)者不是在真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研前應(yīng)該對(duì)調(diào)研對(duì)象群體有一個(gè)需求分析，然后在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

例如，企業(yè)在確定了調(diào)研產(chǎn)品為進(jìn)口果汁類(lèi)產(chǎn)品后，企業(yè)就要分析需要進(jìn)口果汁的人群有哪些，然后再開(kāi)展調(diào)研。企業(yè)確定18-30歲的年輕人為進(jìn)口果汁的目標(biāo)客戶后，就可以開(kāi)始后續(xù)的調(diào)研活動(dòng)了。

2.3設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷

在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)由序言、問(wèn)題和結(jié)束語(yǔ)三個(gè)部分組成。

序言一般包括問(wèn)卷調(diào)查的標(biāo)題、調(diào)查的目的、意義和填表要求等。

在線調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)是重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容。首先問(wèn)題不應(yīng)該太復(fù)雜，應(yīng)該方便消費(fèi)者在線完成調(diào)研，一般提問(wèn)形式包括：二項(xiàng)選擇式、多項(xiàng)選擇式、填空式、矩陣式、按位排序式和開(kāi)放式問(wèn)題。其次，設(shè)計(jì)的問(wèn)題能保證收集到滿足調(diào)查目的所需要的全部信息；問(wèn)題的設(shè)計(jì)和安排要通俗易懂，合乎邏輯，被調(diào)查者能夠做出回答；問(wèn)題的設(shè)計(jì)和安排便于對(duì)調(diào)查資料的整理、分析和研究，這些都是設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的要求。

結(jié)束語(yǔ)放在問(wèn)卷的最后。一方面對(duì)被調(diào)查者的積極合作表示誠(chéng)懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的意見(jiàn)和想法。

例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)果汁的喜好，來(lái)開(kāi)展進(jìn)口果汁的調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)果汁類(lèi)型、含量、口感、包裝、品牌等需求的情況。

2.4選擇調(diào)研渠道

選擇在哪個(gè)站點(diǎn)上完成調(diào)研，選擇何種方式調(diào)研，是企業(yè)調(diào)研策劃的一個(gè)策劃點(diǎn)。如果企業(yè)自身有網(wǎng)站，可以選擇在自己的網(wǎng)站調(diào)研，也可以選擇在問(wèn)卷星等專(zhuān)業(yè)的站點(diǎn)調(diào)研，還可以根據(jù)注冊(cè)用戶的信息發(fā)放電子郵件來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，因此，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)客戶來(lái)完成調(diào)研，選擇合適的調(diào)研渠道或者選擇網(wǎng)站和郵件結(jié)合的方式，開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，確保調(diào)研順利進(jìn)行。

例如，企業(yè)可以選擇食品類(lèi)的門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布果汁類(lèi)調(diào)研問(wèn)卷，也可以根據(jù)顧客情況在大眾點(diǎn)評(píng)等美食論壇上發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷，或者根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的注冊(cè)會(huì)員情況給現(xiàn)有的網(wǎng)站會(huì)員發(fā)送電子郵件開(kāi)展調(diào)研。

2.5制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，要有依據(jù)的策劃調(diào)研實(shí)施的計(jì)劃，包括實(shí)施步驟、人員分工、時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容，還應(yīng)該策劃調(diào)研中可能存在的問(wèn)題及解決對(duì)策，確保調(diào)研活動(dòng)的順利開(kāi)展。

3結(jié)束語(yǔ)

本論文研究了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策劃方法，得出如下結(jié)論：

（1）調(diào)研的第一步就是要確定在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；

（2）確定調(diào)研對(duì)象才能讓調(diào)研群體更加精準(zhǔn)，有助于精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求；

（3）設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷一定要針對(duì)消費(fèi)者喜好和需求來(lái)完成；

（4）調(diào)研渠道選擇要合理、精準(zhǔn)，才能保障調(diào)研活動(dòng)有效實(shí)施；

（5）調(diào)研計(jì)劃周密詳實(shí)才能確保調(diào)研活動(dòng)順利完成。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃，是一項(xiàng)很重要的工作，根據(jù)調(diào)研策劃的五個(gè)步驟，可以有備無(wú)患的做好調(diào)研工作，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作打下基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介：李瑤 （1981-），女，北京人，副教授，碩士，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)推廣的研究。