國內(nèi)城市主題公園類旅游景區(qū)營銷策略研究

余敏　張渝培

摘 要 主題公園類旅游景區(qū)在我國起步較晚，發(fā)展速度遠(yuǎn)不及其他國家。分析目前我國主題公園在營銷中的現(xiàn)狀和不足，同時(shí)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)，從營銷策略的角度來解決國內(nèi)主題公園現(xiàn)有的規(guī)劃、建設(shè)、發(fā)展等問題是本文主要研究的問題。

關(guān)鍵詞 主題公園 旅游景區(qū) 營銷策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1城市主題公園內(nèi)涵界定

主題公園的發(fā)源地是荷蘭，后來在美國開始傳播，受到大部分游客的追捧。在之后的發(fā)展中，隨著科技的進(jìn)步，“高科技”手段被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代主題公園里，不但豐富了主題公園的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，更得到了國際游客的認(rèn)可與追捧。

自從我國引進(jìn)主題公園這一理念后，大量專家、學(xué)者對(duì)其定義也各不相同。但他們都一致認(rèn)為主題公園的核心是通過特定主題的設(shè)定使游客在游樂園內(nèi)達(dá)到休閑娛樂與教育相結(jié)合的目的，且相比以前的游樂園只是單純的游玩休閑 ，現(xiàn)在的主題公園也加入了教育功能。

2國內(nèi)主題公園營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

2.1國內(nèi)主題公園營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1營銷策略多樣性

隨著現(xiàn)代主題公園規(guī)模的不斷發(fā)展與壯大，游客們也有了更多的選擇。因此，現(xiàn)在大部分主題公園對(duì)于營銷策略的制定也由以往的單一性逐漸向多元化、多樣性轉(zhuǎn)變。在營銷策略的選擇上也通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體渠道向潛在消費(fèi)者宣傳主題公園，引導(dǎo)游客前往消費(fèi)，在主題公園的后期宣傳上也運(yùn)用多樣化的營銷手段來維護(hù)主題公園與游客之間的關(guān)系，以此來提高游客的重游率。

2.1.2協(xié)同營銷的運(yùn)用

主題公園在前期建設(shè)過程中需要大量資金來扶持與投資，贊助與合作無疑是建設(shè)世界級(jí)主題公園在投資初期使資金迅速回籠、減少前期投入的方式。贊助的方式大多分為項(xiàng)目冠名、合作經(jīng)營等等。通過這些合作關(guān)系，不僅能減輕主題公園前期建設(shè)的壓力，更能使得各大企業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在以后的宣傳上也能達(dá)到合作雙贏。

2.2國內(nèi)主題公園營銷策略的問題分析

2.2.1高投入高成本

中國大部分主題公園占地面積較廣，規(guī)模較大。許多規(guī)模較大的主題公園由于前期宣傳或中期營銷等原因無法吸引游客前來游玩，導(dǎo)致主題公園建成后長時(shí)間無法盈利的局面。由于主題公園建設(shè)前中期投入資金量較大，主題公園策劃開發(fā)商在投資開園后的規(guī)模的擴(kuò)張上就必須進(jìn)行長遠(yuǎn)的考慮與策劃。

2.2.2門票收入依賴性高

目前，國內(nèi)部分主題公園，由于單一的推廣渠道，一成不變的景區(qū)資源，決定其有60%-70%的營收依賴于門票經(jīng)濟(jì)。由此，主題公園的定價(jià)過高，消費(fèi)者滿意度低，從而，其可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足，營收增長和品牌推廣都可能遭遇瓶頸。沖破景區(qū)資源的限制，發(fā)展除門票經(jīng)濟(jì)外的其他的營收增長點(diǎn)，利用現(xiàn)有品牌在景區(qū)外的市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，從而開發(fā)長遠(yuǎn)和豐厚的利潤，是主題公園需要解決的重要問題。例如知名主題公園迪士尼，其豐富的衍生產(chǎn)品如正版紀(jì)念品、主題酒店、房地產(chǎn)以及動(dòng)漫電影等都為迪士尼公司帶來了豐厚的利潤，迪士尼樂園周邊房地產(chǎn)的開發(fā)所帶來的利潤甚至超過了迪士尼樂園門票、紀(jì)念品的收入。

2.2.3選址問題

主題公園的選址與園區(qū)周圍交通也十分重要，由于主題公園占地較大，考慮到資金問題，國內(nèi)大部份主題公園的選址都在市區(qū)的邊緣地帶，這時(shí)需要考慮到游客出行的方式，給自駕游的游客足夠的停車位，選擇公共交通的的消費(fèi)者需要便利的乘車條件，給消費(fèi)者更好的游玩體驗(yàn)。

3主題公園營銷策略提升對(duì)策研究

3.1進(jìn)行合理的品牌延伸

沖破現(xiàn)有資源的限制，發(fā)展除門票經(jīng)濟(jì)外的其他的營收增長點(diǎn)，利用現(xiàn)有品牌在景區(qū)外的市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，這就是旅游景區(qū)品牌延伸的問題。主題公園的商業(yè)性逐漸明顯，為了獲取更大盈利空間，也在不斷發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。今后的主題公園產(chǎn)業(yè)也將不斷發(fā)展擴(kuò)大，不僅僅只是單純的旅游行業(yè)，還將涉足餐飲、住宿、房地產(chǎn)、影視、零售等各大行業(yè)，跨產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展勢(shì)必也會(huì)帶來更大的盈利空間。

3.2加入科技元素

隨著科技的不斷發(fā)展，主題公園主要目標(biāo)客戶群體——兒童和青少年，表現(xiàn)出對(duì)新興科技的極大興趣，家長也樂于自己的孩子在游玩中體驗(yàn)到科技感。由此，在主題公園里加入科技元素，提高了項(xiàng)目的可玩性與科技感。如何利用好科技手段對(duì)主題公園進(jìn)行創(chuàng)新和營銷也是目前主題公園的發(fā)展趨勢(shì)之一。

3.3注重項(xiàng)目建設(shè)的文化內(nèi)涵

主題公園項(xiàng)目的開發(fā)上應(yīng)更加注重文化內(nèi)涵與主題的聯(lián)系，與以往注重娛樂而言，如今主題公園的建設(shè)更多是將主題與娛樂相結(jié)合，用文化豐富主題公園的內(nèi)涵。

3.4增加主題公園的教育功能

隨著人們求知欲的上漲，主題公園的功能從強(qiáng)調(diào)娛樂向注重教育逐漸轉(zhuǎn)變。普通的休閑娛樂現(xiàn)在已經(jīng)無法達(dá)到游客的需求，游客們更希望能在參觀游玩過程中獲得新的知識(shí)與體驗(yàn)，目前主題公園的規(guī)劃與建設(shè)也需要在這方面不斷創(chuàng)新，盡可能達(dá)到游客的多種心理目標(biāo)。

基金項(xiàng)目：重慶工程學(xué)院，校內(nèi)科研基金項(xiàng)目：重慶市旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究——基于消費(fèi)者視角（編號(hào)：2017xsky10）；重慶工程學(xué)院，校內(nèi)科研基金項(xiàng)目：基于顧客聯(lián)想的中小旅游景點(diǎn)“爆點(diǎn)”營銷策略研究（編號(hào)：2017xsky01）。

作者簡介：余敏（1988.01）：女，漢族，重慶。重慶工程學(xué)院管理學(xué)院；講師；碩士；研究方向：市場(chǎng)營銷、高等教育；張渝培（1996.07）：女，漢族，重慶。重慶商社電器有限公司。

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