“中國鄉村旅游網紅村”的成名之路

在2013年中央城鎮化工作會議上，首次將“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的詩意生活寫進中央文件。這種“鄉愁”，帶火了湖光山色兩相和的鄉村風景，也燒旺了花樣繁多風味足的鄉村味道，引爆了遠離都市繁華卻不乏市井里弄韻味的鄉村游。如今，鄉村旅游已成為中國最具潛力與活力的旅游板塊之一，越來越多的旅游愛好者開始尋覓古樸純真、漁歌唱晚的農耕生活，吃農家飯、住農家院、干農家活、享農家樂，成了眼下游客熱衷的旅游休閑方式。

陜西省禮泉縣袁家村，從一個貧困的小鄉村一躍為年收入超過10億元的鄉村旅游勝地，靠的正是鄉村游。

走進禮泉縣袁家村，驢拉著磨研著辣椒面，白嫩的豆花、醇香的糧食醋……各種香味涌上人的鼻尖，仿佛一下子回到了從前。麻花、油茶、油潑辣子、粉絲湯羊血、茯茶、蓼花糖、陜北馃餡、瓊鍋糖、空心掛面……集聚了關中所有美食的袁家村讓人流連忘返。

說到袁家村，一天游客18萬人，僅餐飲業的日營業額已超過200萬元。一年加上其他收入，基本上超過10億元。

袁家村以“關中印象”為體驗核心，是陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地之一。2014年10月，在原農業部、環保部等六部委聯合開展的“2014尋找中國最美鄉村”活動中，袁家村榮獲“中國十大美麗鄉村”稱號。在發展鄉村旅游的十多年里，袁家村接連獲得了全國生態示范村、全省新農村示范村、中國傳統村落、中國最有魅力休閑鄉村、國家特色景觀旅游名村、2013年度最美鄉村、陜西省著名商標、國家AAAA級旅游景區等稱號。

袁家村是怎么從一個戶籍人口62戶286人，屬性為貧困的小鄉村，成長為日進斗金、全國各地爭相模仿的典范的呢？

袁家村發展歷程

袁家村的發展主要經歷了村辦經濟的起步與發展、轉型鄉村旅游、“關中印象”品牌建設三個階段。

第一，村辦經濟的起步與發展。

20世紀70年代以前，袁家村是當地有名的貧困村。70年代初，郭裕祿當選袁家村村主任，帶領袁家村村民建立水泥廠、硅鐵廠等走上了經濟發展的道路，并且在90年代的時候優化產業結構，開始涉足旅游、餐飲等行業。

第二，轉型鄉村旅游。

進入21世紀，粗放型的工業之路走到了盡頭，袁家村審時度勢，及時轉變發展思路，開始發展現代農業。2007年，袁家村開始建設鄉村旅游項目，首期投入資金建設高檔的關中戲樓、文化健身廣場以及村史館、毛主席雕像等文化設施。村里聘請專家學者出謀劃策，確立了“休閑農耕文化興業、旅游服務富民”的發展思路。

依據袁家村休閑農業示范區規劃，投資建成了融關中作坊、關中民俗、關中小吃、關中雜耍等于一體的康莊北街，形成了著名的“關中印象體驗地”休閑旅游品牌。隨后，又打造了“袁家村·田園居”關中民居創意文化一條街，興建畫廊、陶吧、手工藝作坊等，為創意人士提供藝術創作和作品展示的空間，為袁家村注入更多的文化元素。袁家村還大膽引進外資，如西餐廳、阿蘭德會所等，吸引更多外籍游客。

第三，“關中印象”品牌建設。

客觀看，袁家村的自然條件并不占優，村里的建筑也是文革后修建，沒有留存下來的歷史風貌。但袁家村選擇了重建之路，通過仿舊重新規劃建設景觀體系、產業格局和鄉村功能，集成展示關中民俗和鄉土風情，將關中地域性的文化資源轉化為袁家村的獨有資源，圍繞民俗文化打造出特有的“關中印象”品牌形象。

現在，游客在袁家村可以體驗到古樸的鄉村風情：具有仿古特色的光滑青石街、青磚灰瓦農房等典型的關中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥房則呈現原生態的關中生活圖景；按照傳統工藝自制的酸奶、油炒辣面兒、醪糟、香醋、豆腐，散發出讓人親近的老味道；擺在街邊或店鋪里的各種農具、作坊工具以及家具，使人穿越來到了古村落。

袁家村運營管理模式

袁家村的成功絕非偶然，現在，鄉村旅游遍地開花，各式各樣，其中不乏仿效袁家村的，但是袁家村仍然保持持久的生命力，這和他們的運營管理模式是分不開的。

充滿古樸氣息的小吃街。

一是免費景區，免收租金。與其他的鄉村旅游開發做成封閉式的景區不同，袁家村雖然是4A級景區，卻是免費開放的、不收門票。除此以外，袁家村是全天開放的，游客什么時候去都可以領略地道的關中風情。

大多數的景區景點或者是名村名鎮，如果外地人來經營店鋪都會收取租金，但是袁家村對經營戶采取“放水養魚”（免收租金）。從2007年以來，袁家村招商引進近300家各類業態商家，7年來袁家村旅游總公司一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點提成，農民經營戶憑特色餐飲考核入園、免費入駐、規范經營、定期考察的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優質商戶入駐。

因為“開放”，因為“免費”，袁家村快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

二是業態的精準定位和持續優化。所有的旅游項目成功打造的第一要務是尋找到精準的市場引爆點。觀察袁家村的業態配置可以發現，關中美食無疑是其中最具能量的引爆點。袁家村對民俗美食的打造，根本不是簡單的餐飲配套，而是在傾盡全力打造高品質的關中民俗美食博物館。

除卻餐飲之外，袁家村的休閑和文創業態也是別具風味。雖然小鎮整體格調是關中民俗，但在其休閑及文化店鋪的設計風格上，卻充滿了臺灣和麗江式的文化情懷。

三是袁家村民宿非常有特色。

綜上所述，從經營業態特色來看，袁家村作為一個民俗文化小鎮的爆品項目，其本質更像是一個精品的特色餐飲購物中心。它以綿延2000年的關中風情文化故事為依托，通過精心打造特色的民俗體驗、情景化的傳統村落空間、潮流時尚的生活方式和爆品的餐飲小吃，從而形成了整個文化旅游項目最大的市場吸引力。

四是鄉愁文化的定位及運營。“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”，這是新農村建設的定位思想給當前形勢下的新農村確定的原則和方向。

袁家村，通過定位將關中地區民俗傳統文化與現代旅游的結合，當2000年的傳統東方文明與現代西方的文化創意、旅游休閑方式結合在了一起，這種強烈的文化沖撞就構成了極具特色的旅游吸引力，而這一切都在講述陜西關中地區獨有的濃濃的文化故事。袁家村將該地區特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂與現代的文化創意、休閑體驗生活方式結合在了一起。

五是社群型組織管理模式。這種模式的核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經營品類、所處位置分成了若干組，每組設立經營的組長。由組長負責統一管理衛生、品質、產品特色等，并設立動態打分和淘汰的機制。

除此之外，在關鍵的招商運營管理模式上，還采用了免租金、統一經營和管理。對于關系到民生的食品原料進行統一供貨、自營加工廠、調味品廠、酸奶廠、油廠、面粉廠等關鍵的原材料加工部分，將商戶經營業績與村集體的經營收益相掛鉤，并且效益可觀。這種績效緊密掛鉤的模式，遠遠超越了購物中心式的租金模式，讓物業所有者與經營者的利益緊密捆綁。

六是搭建平臺，共享經濟。袁家村除了鼓勵村民參與農家樂經營外，村委會和旅游總公司以開放的心態、平臺的思維和共享經濟的理念，鼓勵和吸引大學生、文化企業、廣告公司、旅游公司、建筑設計師等到袁家村創業。這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創坊等，都是外來商戶的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業態、提升了袁家村的旅游品質，進一步增強了袁家村的內在生命力和對外吸引力。2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉村旅游創客示范基地”。

平臺思維和共享經濟不但是橫向的，也是縱向的。袁家村的共享經濟被應用到旅游產業鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養殖場和酸奶加工廠，帶動了一個產業的崛起；大量銷售的辣子面和辣子油，拉動了當地及周邊辣椒種植業的發展

七是品質保證，信譽承諾。“中國游客不缺錢，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽。”“行業的‘痛點’就是企業的商機”，誰能解決行業的“痛點”，誰就能贏得游客的心。袁家村在中國鄉村旅游的“痛點”上狠下工夫，保障當地產品質量和安全。“店主發誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。店主呂偉”。這是懸掛在袁家村小吃街商家門口的醒目招牌。在民俗小吃街口天橋下墻壁上，有六個醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個小吃店的門口，都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現做現賣，假一賠十”。

袁家村在中國鄉村旅游的“痛點”上狠下工夫，不但樹立了鄉村旅游的信譽，也贏得了游客的心。游客在袁家村可以明明白白消費、放心大膽消費、開開心心消費。

令人垂涎欲滴的風味小吃。

袁家村的每條街道都很有特色。

觀察

袁家村發展模式分析

首先，以“民俗文化”為依托。將民俗文化融入鄉村旅游發展當中形成集群式發展，有以下三個方面的作用：

一是能夠便于規劃，形成區域文化旅游的代表項目，發展前景廣闊；二是民俗文化有利于吸引游客的注意力，打造知名民俗旅游區域；三是能夠擺脫單純、狹隘的農家樂模式，創新旅游活動項目，增強景區的趣味性以及觀賞性。

袁家村充分利用其所處關中的地理條件，結合關中文化，一方面，建成融關中作坊、關中民俗、關中小吃、關中雜耍等于一體的康莊民俗街，形成了著名的關中印象體驗地休閑旅游品牌；另一方面，建成了融入時尚和現代元素的康莊文化娛樂街，涵蓋了阿蘭德國際會館、關中客棧、各式酒吧、咖啡館、書屋、書畫院、國際小商品超市、多功能廣場等30多家店鋪。

民俗街和娛樂街的設立實現了將民俗文化與現代文化的結合，游客不但能夠感受到農家氛圍，品嘗關中小吃、觀賞關中小鎮之景，還能夠體驗民俗文化元素與現代設施相結合的獨特的生活情調，極大滿足了游客對于鄉村旅游的觀賞、休閑、娛樂的需求。

其次，以“集群式”為發展方向。產業集群現象是指在某一特定區域下的一個特別領域，存在著一群相互關聯的公司、供應商、關聯產業和專門化的制度和協會的現象。實現旅游產業的集群現象從而帶來的正面影響主要有：

一是擴大客流量，多個景區的集聚有利于在游客心目中形成突出的旅游形象。另外，各個景區再通過自身的形象力能夠使得整個旅游區域的輻射面擴大，從而進一步的吸引客源。二是實現規模經濟，旅游景點的集聚使得整個旅游景區增強競爭優勢，與其他地區的景區相比更加具備吸引力。三是有利于產生互動關聯效應，旅游景區的合作可以使得各個景點之間相互作用協同發展。

袁家村統籌區域城鄉發展，建設袁家村新型社區，為了改善農民居住環境，提升農民生活質量，建設農民幸福家園為目標，按照“農民集中居住、設施配套完善、城鄉公共服務均等”的原則，逐步吸引周邊村人口向袁家社區聚居，實現區域社會、經濟、環境的協調發展。社區以九嵕山、昭陵為依托，以唐文化和關中民俗文化為內涵，十個村落聯動發展，把該區建成集原生態農業觀光園、關中農耕文化體驗、農家休閑度假、康體娛樂、盡享生態之娛的綜合性休閑農業示范區。

再次，以“利益共享”為原則。袁家村黨支部書記表示，在打造袁家村的過程中，村干部沒有商業目的，所有的努力都是為了讓村民共同致富、持續致富。袁家村領導班子確實實現了他們的承諾。一方面，2015年“十一”黃金周，袁家村日接待游客18萬人，超過著名景點兵馬俑的參觀人數，平均每天收入200多萬元。2015年，全年接待游客150多萬人次，實現旅游綜合收入10多億元，極大地推動了當地居民的收入。另一方面，袁家村的基礎設施也不斷完善。

最后，以“推陳出新”為方略。創新在發展鄉村旅游業當中也同樣重要，以推陳出新為方略，堅持走在發展的前沿，準確把握市場方向，拓寬旅游產品方能保證產業的不斷發展。

袁家村在旅游業發展中，緊跟時代的步伐，不斷將鄉村旅游產品推陳出新，考慮了城鄉兩個市場，配備既能滿足城市游客需求的生態旅游產品，突出鄉村氣息和田園風光，也顧及了本地群眾開展文化娛樂活動的設施。

（本文轉載自“今日石銘”公眾號，圖片均來源于網絡，請作者及時與本刊聯系）