聚焦“大數據殺熟”維護數字經濟誠信

□ 文 李秦梓

1.引言

近日，人民日報等多家媒體報道，機票、酒店、電影、網約車相關的多家電子商務平臺都存在“大數據殺熟”現象，即同樣的商品或服務，對老用戶報出的價格反而比新用戶要高出許多。例如，在網約車市場，同一時間、同一路程，對購買了出行平臺優惠券的用戶反而報價更高，對某路線的常用用戶的報價比首次選擇該路線的報價更高；在電影票預定平臺，同一場電影，在平臺上辦理了會員卡的用戶比未辦理的用戶需要支付更高的票價；在酒店預定平臺，老用戶預定價格始終保持在曾經入住支付過的較高價位上，而此時酒店已經根據市場行情將房價調整至較低價位。此外，還存在即使同為新用戶，某些在線旅游平臺給不同用戶提供的航班、艙位、票價可選項也有所不同的現象。

“大數據殺熟”現象引起了社會各界廣泛熱議。有觀點認為，“大數據殺熟”只是企業采取的市場行為，通過部分定價策略和市場策略，以差異化定價的方式實現了利潤最大化，有助于擴大消費群體，保證產品供給，從而增進社會總體福利。也有觀點認為，“大數據殺熟”實為企業為了獲得灰色超額利潤所實施的“價格歧視”，損害了消費者權益，構成了違背消費者知情權的價格欺詐行為，也不為《中華人民共和國價格法》（以下簡稱《價格法》）所允許。

2.“大數據殺熟”引發的監管問題

企業利用大數據快速撮合交易，提高效率、降低成本屬合理逐利行為，然而“大數據殺熟”背后更多體現的則是企業的“一己私利”。隨著移動互聯網用戶增速明顯放緩，為提高單個用戶的收入貢獻，電子商務平臺利用大數據技術實現“千人千面”差異化定價，以達到維持收入和競爭優勢的目的。這種行為透支了消費信任，也暴露出大數據等新技術發展應用過程中的非對稱以及不透明性，亟需嚴加監管。

2.1 “大數據殺熟”涉嫌侵害消費者合法權益

“大數據殺熟”涉嫌侵犯了消費者的知情權、自主選擇權和公平交易權，《消費者權益保護法》規定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利，自主選擇商品或者服務的權利以及公平交易的權利”。與一瓶純凈水，在超市里只賣2塊錢，在五星級酒店卻賣50塊錢的情況不同，純凈水的正常價格是透明的，所以在五星級酒店的溢價是公開的?！按髷祿⑹臁爆F象中，酒店和網約車相關的平臺在老用戶毫不知情的情況下，提供同等服務卻提示了高于同期其他用戶的報價，用戶無法知曉定價原則，也無法享受公平交易權；而對不同用戶，平臺提供的商品可選項不同則是由于平臺控制了商品的可見性，令用戶喪失了自主選擇需要產品和服務的權力。此外，“大數據殺熟”還涉嫌構成了價格欺詐行為，根據《禁止價格欺詐行為的規定》，“虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的價格手段屬價格欺詐行為”。價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。被網約車和電影票平臺誘導購買優惠券的用戶，本應享受更多的優惠，事實上反而比普通用戶支付更高的價格，顯然符合了價格欺詐行為的特征描述。

2.2 “大數據殺熟”涉嫌用戶信息濫用

“大數據殺熟”現象中，某些在線旅游平臺給不同用戶提供的航班、艙位、票價可選項不同，大多是基于用戶出行歷史數據完成的，這背后可能是由于用戶在不同網站上的數據被廣告聯盟共享所導致。大量信息未經用戶許可或者授權，即被多家企業使用、分析、深入挖掘，形成精準的用戶畫像，向剛性需求或價格敏感度低的用戶收取更高價格?！按髷祿⑹臁币卜从吵龌ヂ摼W企業在數據采集、用戶隱私保護以及數據流通等方面存在較大問題。

2.3 “大數據殺熟”面臨的監管難點

針對“大數據殺熟”問題，廣大用戶反響強烈，監管勢在必行，然而目前仍面臨較多難題。

（1）發現取證難，電子商務平臺實施“大數據殺熟”行為通常較為隱蔽，除“同一商品、價格不同”之外，還可能在商品質量上進行差異化對待，用戶感知度低，通常不易被察覺；另一方面，互聯網平臺策略調整迅速，動態更新頻率高，為取證帶來較大困難；此外，即使消費者通過“截屏”等方式保留證據，向平臺提出質疑時，平臺又經常以“技術抖動”“數據更新不及時”為由稱其為正常商業經營行為。

（2）法律法規執行難，《禁止價格欺詐行為的規定》中要求由政府價格主管部門依照《價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》對存在價格欺詐行為的主體進行處罰，然而這兩項法規中并未就價格欺詐行為的處罰方式進行明確。《消費者權益保護法》中對使用用戶個人信息需“目的明確、事先同意、使用限制”的基本原則在大數據共享場景下也面臨挑戰。此外，個性化精準推薦和定價正日益成為電子商務平臺發展方向，現行法律法規關于相關違規行為的判定條件和方式還需進一步結合當下新技術、新業態的發展現狀與時俱進，同時，大數據等新技術的使用還缺乏有操作性、系統性的細則和標準。

3.治理“大數據殺熟”相關監管建議

對“大數據殺熟”涉及的算法定價監管研究在全球范圍內剛剛起步，就定價算法對市場造成的影響以及給監管帶來的挑戰等方面各國尚未形成結論，在電子商務領域亦無太多監管案例。

當前我國處于“新技術-新監管”的探索轉型期，“大數據殺熟”只是轉型期各類問題的“冰山一角”，應當加強對這些新興問題的預研，形成適應當前發展趨勢的治理體系。建議健全政府統籌引導、企業自律、行業自治、用戶監督的多方協同治理模式，針對熱點問題加強正面引導和處置規范，同時探索完善大數據深度應用相關的法律法規和行為規范，推動大數據更好的服務于電子商務健康發展。

3.1 推進多方協同共治

“大數據殺熟”問題治理需要統籌協調多方力量共同參與，政府部門切實履行監管職責的同時，明確企業責任與政府職能的界限，充分發揮平臺企業自主能動作用，開展政企協同治理。平臺企業積極落實主體責任，在算法規則制定、數據收集和挖掘利用、商業合作等環節加強自律和管理，堅持合法規范經營。引導行業協會、技術聯盟等非官方組織推動成立行業自律公約或標準，充分發揮網絡組織和機構自身的自治規范作用，推動研究調整價格公示程序，保證定價合理、透明，商家應履行充分告知義務，差異競價等特殊情況，應該公開考量因素。鼓勵消費者增強維權和隱私意識，對不良商家進行舉報投訴，加強社會監督。

3.2 積極正面引導

對新技術應用的監管以助力行業健康發展為首要目標，建議：

（1）鼓勵健康創新，積極引導企業將大數據等新型技術手段用于商業創新和行業提升等正當用途，在存在價格差異的經營行為中必須明確告知消費者，保證消費者的知情權、自主選擇權、公平交易權及隱私權，不得利用大數據挖掘等手段，要求消費者支付高于正常市場價位的金額。

（2）推動行業龍頭企業加強自律，掌握海量數據資源的企業和機構應當建立起數據收集及使用規則，簽署合規使用數據承諾保證書，加強對用戶個人信息的保護，落實企業責任，將企業利益與社會責任、用戶福利相結合，從提升產品、服務質量方面謀求發展。

3.3 加強監督執法

對消費者反響強烈的問題快速嚴肅處理，并對導致問題出現的各個環節進行監督規范，建議：

（1）針對近期媒體報道中的涉事企業開展執法調查，關注涉事企業內部數據信息來源、使用規范、商業動機、技術防護體系等方面存在的突出問題，查找分析核心癥結，及時整改。對于主觀上試圖通過新技術手段實施價格欺詐等行為的企業，應當采取嚴厲的制裁手段。

（2）加強用戶權益保護，堅決打擊利用新技術竊取隱私、誘騙欺詐等損害用戶合法權益的行為，加強對電子商務平臺的規范力度，同時聯合相關主管部門，共同對“大數據殺熟”等新技術引發的問題開展源頭治理，對嚴重失信的主體實施聯合懲戒。

（3）加強大數據安全技術研發能力，鼓勵行業協會、第三方機構、企業聯盟結合行業實踐，探索建立企業違規使用大數據取證技術能力，并督促企業健全數據防竊密、防篡改、防泄漏等安全防護技術措施，提升數據泄露發現和溯源能力。

3.4 健全法律法規

為保證司法實踐統一，方便各監管機構便捷合規的采取監管手段，建議：

（1）針對已經出臺的相關法律法規，結合當前互聯網發展新形式及新技術使用特征進行細化補充。例如，近期，依據《網絡安全法》《全國人大常委會關于加強網絡信息保護的決定》以及《侵權責任法》，明確電子商務市場用戶隱私信息范圍，規范從采集到應用的操作標準，加強用戶隱私意識的建設。未來，在《反壟斷法》和《價格法》修訂過程中或相應司法解釋文件中，考慮就互聯網企業利用大數據實施差異化定價是否屬于價格歧視等問題給出明確判定標準，并完善責任追究機制。

（2）針對仍在存在空白的領域，中遠期，通過專門立法從國家層面明確用戶隱私消息收集、挖掘利用方式以及算法模型使用規范，從大數據使用的各個環節采取治理措施，建立統一專門的用戶信息使用監管機構，提升保護水平，既保障企業權益，也方便消費者維權。■