章燎源：打造中國第一家電商食品品牌

王磊

章燎源，1976年4月出生，安徽績溪人，三只松鼠股份有限公司董事長、CEO。2012年，章燎源帶領只有5人的創業團隊在蕪湖創立了三只松鼠公司。通過6年的發展，“三只松鼠”累計賣出160億元的零食，牢牢占據線上線下同業堅果零食全行業第一名。“三只松鼠”通過“互聯網+”連接了7000萬名“主人”（消費者）和500家供應商，推動了農業供給側改革。章燎源也先后榮獲安徽年度優秀職業經理人（2010年）、安徽省杰出青年科技創新獎（2012年）、心動安徽·最美人物（2014年）、安徽年度十大經濟人物（2014年）、安徽省五四青年獎章（2015年）、安徽省戰略性新興技術領軍人才（2015年）等榮譽。

謀于陋室，“松鼠老爹”開啟“瘋狂”創業

2012年，當章燎源帶著100萬元家當來到蕪湖時，他心里有一團火和一個當時聽起來有些“瘋狂”的目標：借助互聯網，打造一個全國性的堅果品牌。彼時，網購還不像現在這么發達，互聯網堅果市場還是一片藍海。直到現在，“要么第一，要么滅亡”這句標語依然寫在三只松鼠公司的文化墻上，鼓勵著一批又一批年輕人為夢想去奮斗。

章燎源是中專學歷，出來“闖江湖”時不到20歲，嘗試做過很多事情：擺地攤、開冷飲店、賣VCD，但一直沒有成功過。后來，他進入安徽一家名為“詹氏”的農產品企業，從搬貨、送貨做起，從業務員一直做到董事總經理，把一個銷售額不足400萬元的小公司，打造成銷售額近2億元的當地知名品牌。深耕堅果行業9年時間，使他對這個傳統的食品行業有了深刻了解。而蓬勃發展的互聯網，則讓他看得更遠。在“詹氏”，章燎源創立了子品牌“殼殼果”，利用互聯網銷售堅果，一經上線就憑借精美的包裝和良好的口感贏得了不錯的銷售業績。在那個時候，章燎源就明確提出要細分品類品牌以及打造15天新鮮堅果的概念。“殼殼果”在章燎源的帶領下8個月內銷售即超過1000萬，被譽為電商界的一匹黑馬。然而，受制于傳統企業的瓶頸，章燎源無法大展拳腳，實現更大的抱負。頂著周圍人不理解的目光，章燎源毅然決然地從“詹氏”辭職。

創業維艱。章燎源最初的創業團隊只有5個人，他在蕪湖注冊成立了“三只松鼠”，從居民小區租房創業。憑借對行業的深刻了解和一份十幾頁的PPT，章燎源拿到了IDG資本（美國國際數據集團）的150萬美元風險投資，數額雖然不是特別大，但在當時也創下了農產品行業融資新紀錄。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘寶（天貓商城）試運營上線；8月25日，上線65天，在天貓堅果類目銷售躍居第一名；11月11日天貓“雙十一”購物狂歡節上，單日銷售766萬；當年實現銷售額3000萬元……“三只松鼠”從創業第一天就堅持“把顧客真正當主人”，以最快速度奪得行業第一，也迅速聚集了最多的關注和快速崛起的新勢能。

搶抓電商紅利，“松鼠”跑出“加速度”

“沒有創新，就沒有‘三只松鼠。”創業伊始，章燎源便敏銳地發現了網購人群的心理需求，他們不僅追求物美價廉，還更重視消費體驗和情感滿足。“三只松鼠”跳出了傳統的商業模式，不斷強化消費者的購物體驗和文化認同。自稱“松鼠老爹”的他率先喊出了第一聲“主人”，由此開創了電商行業的新標桿。

在堅果行業中摸爬滾打多年的章燎源深知行業痛點，借助互聯網改造傳統堅果產業，是“三只松鼠”創業初期的重要使命。圍繞打造互聯網新農業生態圈的目標，“三只松鼠”帶動了上游的500多家合作伙伴，下游則對接了7000多萬名消費者，共同分享互聯網紅利。“三只松鼠”自主開發，建成了中央品控云平臺和中創食品檢測有限公司，把農產品的生產者和消費者連接起來，通過用戶評價及檢測數據對上游生產者進行實時品質倒逼改善，由此實現產品可追溯，品質有保證，創新可持續。“三只松鼠”的根本性顛覆在于通過“互聯網+”和大數據推動了農業供給側結構性改革，在提高行業效率、降低成本的同時，提升了用戶體驗，更好地滿足消費者需求。

2012年，“三只松鼠”上線僅半年就實現銷售收入3000余萬元，2013年實現銷售收入3.3億元，2014年實現銷售收入11億元，2015年實現銷售收入25億元，2016年實現銷售收入超過50億元，2017年實現銷售收入70億元。2018年，“三只松鼠”舉行全球伙伴共創大會，章燎源對外宣布，“三只松鼠”6年來累計賣出零食160億元，是當之無愧的線上線下同業態堅果零食全行業第一名。

從堅果到全零食，“松鼠”布局新零售

章燎源是個實戰型的戰略家，他對行業的觀察和趨勢的判斷，極具前瞻性。早在2014年，“三只松鼠”就已經開始嘗試跨界，并不斷以優質產品贏得主人喜愛。從堅果擴大到全品類零食，“三只松鼠”成長為中國零食第一品牌。如今，“三只松鼠”產品種類達到600多種，包括堅果、花茶、果干、肉脯、餅干等各類零食，現在訂單中有60%是零食類產品。在堅果及零食產業以外，“三只松鼠”又相繼推出文化衍生品、動畫片，以跨界產品持續強化“三只松鼠”的品牌IP（IP是intellectual property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。），并把松鼠文化融入產業鏈中。2018年4月，“三只松鼠”同名動畫片一經亮相就取得了收視率同時段第一名的好成績。在各大視頻網站累計收獲了3億次的網絡播放量。

創立“三只松鼠”之前，章燎源曾預言電商終會消失，線上線下融合一體化模式將成為未來的必然趨勢。他一直關注行業發展最新動向，并帶領“三只松鼠”提前布局新零售。2016年在蕪湖開出首家線下投食店（體驗店），目前“三只松鼠”投食店在全國落地已達43家，未來將布局超過1000家投食店。“‘三只松鼠的新零售，創新點在于充分挖掘松鼠品牌IP的文化內涵”。章燎源認為，“三只松鼠”創造性地探索出了基于品牌的O2O（O2O是Online To Offline的縮寫，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺）模式。線下店不強調買賣，而是側重展示與體驗。投食店被稱為“城市歇腳地”，打通了線上線下的渠道和界限，同款產品線上線下同質同價。店內不僅提供堅果、水+輕食，還有文具、抱枕、服飾等一系列品牌周邊產品，為消費者感受松鼠文化營造了一個2.5次元空間，持續升級消費體驗。2017年“雙十一”22家投食店創造了200多萬的銷售額，是對松鼠投食店的一次大練兵。

在章燎源看來，零售本沒有新舊之分，以數據驅動為主要特征的新零售意味著全新的效率革命，將重構人、貨、場的有效配置。電子商務是新零售，投食店也是新零售，“三只松鼠”要進軍更為廣闊的線下市場。2018年5月份，“三只松鼠”牽手阿里巴巴集團“零售通”，瞄準線下便利店市場。隨著數以萬計的便利店全面鋪貨，“主人”只要想吃零食，“三只松鼠”將為“主人”提供“所想即所得”的服務。9月，“三只松鼠”創新打造的首批4家松鼠小店（零食訂閱店）正式對外營業。4個年輕的小店主通過個人IP與松鼠品牌IP的聯盟，打造出各具特色的零食便利店，實現了三只松鼠品牌與創業者的雙贏。松鼠小店將會在5年內遍布全國各地，幫助上萬名創業者實現夢想。

從危機中逆襲，沉淀厚重的企業文化

創業公司的文化很大程度上是創始人的文化，決定著這家公司未來的發展邊界。“三只松鼠”一路攻堅克難，快速發展，經歷的每一道坎都為“三只松鼠”更加強大奠定了新的基石，憑借的正是強大的松鼠文化。

2012年11月11日，“三只松鼠”首個“雙十一”取得了766萬元的銷售額，創造了行業新紀錄。然而，火爆的銷售卻讓“三只松鼠”遇到了發貨危機。如果不能在約定時間發出包裹，天貓商鋪將被強制關閉。經過反復考慮，章燎源暫時關閉天貓商鋪，控制銷售量，誠懇而真實地發出公告。同時，他親自加入發貨隊伍中，全體員工都被動員起來，大家熱情高漲地為了“松鼠”家而戰，主動參與發貨，奮戰了9天9夜，最終在11月19日發出了所有包裹。

如果說第一次發貨危機讓公司文化得到錘煉，所有“鼠員”擰成了一股繩，那么，2014年年貨節的發貨危機，則顯示了“松鼠”對待主人的真誠和擔當。當時因為快遞放假，導致一部分“主人”春節前無法收到“松鼠”的產品，章燎源主動對外發聲，為年前未能收到貨物的“主人”賠付了81萬元，贏得了消費者的理解和支持。這次危機也推動“松鼠”加大投入，建設現代化的物流倉儲配送體系。當“三只松鼠”的產品安全遭受質疑，公司迅速投入巨資建設檢測工廠，每年的檢測費用就超過1000萬元。

在傳統行業打拼多年的章燎源，對行業潛規則深惡痛絕，立志打造一個透明、簡單、信任的企業。公司成立初期，章燎源親自制訂《松鼠家規》，與供應商簽訂《公平交易承諾函》，發布《松鼠廉政5P令》。供應商來訪時，要先參加廉政培訓并接受考試；與意向合作商進行業務洽談前，業務人員必須向合作方宣讀廉政事項，具體到了與供應商往來的每一個細節……如今“三只松鼠”在全公司推行泛廉政，把廉政文化覆蓋到所有崗位和全體員工。2018年9月，“三只松鼠”獲得首屆“中國廉潔創新獎”提名獎，全國僅有19家單位獲獎，“三只松鼠”是其中僅有的兩家民營企業之一。在章燎源看來，“松鼠廉政”不僅改變了上游供應商的商業思維，還成為了一套可供輸出的企業廉政標準，參與營造了新的商業環境，這是“三只松鼠”創造的時代價值。

“三只松鼠”員工平均年齡只有25歲，章燎源在這些年輕人身上傾注了大量心血，打造了一個相信美好，創造美好的土壤。在這個年輕的公司里，忠于信仰、勇于改變、有勞有獲、做新時代的奮斗者等理念深入人心，這正是章燎源想要看到的結果，社會主義核心價值觀與 “三只松鼠”企業文化在這里碰撞出了新的火花。

定義創始元年，啟動數字經濟新引擎

“三只松鼠”創造了屬于這個時代的商業榮耀——從5個人的創業團隊起步，如今“三只松鼠”員工超過3000人，累計完成銷售160億元，納稅超6億元，產品合作伙伴500家，帶動合作伙伴納稅13億元，增加就業超過10萬人……創新永無止境，創業永遠在路上。面對消費升級的時代課題，2018年7月“三只松鼠”舉行全球伙伴共創大會，章燎源把2018年定義為“三只松鼠新時代創始元年”，發布了啟動數字經濟新引擎，打造超級國民品牌，未來服務2億家庭的新目標。

在經歷了從無到有、從有到多的發展階段后，章燎源認為未來的“三只松鼠”要實現“從多到強”，就要更加充分利用大數據，數字化改造并賦能傳統供應鏈，進一步提升食品行業的生產效率，成長為數字化供應鏈平臺型企業。在不斷升級迭代中，“三只松鼠”逐步形成了“五位一體”（深耕產品+玩轉全網+立足線上+贏在全國+沉淀能力）的新模式，引領新消費。

在章燎源的親自主導下，“三只松鼠”加快自我革新，強化組織核心能力——以創造貨和構建獨特體驗，讓天下“主人”爽起來。2017年“雙十一”結束后，淘寶、天貓聯合發布“商業力量獎榜單”，“三只松鼠”成為“受最多國家消費者歡迎的品牌”，賣到了167個國家/地區，得到全球消費者的認可。2018年5月份第二個“中國品牌日”，人民日報新媒體評選最受公眾歡迎的中國品牌榜。“三只松鼠”榮登最具潛力榜，被評價為極有潛力成為“下一個國貨領頭羊”。

改革開放初期，蕪湖的傻子瓜子被譽為“全國個體私營經濟的報春花”，萌發了人們走出物資匱乏的希望；如今，“三只松鼠”喊出了“讓天下主人爽起來”的使命愿景，滿足消費者“買得爽”“吃得好”的新需求——兩張改革名片，見證時代變遷。

這顆堅果的創業故事還在繼續。“松鼠老爹”章燎源和他帶領的“小松鼠們”，正用一往無前的創新創業精神，書寫著新時代新經濟改革名片的風采。（責任編輯：張文軍）