“兩票制”背景下《醫藥市場營銷學》教學優化研究

【摘要】本文探討了“兩票制”的推行對醫藥市場營銷實踐產生的影響，并以此為依據分析了當前《醫藥市場營銷學》教學中存在的與實踐要求不匹配的相關問題，最后提出了相應的教學優化建議。

【關鍵詞】“兩票制” 《醫藥市場營銷學》 優化

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）28-0247-02

近年來，隨著我國醫藥流通體制改革的不斷推進，我國醫藥市場的流通方式、營銷模式、合規要求等都發生了較為深刻的變化，尤其是2016年底多部委聯合出臺的《關于在公立醫院藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》，對制藥企業、醫藥流通企業的營銷實踐活動產生了重大影響，醫藥市場的形態也隨之發生了較大變化，迫使《醫藥市場營銷學》這門實踐性較強的課程，亟需緊跟市場環境變化，進行課程優化。

一、《醫藥市場營銷學》教學現狀

《醫藥市場營銷學》課程的授課對象為市場營銷（醫藥營銷方向）專業本科生，授課90課時（一般包括理論72課時，實踐18課時），課程以市場營銷學理論為基礎，結合醫藥商品和醫藥市場的特殊性，介紹了醫藥市場營銷活動及其規律，闡述了醫藥產品營銷的相關戰略和策略，學生通過該課程的學習應該掌握基本的醫藥市場營銷原理和一定的醫藥營銷實踐技能。該課程在相關專業的課程體系中占有重要地位，實踐性、應用性較強，需要隨時根據醫藥市場的新變化、新趨勢、新特點進行優化和調整。

二、“兩票制”對醫藥市場營銷的影響

2017年1月開始推行的“兩票制”，是指制藥企業將藥品銷售到一級經銷商處，開具一次發票；經銷商將藥品銷售到醫院，再開具一次發票，以“開具兩次發票”代替以往醫藥市場常見的開具多次發票；每個品種藥品的一級經銷商不能超過兩個，監督部門可通過兩次發票和企業掛網的出廠價監控藥品的流向、加價等情況。“兩票制”的目的是減少藥品流通的中間環節，打破以往層層加價的亂相，降低藥品價格，減輕群眾負擔。

“兩票制”的試行和推廣，將對醫藥市場產生較為深遠的影響，打破原有的藥品流通方式和營銷模式。對藥品流通方式最主要的影響在于，將引起醫藥流通行業加大整合力度、提高集中度，以批發為主營業務的中小配送商、中間商將被市場淘汰，全國12000余家藥品批發企業將大幅洗牌；對藥品營銷模式的主要影響在于，將引起藥品銷售渠道的重構，改變原有低價出廠再層層轉包進入終端的策略，促使制藥企業在營銷中更注重產品屬性，強化學術營銷、終端拓展、精細化營銷管理等。

三、“兩票制”背景下《醫藥市場營銷學》教學中存在的問題

“兩票制”對醫藥市場產生了重大影響，改變了原有的醫藥市場組織形態、運行方式和營銷模式，促使《醫藥市場營銷學》的教學亟需適應醫藥市場變化，根據新形態、新模式、新特點進行相應的優化調整。當前的課程教學中，存在的主要問題包括：

首先，課程內容尚未加入對“兩票制”等相關新醫藥政策的分析，對新政策的解讀和其對市場產生的影響在教學中尚未體現，導致教學內容與當前醫藥營銷活動面對的政策環境不相匹配。其次，課程內容尚未根據“兩票制”對醫藥市場的微觀環境（制藥企業、供應商、中介、顧客等）帶來的影響進行調整，市場環境變化導致的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略的改變在教學中尚未體現，導致教學內容與當前的醫藥市場現狀不相匹配。再次，課程內容尚未根據醫藥產品類型（處方藥、非處方藥等）對營銷策略進行細分，尤其是“兩票制”的推行對處方藥營銷產生的影響及應對策略在教學中尚未體現，導致教學內容與當前醫藥營銷實踐中要求的精細化營銷管理不相匹配。最后，課程內容尚未根據醫藥市場營銷的實踐需求加入相應的實踐案例和實踐教學內容，實踐教學的分量在教學中體現不足，理論課時遠多于實踐課時，導致實踐課時安排與醫藥市場營銷專業的應用型、實踐性培養要求不相匹配。

四、《醫藥市場營銷學》教學優化建議

為適應政策變化對醫藥市場營銷實踐的影響，《醫藥市場營銷學》課程教學需要進行適當的改革和優化，相關建議如下：

首先，深入分析“兩票制”及“新醫改”相關政策對醫藥市場宏觀環境帶來的影響，在課程教學中一方面加入新政策的相關內容，強化對新政策的解讀和剖析；另一方面梳理我國醫藥政策的變遷，使學生深入了解醫藥政策變化的背景和脈絡。其次，根據“兩票制”對醫藥市場微觀環境帶來的影響，在課程教學中著重強調當前醫藥市場流通方式、營銷模式發生的變化，同時通過理論分析和案例分析講授與“兩票制”相適應的醫藥營銷戰略和策略。再次，根據醫藥產品的產品類型，在教學中區別講授處方藥、非處方藥的相關營銷策略，區別分析“兩票制”對兩類藥品市場營銷產生的不同影響，著重強化“兩票制”下處方藥的營銷策略。最后，加強實踐教學比重，通過設計藥品營銷案例進行討論、參觀醫院了解藥品招標采購流程、參加連鎖藥店實習等方式了解市場、接近市場、深入市場，提高學生的實踐技能，使《醫藥市場營銷學》教學內容與學生的培養目標相匹配。

參考文獻：

[1]羅臻，劉永忠.醫藥市場營銷學[M].清華大學出版社，2014

[2]國務院醫改辦，國家衛生計生委，食品藥品監管總局等.關于在公立醫院藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行） ，http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/168465.html

作者簡介：

曹璞（1985—），男，陜西西安人，博士研究生，西安醫學院教師，研究方向：大健康產業、養老產業發展。