熱潮下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何走得更遠(yuǎn)

張婧儀

摘 要 站在風(fēng)口的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正受到大小資本的競(jìng)相追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式日趨成熟，弊病也有所顯現(xiàn)。如何讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走得更遠(yuǎn)，不同類(lèi)型的網(wǎng)紅如何才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力而不成為風(fēng)口的泡沫，都是值得深思的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅 經(jīng)濟(jì) 資本

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮

2016年4月Papi醬一條貼片廣告從21.7萬(wàn)元起拍，以2200萬(wàn)元落槌，獲得我國(guó)新媒體廣告第一拍，Papi醬由此一夜爆紅，成為“2016年第一網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此“一拍”站上風(fēng)口。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆大小資本競(jìng)相涌入的熱潮，YY、斗魚(yú)、花椒、熊貓TV、百度、阿里巴巴、小米紛紛入局。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是怎樣的？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何保持繁榮而不淪為風(fēng)口的泡沫？如何從現(xiàn)有的商業(yè)模式中挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命力是值得探討的問(wèn)題。

二、從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

其實(shí)大眾對(duì)網(wǎng)紅并不陌生。早在1996年，以BBS論壇為主要陣地的第一批網(wǎng)紅就已誕生，他們是以文字走紅的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，如安妮寶貝、南派三叔等；網(wǎng)紅2.0時(shí)代則誕生了以草根紅人為代表的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等；再到如今的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，以微博微信為主要傳播平臺(tái)的顏值網(wǎng)紅（雪梨、張大奕等）和內(nèi)容網(wǎng)紅（Papi醬等）把握住了時(shí)代的風(fēng)向，走到了人們的面前，用自己的力量推動(dòng)了新的商業(yè)模式的形成和發(fā)展。

近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為什么能作為一股新生力量站上風(fēng)口？從“網(wǎng)紅”變成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇又是什么？

首先讓我們回顧2014—2016年這段時(shí)間發(fā)生了什么。2014年，中國(guó)移動(dòng)4G完成了3G時(shí)代需要3年才能完成的終端價(jià)格和品類(lèi)雙雙進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道的目標(biāo)。2016年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，這表明有了技術(shù)支持，網(wǎng)紅已不再是稀有群體，“人人都是自媒體”不是空話，而網(wǎng)民群體的大基數(shù)表明更多的個(gè)體入局。在技術(shù)和市場(chǎng)可行性的支持下，新的經(jīng)濟(jì)模式“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅指在網(wǎng)絡(luò)上因受到粉絲追捧而走紅的個(gè)體。網(wǎng)紅與粉絲之間存在強(qiáng)烈的情感共鳴，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首先是情感經(jīng)濟(jì)。在馬茨洛的需求層次理論中，生理需求和安全需求是最基礎(chǔ)的，在其被滿(mǎn)足后，人們就有了被關(guān)注、尊重的需求。在互聯(lián)網(wǎng)原住民的精神世界與現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生斷層的今天，某種意義上網(wǎng)紅填補(bǔ)了這個(gè)間隙。

以Papi醬為代表的內(nèi)容網(wǎng)紅則轉(zhuǎn)向另一個(gè)商業(yè)模式，即靠?jī)?nèi)容獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式。如今流量當(dāng)?shù)?，盈利模式就是在廣告與商品中任選其一，這和傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)各種途徑獲取高額流量最終通過(guò)廣告變現(xiàn)的路徑?jīng)]有本質(zhì)上的區(qū)別。只是內(nèi)容網(wǎng)紅把握住了內(nèi)容付費(fèi)窗口期，在網(wǎng)紅這個(gè)大群體中，處于金字塔頂尖的領(lǐng)袖型和IP型網(wǎng)紅極少。這一類(lèi)型的網(wǎng)紅吸引粉絲靠的不是外表，也不是出售商品，而是通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)造引起粉絲共鳴。如果說(shuō)顏值網(wǎng)紅大多是滿(mǎn)足粉絲對(duì)外在包裝的需求和對(duì)理想生活的追求，那么內(nèi)容網(wǎng)紅的著手點(diǎn)則在于人們的內(nèi)心。無(wú)論是寂寞無(wú)聊時(shí)的娛樂(lè)消遣，還是想要自我提升時(shí)而進(jìn)行的知識(shí)付費(fèi)、加入知識(shí)社群或情懷渲染，內(nèi)容網(wǎng)紅關(guān)注的一向是情感的需求和內(nèi)心的生長(zhǎng)。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出路

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中顏值網(wǎng)紅在網(wǎng)紅群體中所占比例較大，商業(yè)變現(xiàn)模式相對(duì)較成熟，即通過(guò)自建電商平臺(tái)引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，最終變現(xiàn)。但模式成熟也意味著如果不能進(jìn)行模式創(chuàng)新，就離模式僵化就不遠(yuǎn)了。顏值網(wǎng)紅商業(yè)模式面臨的危機(jī)在于如果沒(méi)有強(qiáng)大而持續(xù)的粉絲吸引力，隨著行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，商業(yè)變現(xiàn)模式不停被復(fù)制，市場(chǎng)增量不斷減小，就會(huì)加速這類(lèi)商業(yè)模式衰退期的到來(lái)。

對(duì)此，顏值網(wǎng)紅除了提高自身的人格魅力，持續(xù)學(xué)習(xí)，回饋社會(huì)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象以保持和加強(qiáng)對(duì)粉絲的吸引力外，向垂直領(lǐng)域進(jìn)軍也不失為一條出路。顏值網(wǎng)紅可以通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位，確定涉足的模塊，與線下的垂直產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在線上與粉絲進(jìn)行親密互動(dòng)，聯(lián)絡(luò)感情；在線下與實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將虛擬的人氣與抽象的情感實(shí)體化，通過(guò)可視化商業(yè)操作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。只要供需結(jié)合得精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了粉絲的需求，就能打破同類(lèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式的同質(zhì)化現(xiàn)象。做到最大程度的不一樣，也就是最大程度的被需要，由此也就找到了自身的出路。

對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)紅這一群體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。UGC向PGC轉(zhuǎn)變是今后內(nèi)容網(wǎng)紅發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。PGC比UGC內(nèi)容質(zhì)量更高，更能夠精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因此在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多社交平臺(tái)上，UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容的廣度，主要作用是吸引廣大用戶(hù)參與；PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容的深度，主要在于提升品牌價(jià)值，給予用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容及更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。因此內(nèi)容網(wǎng)紅想要保持生命力，首先應(yīng)該思考自己有沒(méi)有達(dá)到持續(xù)專(zhuān)業(yè)化的輸出要求，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的學(xué)習(xí)。專(zhuān)業(yè)度是從事這一領(lǐng)域的必備條件，當(dāng)其成為一個(gè)領(lǐng)域的代名詞，其可替代性就會(huì)大大減小，生命周期自然延長(zhǎng)。

內(nèi)容網(wǎng)紅要樹(shù)立多平臺(tái)分發(fā)的意識(shí)。多平臺(tái)發(fā)布不僅能滿(mǎn)足不同用戶(hù)的觀看習(xí)慣，彌補(bǔ)不同平臺(tái)之間的不足，還有利于自身品牌效應(yīng)的形成。同時(shí)還要有用戶(hù)導(dǎo)流的意識(shí)，促進(jìn)內(nèi)容的全網(wǎng)、全平臺(tái)覆蓋，通過(guò)多平臺(tái)共振、熱點(diǎn)借勢(shì)以及用戶(hù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”的自傳播。在轟炸式的傳播中，粉絲會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生依賴(lài)感，提高忠誠(chéng)度，最終提高用戶(hù)黏性，延長(zhǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命周期。

（作者單位為山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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