網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的受眾選擇性理論分析

閻慧卿

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體是社會(huì)話語場域的策源地，為公民社會(huì)提供了廣闊的話語空間，也是社會(huì)熱點(diǎn)事件重要的信息源和傳播媒介。本文旨在對(duì)受眾接受網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件時(shí)的內(nèi)心發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行深入分析，挖掘受眾在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播過程中選擇性的具體表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新聞傳播；網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；受眾選擇

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件是指由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息，通過網(wǎng)絡(luò)傳播迅速形成社會(huì)輿論而引起社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。①過去現(xiàn)實(shí)生活中可能某一事件由于傳播工具受限，其影響只能局限在某一地區(qū)內(nèi)，但如今隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自媒體的不斷發(fā)展，一些事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的披露可以迅速形成一股不可小覷的網(wǎng)絡(luò)輿論大潮，在全社會(huì)的范圍內(nèi)形成巨大的影響。而這些熱點(diǎn)事件并不是由政府或新聞媒體制作或催生的，而是完全始于網(wǎng)絡(luò)自媒體，并通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，充分顯示了網(wǎng)民在參與熱點(diǎn)事件討論的主動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)輿論力量的強(qiáng)大性。

網(wǎng)民作為新聞傳播的受眾，其行為受心理活動(dòng)的制約與支配，而心理活動(dòng)又是在行為中產(chǎn)生，同時(shí)也通過行為表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在傳播過程中，受眾看到一個(gè)新聞事件滿足自己的某種需求之后，便會(huì)主動(dòng)參與事件的討論，并在討論過程中對(duì)該事件進(jìn)行利用、分析，從而進(jìn)一步擴(kuò)大事件的影響。參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論正是群體心理需求的一種表現(xiàn)，受眾通過對(duì)熱點(diǎn)新聞事件的看法與言語的表達(dá)，進(jìn)而表現(xiàn)出內(nèi)心發(fā)展?fàn)顟B(tài)。受眾新聞接受的過程，也是他們一系列選擇的心理反應(yīng)的過程，即傳播學(xué)當(dāng)中的受眾選擇性理論，具體表現(xiàn)在：

1 受眾的選擇性接觸

受眾的選擇性接觸又稱“選擇性注意”，指的是當(dāng)人們同時(shí)接受兩個(gè)以上的信息刺激時(shí)，不可能對(duì)每個(gè)刺激都作出反應(yīng)，只能有選擇的注意和接受，②這種選擇性決定了受眾對(duì)信息取舍的必然性。

例如微博@認(rèn)真的趙先生在2017年11月22日發(fā)視頻實(shí)名聲討肇事司機(jī)拖賴賠償?shù)慕?jīng)歷后，由新聞媒體新京報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并形成微博話題#教科書式耍賴#，截止11月26日，微博閱讀量431.3萬，討論1968，但這個(gè)熱點(diǎn)事件與同一天出現(xiàn)的“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”的熱度絕不可相提并論，微博上只要和“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”有關(guān)的話題，其閱讀量均達(dá)到兩、三千萬，討論量直達(dá)幾十萬。兩個(gè)熱點(diǎn)事件上爆發(fā)期重疊，但公眾輿論均聚焦在“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”上，導(dǎo)致“教科書式耍賴”問題沒有得到應(yīng)有的關(guān)注熱度，這就體現(xiàn)了受眾在面對(duì)多個(gè)信息點(diǎn)上的選擇性取舍。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息資源，受眾在接觸信息的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀念相吻合的信息，也會(huì)避開與自己價(jià)值觀相悖的信息，也就是說，受眾的這種接觸既包括對(duì)某類信息的刻意留心，也包括對(duì)某類信息的置若罔聞。例如法律人士對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注往往從法律角度出發(fā)，同樣的娛樂熱點(diǎn)——王寶強(qiáng)離婚事件和“鹿晗戀愛”事件，都在全網(wǎng)造成過轟動(dòng)效應(yīng)，但王寶強(qiáng)離婚事件中除了女方出軌等涉及倫理道德的問題，離婚財(cái)產(chǎn)分割、職務(wù)侵占等法律問題也引起了大量法律人士關(guān)注，而“鹿晗戀愛”事件除了鹿晗粉絲會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注外，一般的非鹿晗粉絲會(huì)選擇置若罔聞。

但在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，各種新聞信息如洪水猛獸般無孔不入，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件層出不窮，所以受眾的選擇性接觸常常形同虛設(shè)，信息通過各種渠道侵入你的生活，朋友圈、微博、各類新聞APP、電視、廣播等等，受眾往往不想接觸也得接觸，毫無選擇余地。

2 受眾的選擇性理解

選擇性理解是指不同的人對(duì)于同一信息所做的不同解釋和評(píng)論。②美國學(xué)者德福勒在論及選擇性理解時(shí)從受眾的個(gè)性差異、社會(huì)類型和社會(huì)關(guān)系三方面進(jìn)行闡述。③從個(gè)性差異上來講，具有不同認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的人們對(duì)任何復(fù)雜的刺激都會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，具體來講就是每個(gè)人性格、愛好、信念、所受教育、價(jià)值觀等認(rèn)識(shí)因素的不同，導(dǎo)致他們對(duì)事件的看法也不同。例如2017年夏天網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》對(duì)嘻哈文化進(jìn)行了推廣，并取得火熱效應(yīng)。思想開放的年輕人崇尚嘻哈音樂中強(qiáng)烈的節(jié)奏感以及自由、直率精神，但也有些人無法欣賞嘻哈音樂，認(rèn)為其太過聒噪，聽不清歌詞，并對(duì)嘻哈文化里一些語言粗俗、對(duì)金錢的盲目崇拜的理念持反對(duì)態(tài)度，這就說明不同個(gè)體對(duì)同一事物根據(jù)自身原因可以存在不同的理解和看法。

在社會(huì)類型方面，“各具體社會(huì)類型中有的成員會(huì)賦予某一媒介內(nèi)容以各不相同的意義”。例如11月26日下午，微博@江北發(fā)布對(duì)寧波江北爆炸事故發(fā)布情況通報(bào)，通報(bào)內(nèi)容90%都在說明省、市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此事故的關(guān)注，僅在最后一段24個(gè)字說明了事故受傷人數(shù)。通報(bào)一發(fā)引發(fā)網(wǎng)友熱議。對(duì)于行政機(jī)關(guān)特別是宣傳部門的工作人員來說，這樣的情況通報(bào)的表意在政府之間傳達(dá)完全沒有問題，而且發(fā)布及時(shí)，說明領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)作為。但有些網(wǎng)友卻認(rèn)為情況通報(bào)中群眾想要了解的“事故發(fā)生原因、死傷人數(shù)、損失財(cái)產(chǎn)金額、事故調(diào)查進(jìn)行階段、是否問責(zé)相關(guān)責(zé)任人”等主要問題都沒有說明，反而一昧的打官腔、拍馬屁，引發(fā)網(wǎng)友不滿。

最后，在社會(huì)關(guān)系方面也會(huì)影響受眾對(duì)信息的選擇和理解，不同的社會(huì)關(guān)系，關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有輕有重。例如在面對(duì)幼兒園“虐童”事件的時(shí)候，有子女的家長遠(yuǎn)比無子女的人對(duì)此類事件關(guān)注度更高，且情緒更加激憤、敏感，渴望對(duì)此類事件進(jìn)行深入了解，并對(duì)此類事件有獨(dú)到的看法和態(tài)度。可見，在信息爆炸的時(shí)代，受眾選擇性的接觸信息后仍會(huì)再進(jìn)一步根據(jù)自己的愿望再去理解發(fā)現(xiàn)，所謂“仁者見仁，智者見智”大抵如此。

3 受眾的選擇性記憶

受眾在進(jìn)行記憶的時(shí)候，有時(shí)并不是刻意為之，而是在不自覺中對(duì)某些信息進(jìn)行記憶，這些信息大多是符合受眾自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)和思維定式的，即那些對(duì)受眾有利有用或產(chǎn)生刺激的信息更容易被記憶。美國的研究者曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：選兩組大學(xué)生，一組仇視前蘇聯(lián)，另一組則對(duì)前蘇聯(lián)抱有好感。研究人員先請(qǐng)兩組人員分別閱讀一份全面介紹前蘇聯(lián)的材料，里面反映的情況有好有壞，閱讀之后，再讓他們憑記憶復(fù)述這篇材料的內(nèi)容。果不其然，對(duì)前蘇聯(lián)抱有敵意的那組人員記憶的大多數(shù)前蘇聯(lián)不好的一面，反之抱有好感的人員記住的都是好的地方。③類似的實(shí)驗(yàn)都為新聞受眾的選擇性記憶提供了依據(jù)。

例如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”一開始爆出的僅僅是針扎幼童、喂食不明白色藥片，隨后又爆出猥褻幼童等問題，甚至牽扯上部隊(duì)、集體性侵等敏感字眼，一下觸動(dòng)網(wǎng)友神經(jīng)引爆網(wǎng)絡(luò)，韓國電影《熔爐》、《素媛》等有關(guān)兒童性侵的電影頻繁刷屏，一個(gè)虐童事件最后演變成一個(gè)反兒童性侵的事件。雖然“老虎團(tuán)”政委及時(shí)辟謠，而且25日晚朝陽警方發(fā)通報(bào)，已行拘關(guān)于“老虎團(tuán)”造謠事件的造謠人，但其產(chǎn)生的惡劣影響不可估量。熱點(diǎn)事件平息下來后，受眾選擇性記憶的仍然是第一次刺痛神經(jīng)的那根針。

選擇性記憶是受眾接受新聞信息的深層次心理活動(dòng)，具有一定的自主性，作為傳播者可以通過一些積極作為來增強(qiáng)受眾記憶的利己程度，使受眾對(duì)該媒介傳播的信息留下更深的印象。②例如對(duì)一些重要的信息放在頭版并增加篇幅，網(wǎng)絡(luò)自媒體可以設(shè)置“置頂”功能；面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布的熱點(diǎn)事件，新聞媒體記者可以利用自己的專業(yè)技能對(duì)該事件進(jìn)行深入的調(diào)查了解和分析，方便受眾更快的全面了解事件真相。但媒體在深入報(bào)道時(shí)，要秉承新聞客觀主義精神，遵循新聞報(bào)道客觀、公正、真實(shí)、全面的原則，還原事實(shí)本身。

注釋

①丁柏銓，郭舒然.對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播學(xué)解讀[J].江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，12（1）：27-30.

②童兵：《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》第二版，中國人民大學(xué)出版社2011年出版.

③廣陵.傳播學(xué)的選擇性理論[J].新聞愛好者，1996（7）：16-17.

參考文獻(xiàn)

[1]廣陵.傳播學(xué)的選擇性理論[J].新聞愛好者，1996（7）：16-17.

[2]童兵.《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》第二版，中國人民大學(xué)出版社2011年出版

[3]李靜.媒介融合視角下的新聞傳播效果與受眾分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013（10）：7-11.

[4]徐夢(mèng)佳.基于受眾認(rèn)知心理現(xiàn)象與新聞傳播效果異化分析[J].青年作家，2014（22）.

[5]丁柏銓，郭舒然.對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播學(xué)解讀[J].江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，12（1）：27-30.