成都春熙路與太古里語言景觀對比分析

彭 曉 羅冬梅 高銀宇

(成都大學 文學與新聞傳播學院， 四川 成都 610106)

Landry & Bourhis(1997)將“語言景觀”定義為出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府建筑的公共標牌之上的語言。目前，國內的語言景觀研究多集中于語言本身，較少分析語言景觀背后的社會、經濟等問題。本文以成都春熙路和遠洋太古里兩大臨近商區為例，通過宏觀與微觀兩個角度，充分挖掘不同景觀背后深層次的動因，試圖對國內的語言景觀研究做一些突破性的嘗試。

一、研究方法

本文主要調查了成都春熙路和遠洋太古里的語言標牌，針對上述兩個地區的商業店鋪名進行統計分析。作者將搜集到的標牌語言進行了數據統計并制作了相應的圖表，對比分析這兩塊商業區語言景觀的異同。

二、春熙路語言景觀

春熙路是成都傳統的商業步行街，歷史悠久，集大型商場、酒店、眾多知名品牌專賣店及中華老字號店鋪于一體，是本地普通市民和外地游客偏愛的購物場所。

(一)春熙路標牌統計

在調查過程中發現，春熙路步行街上，中文是占絕對優勢的語碼。本次在春熙路步行街共搜集97塊語言標牌，其中，中文單語標牌幾乎占一半，所占比例達47%；其次是中英雙語標牌，占41%；余下依次為英文標牌(8%)、中文和其他語言標牌(2%)、其他語言標牌(2%)等。在所有標牌中，90%的標牌都出現了中文，49%的標牌上出現了英文，雙語和多語標牌合占45%。詳見表1、表2。

表1 春熙路標牌的語言類型

表2 春熙路標牌的語言使用情況

由表2可知，春熙路步行街上單語標牌占比很高，達55%；雙語標牌次之，為44%。結合表1可知，雙語標牌以中英雙語為主；多語標牌數量極少，只有1%。

根據Scollon & Scollon(2003)的場所符號學(place semiotics)理論，語碼取向是語言景觀分析的一個重要維度。“語碼取向指的是雙語或多語標牌上各種語言之間的優先關系，以此反映它們在語言社區內的社會地位。”(尚國文、趙守輝2014)當語言標牌上涉及多種語碼或文字時，孰先孰后便成為值得考慮的問題。一般而言，在包圍式的文字排列中，優先語碼置于中心位置，非優先語碼則出現在邊緣位置；文字橫向排列時，優先語碼置于標牌上方或頂部，非優先語碼則置于下方或底部；而縱向排列時，優先語碼置于左側，非優先語碼則置于右側。

春熙路所設雙語標牌中，中英雙語占比最大，為41%。經過調查發現，此類雙語標牌中絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見。縱向排列的雙語標牌占53%，其中，以漢語為優先語碼的為83%；橫向排列次之，為47%，其中，以漢語為優先語碼的占60%；包圍式排列占比為0%。詳見表3、表4。

表3 春熙路雙語標牌的排列方式

表4 春熙路雙語標牌中的優先語碼

春熙路步行街的語言景觀呈現出多元的狀態，其中，中文是絕對的優先語碼，這一方面與國家的語言政策相關；另一方面，也反映出春熙路作為傳統的商業步行街，其消費群體主要以本地普通市民及外地游客為主。Spolsky(1991)提出的公共標牌語言選擇理論認為，公共標牌上的語言選擇通常應考慮三個條件或因素:(1)使用所知語言寫標牌；(2)喜歡用目標讀者假定知道的語言寫標牌；(3)喜歡用自己的語言或可以標明個人身份的語言寫標牌。同時，Spolsky(1991)也指出，這三個條件是公共標牌語言選擇理論應涵蓋的主要部分，其中第一個條件是必要條件，而第二和第三個條件屬于典型條件，不一定適用于所有標牌。結合春熙路的語言景觀來看，可以發現，語言標牌創設者在設置語言標牌時，主要是基于(1)(2)條原則來選擇以中文作為該區域內的優先語碼。

(二)春熙路語言景觀的微觀分析

春熙路商區的店鋪中，有不少是中華老字號招牌，如“龍抄手”。其中“龍”字采用繁體寫法，“抄手”采用簡體字。標牌創設者之所以使用這種繁簡混合的書寫方式或是為了把自己具有優勢的一面展示給消費者——本店鋪為中華老字號，歷史悠久。此外，春熙路步行街上還有一類店鋪標牌值得關注，這類標牌采用了四川方言詞匯，極具地方文化特色。如搜集到的“降龍爪爪”招牌，它不僅是繁簡混合式招牌，而且招牌名中還運用了四川方言詞匯“爪爪”。招牌的副題為“一抿就化了”，也是四川方言中的說法。店鋪名對方言用法的吸收充分反映了語言創設者意圖通過標出(marked)店鋪的本土身份特征，來獲取消費者的認同。春熙路步行街的消費群體以成都本地普通市民為主，此外，也包含了一部分外地來蓉游客。通常情況下，游客會對游覽地的本土文化產生興趣，愿意了解、體驗當地文化。因此，這類富有地方文化色彩的店鋪招牌必然起到了吸引潛在消費者眼球的作用。

三、太古里語言景觀

遠洋太古里是臨近春熙路的另一新興商區，由太古地產和遠洋地產攜手發展，是一個開放式、低密度的街區形態購物中心。其建筑設計獨具一格，以人為本的“開放里”概念貫穿始終。太古里商區將傳統文化元素與現代化元素融合在一起，匯聚了大量國際一線奢侈品牌、潮流服飾品牌、米其林星級餐廳以及國內外知名食府。

(一)太古里標牌統計

本次調查共在遠洋太古里搜集到188塊商業標牌。其中，占比最高的是中英雙語標牌，為36%；英文單語標牌比例較高，所占比例為29%；排第三位的是中文和其他語言的雙語標牌，占16%；余下依次為中文單語標牌(7%)、英文和其他語言雙語標牌(6%)、日文單語標牌(4%)、其他單語標牌(2%)。雙語和多語標牌占所有標牌的58%，共計59%的語言標牌上出現了中文，71%的標牌上出現了英文。詳見表5。

表5 太古里標牌的語言類型

不難發現，與春熙路步行街的語言景觀相比，太古里的語言景觀顯得更為多元，折射出該商區背后的文化多元性。

表6 太古里標牌的語言使用情況

由表6可知，雙語標牌占比最大，為57%；單語標牌占比較高，為39%。結合表3可知，雙語標牌中，以中英雙語為主；多語標牌數量極少，只有4%。

太古里的中英雙語標牌高達36%，且絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見。縱向排列的雙語標牌占50%，其中，以漢語為優先語碼的占31%；橫向排列次之，占46%，其中，以漢語為優先語碼的占30%；包圍式排列極少見，僅占4%，其中，以漢語為優先語碼的占80%。詳見表7、表8。

表7 太古里雙語標牌中的排列方式

表8 太古里雙語標牌中的優先語碼

不難看出，與春熙路中英雙語標牌里中文明顯占優的狀況不同，遠洋太古里的中英雙語標牌中大部分以英文為優勢語碼，這一差異與兩大商區的消費市場分化有密切關系。太古里的消費群體主要針對本地中產及以上階層。

(二)太古里語言景觀的微觀分析

如表6所示，太古里雙語標牌占比最高，為57%。不少雙語標牌的創設動因值得探究。本文截取兩組標牌展開分析。

截選的第一個店鋪標牌由三組語碼構成：優先語碼是字母諧音組合“Queemi”；次優先語碼為漢字詞“瑰秘”；弱勢語碼為英文釋義“jewelry gift”。該語言標牌的優先語碼既非英文也非中文，對于不懂漢語的人來說，無法知曉“Queemi”究竟指的是什么，必須借助下面的英文釋義才能獲知其語義內涵。可見，這個居中的字母諧音標牌無法作為提供語義信息的載體，其作用只能是Spolsky(1991)所說的“喜歡用自己的語言或可以標明個人身份的語言寫標牌”。在此，反映出商家的意圖或是以看似洋氣的語言符號來塑造其店鋪形象，以此激活受眾對店鋪具有時尚感的心理聯想。

選取的第二個店鋪標牌為中英雙語標牌，居中的為漢語店鋪名“酥妃皇后”，居左的英文標牌名為“Queen Sophie”。該英文標牌與店鋪所售物品毫無聯系，無非是中文店鋪名“酥妃皇后”的諧音翻譯而已。所以標牌設置者在大號字體的“Queen Sophie”下面又補充了一條小號字體的語義信息：“pastry expert”。Reh(2004)將多語書面文本的信息類型分為四類：復制式多語、片段式多語、重疊式多語及互補式多語。本組店鋪名即為片段式多語：中文提供全部信息，部分信息譯成英文，中文用字“酥”與英文的“pastry”有上下義位關系。商家之所以刻意提供如此多的冗余信息，其語用目的也可能是為了提升店鋪的時尚感。

四、結語

此次調查發現，即使處于臨近商區，語言景觀也呈現出明顯差異。由于本次調查的店鋪標牌多為私人標牌，也即自下而上的語言標牌，其設置除了受國家語言文字政策的影響外，更多的是反映了一個社區的社會語言構成情況。春熙路步行街以漢語為優先語碼，遠洋太古里以英語為優先語碼。導致這兩大商區社會語言使用出現明顯差異的根本原因或是商區分層所致。春熙路是傳統商業步行街，針對的消費群體是本地普通市民和外地游客；太古里為新建的商業群，入駐的多為國際大牌，針對的消費群體為本地中產及以上階層。商區所針對的消費群體的分化勢必導致當地商家(語言標牌創設者)的語用訴求產生差異。Ben-Rafael(2009)提出的語言景觀構建的四條原則(structuration principle)對此類語用訴求恰能進行深度闡釋。這四條原則包括：

一是突顯自我(presentation of self)原則。依據Goffman(1963)的觀點，社會個體作為社會生活中的行動者，總是把自己具有的優勢一面展現給他人，借以達到期望的目標。私人標牌自由度較高，在林林總總的商業標牌中，總想通過推陳出新吸引受眾眼球。表現為標牌語言或在語種上標新，或在用詞上立異。

二是充分理性(good-reasons)原則，即理性地滿足讀者的需求。Boudon(1990)指出，要影響公眾的行為，行動者必須了解并尊重其感知、價值觀、愛好、品味等，對公眾需求的理性分析是追求目標時如何行動的關鍵。調查的兩大商區中均有大量雙語甚至多語標牌存在，其創設除了滿足多語消費者的信息獲取功能外，某種程度上也是為了提升店鋪自身的“國際范兒”，迎合部分消費者追求洋氣、國際化的心理訴求。

三是集體認同(collective identity)原則。語言標牌在設計中常展示某種身份特征，以獲得公眾中某些群體的心理認同。例如，春熙路商區中有的店鋪標牌使用四川方言，明顯會對本地消費群體產生一定吸引力，引發他們的消費欲望。反觀太古里的店鋪名多以英語為優勢語碼，除了吸引一部分外國消費者以外，也能對本地追求高端生活品質的中產階層產生吸引力。

四是權勢關系(power relations)原則。該原則關注一個語言群體能在多大程度上對其他群體施加語言管控。在語言景觀中，這個原則體現在強勢群體能夠對弱勢群體使用語言資源的方式加以限制。

不過，上述原則在語言標牌的創設中并非同等重要，哪條原則更為突顯要視具體情況而定。結合本次調查的兩處語言景觀來看，由于其主要是私人創設的語言標牌，所以前面三條更具解釋力。相信本次調研的實證數據可以為語言政策制定者提供參考，在重塑(reshape)社會語言環境的過程中發揮作用。