接受美學(xué)視野下社交型短視頻傳播特征研究

時(shí)晴

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，單純的文字與聲音已經(jīng)不足以滿足受眾的審美需要，短視頻的出現(xiàn)喚起受眾內(nèi)心表達(dá)欲望。文章旨在基于接受美學(xué)理論，探討短視頻碎片化和社交化的傳播特征，強(qiáng)調(diào)其提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作水平，深耕垂直領(lǐng)域開發(fā)，才能滿足受眾不斷提高的審美需求，從而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 短視頻；碎片化；社交化；垂直領(lǐng)域

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0095-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們?cè)谏缃幻襟w上已經(jīng)不僅僅滿足于文字與圖片的交流，而隨著4G的全面普及，移動(dòng)WiFi的更廣泛覆蓋，讓隨時(shí)隨地錄制，分享短視頻成為新的社交體驗(yàn)。本文所提到的短視頻“是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。”

以秒拍、美拍、快手、抖音等為主的具有社交功能的短視頻平臺(tái)，用戶范圍更加廣泛，制作簡(jiǎn)單快捷，能夠即時(shí)分享，為受眾提供更加快捷的娛樂功能和人際交流。新媒體時(shí)代是“受眾時(shí)代”，短視頻的傳播實(shí)質(zhì)就是以受眾為中心，向受眾及時(shí)有效傳播新鮮的內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向，這一點(diǎn)和接受美學(xué)的核心主張“走向讀者”尤為契合。文章主要探討的是具有社交屬性的短視頻平臺(tái)在傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及未來發(fā)展路徑。

1 社交型短視頻平臺(tái)興起動(dòng)因

1.1 媒介融合拓展多樣化傳播方式

新媒體環(huán)境下，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，2016年被稱為短視頻元年，短視頻的發(fā)展進(jìn)入前所未有的快速階段，今日頭條首席執(zhí)行官?gòu)堃圾Q表示：“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，旗下西瓜視頻、火山小視頻以及抖音已經(jīng)形成一個(gè)完整的視頻分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，短視頻通過短、平、快的特點(diǎn)占據(jù)了廣大受眾碎片化的時(shí)間，社交型短視頻通過線下線上同步傳播的方式為受眾提供了社會(huì)互動(dòng)的可能，比如抖音App不僅制作便捷，并且微信賬號(hào)與抖音賬號(hào)同步，除了能夠在抖音平臺(tái)上即時(shí)分享，還能夠即時(shí)分享到微信朋友圈，擴(kuò)大了其社交范圍，這種跨媒介的傳播方式正是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之下才能夠換發(fā)如此魅力。

1.2 精準(zhǔn)定位助力社交型短視頻推廣

以內(nèi)容主導(dǎo)型的短視頻依靠精良的制作手段吸引了大批受眾，但是內(nèi)容涉及廣泛，受眾定位不夠明確使其用戶黏性不強(qiáng)，而社交型短視頻平臺(tái)依靠精準(zhǔn)的受眾定位增強(qiáng)用戶黏性。“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”抖音就明確闡釋了其目標(biāo)領(lǐng)域和對(duì)象，將受眾范圍鎖定在24歲以下的“95后”以及“00后”身上，接受能力快，敢于嘗試新鮮的事物是他們共同特點(diǎn)。作為一款年輕音樂愛好者的社交軟件，抖音功能專一，擁有明確的受眾定位，穩(wěn)定的用戶群體，用戶在完成了15秒的短視頻創(chuàng)作之后，可以通過調(diào)節(jié)視頻節(jié)奏讓視頻呈現(xiàn)自己想要呈現(xiàn)的風(fēng)格，并且通過上傳以及分享滿足受眾群體的社交欲望，迎合了時(shí)下年輕人個(gè)性化的表達(dá)欲望，從而吸引了一大批年輕的受眾群體，逐漸形成穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2 社交型短視頻傳播特性分析

2.1 內(nèi)容時(shí)間短符合受眾碎片化需求

社交短視頻時(shí)間短，風(fēng)格以?shī)蕵犯愎譃橹鳎瑵M足受眾碎片化的觀看方式，受眾可以利用上下班，吃飯或睡覺前的時(shí)間進(jìn)行觀看和分享。隨著技術(shù)手段的革新，短視頻的制作成本更加低廉，不受拍攝技術(shù)的影響，人人都可以成為導(dǎo)演，成為主角，豐富了人們的內(nèi)心體驗(yàn)，既可以參與又可以分享，隨拍隨傳方便快捷。社交型短視頻更是打通了社交媒體與短視頻之間的通道，讓短視頻在社交范圍內(nèi)更加普及。

2.2 分享社交化滿足受眾對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與需求

社交型短視頻平臺(tái)作為視頻分發(fā)平臺(tái)，不自主制作內(nèi)容，只是為UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提供在線創(chuàng)作與分享平臺(tái)，運(yùn)用“使用與滿足”的理論來滿足受眾的個(gè)性化需求。在社交型短視頻抖音中，用戶可以自主選擇自己喜歡的音樂背景，濾鏡，風(fēng)格來創(chuàng)作自己的內(nèi)容作品，通過這種夸張的情緒表達(dá)來釋放心中的壓力，是一種自我的表達(dá)與宣泄，在創(chuàng)作的過程中受眾能夠從日常的生活壓力中暫時(shí)解脫。除了能夠即時(shí)上傳到抖音平臺(tái)還能夠分享到個(gè)人的微信朋友圈，微博等其他社交媒體，一方面利用音樂的形式可以結(jié)識(shí)到廣大的音樂愛好者，另一方面也可以完成現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系的建立。

抖音平臺(tái)的即時(shí)觀看即時(shí)評(píng)論，雙擊屏幕點(diǎn)贊等個(gè)性化的功能設(shè)置方便快捷，有助于提高用戶的參與熱情，增加用戶黏度，是觀看短視頻的受眾也成為了短視頻的參與者，在這個(gè)平臺(tái)上不僅可以看到附近的人的生活狀態(tài)，也可以看到自己喜歡的明星發(fā)布的新歌和新的生活趣事，滿足了受眾的窺私欲望，參與社會(huì)互動(dòng)。

2.3 線上與線下打通內(nèi)容與渠道的有機(jī)融合

作為社交型短視頻的分享平臺(tái)在推廣前期主要依靠線上流量明星帶來的粉絲效應(yīng)來吸引年輕受眾，另外，增加與其他線上平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)也是拓展其傳播渠道的有利手段。抖音通過與網(wǎng)易云音樂的合作互換資源，形成雙方用戶的置換，從而為抖音自身也帶來了更高的品味。不只是線上的推廣方式增加其曝光量，社交型短視頻平臺(tái)也通過線下的廣告投放和電視綜藝的贊助冠名深入年輕人的視野，在衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，火山小視頻不僅冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，抖音則瞄準(zhǔn)了浙江衛(wèi)視的廣告位，短視頻平臺(tái)已經(jīng)開始著眼于電視媒體行業(yè)，利用自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)電視媒體資源。

短視頻平臺(tái)參與電視綜藝的廣告形式多種多樣，不僅僅是局限于冠名廣告和口播廣告，而是以更加創(chuàng)意的方式贏得年輕人的喜愛。抖音目前并沒有花大價(jià)錢去購(gòu)買最佳的廣告投放位置，而是參與電視綜藝的比賽環(huán)節(jié)從而初級(jí)目標(biāo)用戶群體。例如在《高能少年團(tuán)》中嘉賓要通過和五個(gè)人拍攝抖音短視頻來完成任務(wù)，再比如在《快樂大本營(yíng)》中明星通過抖音模仿亮相，還將抖音紅人代入綜藝參加電視節(jié)目，這些植入方式能夠極強(qiáng)的突出產(chǎn)品的功能，也更易是潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。細(xì)數(shù)抖音投放的電視綜藝，這些綜藝節(jié)目中的嘉賓都是自帶流量的人氣明星，這些明星的粉絲群體年齡與抖音的受眾群體定位基本一致，具有高重合度的潛在觀眾群體將會(huì)更易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化。

3 社交型短視頻未來趨勢(shì)探討

3.1 提高拍攝技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)管力度

目前社交型短視頻平臺(tái)所提供的視頻內(nèi)容大多是普通人自主拍攝的短視頻，并沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作體系，在拍攝手法上也都參差不齊，盡管智能手機(jī)的技術(shù)在不斷革新，但是仍然不及專業(yè)化的拍攝設(shè)備。隨著VR、無人機(jī)設(shè)備的不斷普及，短視頻的拍攝也有了更多的可能，短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)把握設(shè)備普及的優(yōu)勢(shì)，講更多新鮮的元素和新鮮的表現(xiàn)形式融入到自己的創(chuàng)作中來，使短視頻換發(fā)無限生機(jī)。

同時(shí)，像快手、抖音、火山小視頻等社交性短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者在創(chuàng)作小視頻的過程中考慮的只有短視頻的點(diǎn)擊率，為了迎合觀眾的口味，創(chuàng)作的內(nèi)容局限于搞笑，這就造成了內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，容易出現(xiàn)一些同質(zhì)化內(nèi)容，所以應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)化的監(jiān)管力度，凈化短視頻傳播平臺(tái)。

3.2 開發(fā)垂直領(lǐng)域，拓展內(nèi)容深度

隨著短視頻的受眾逐漸增多，這種小眾化的社交手段必然會(huì)吸引到更多的大眾目光，當(dāng)短視頻成為一種大眾化的傳播手段之后，意味著會(huì)有大量的內(nèi)容涌入短視頻領(lǐng)域，短視頻將面臨傳播形態(tài)的大眾化與傳播內(nèi)容的小眾化，屆時(shí)如何將短視頻內(nèi)容做垂直細(xì)分是目前短視頻平臺(tái)的思考重點(diǎn)。

僅僅依靠泛娛樂化的模式很難吸引受眾永久的目光，要想讓受眾在短視頻領(lǐng)域投入更多精力，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分內(nèi)容，從搞笑娛樂到獲取信息，再到知識(shí)付費(fèi)，需要短視頻平臺(tái)對(duì)其平臺(tái)內(nèi)容做垂直處理，深入某一領(lǐng)域做深刻的內(nèi)容挖掘，只有不斷深入，不斷細(xì)分短視頻內(nèi)容才能夠緊緊把握住受眾的需求。

4 結(jié)論

目前社交型短視頻平臺(tái)以其操作方便，視頻內(nèi)容短小靈活，方便受眾的社交互動(dòng)等多方面優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了受眾碎片化的時(shí)間，但是其內(nèi)容的同質(zhì)化和泛娛樂化仍是阻礙其發(fā)展的重要因素。科技的發(fā)展必然會(huì)帶來技術(shù)的革新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是短視頻需要深耕的領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容垂直化細(xì)分的同時(shí)也要保證社交功能的特色化，拓展新型的盈利模式，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作才會(huì)使社交型短視頻平臺(tái)走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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