專業出版社微信公眾號運營現狀分析與發展對策

吳學兵 姜翠

摘 要 文章隨機選取了52家專業出版社的微信公眾號進行研究，分析了各公眾號運營的現狀以及存在的問題，在此基礎上提出了公眾號運營的相關對策。公眾號運營應以滿足用戶的需求為目標，通過宣傳推廣、提供優質內容和加強用戶服務等措施，使用戶對公眾號產生持續的關注，從而促進公眾號的健康發展。

關鍵詞 專業出版社；微信公眾號；運營現狀；發展對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0125-02

1 概述

目前已經進入移動閱讀的年代，手機已經逐漸取代電腦，產品的信息、服務等內容必須依靠手機等移動終端才能傳達到用戶手里。微信是一款為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，自推出以來，就受到了用戶的廣泛喜愛。截至2018年5月16日，微信日活躍用戶數已經達到10.4億[1]，成為國內用戶最多的即時通訊軟件。據統計，約70%的用戶至少關注了一個微信公眾號，可見，微信公眾號已經成為信息傳播的重要途徑[2]。

2 專業出版社公眾號運營現狀

專業出版社是指主要承擔某項專業的出版任務的出版社，他們是我國出版業中的一支非常重要的隊伍。筆者選取了科學出版社、中國農業出版社、中國礦業大學出版社等52家涉及各個行業的專業出版社，對其公眾號的欄目和內容等進行了研究，發現以下幾個特點。

1）52家公眾號的主要功能模塊有“圖書推薦”“圖書商城”“關于我們”“用戶服務”“新聞資訊”“互動中心”等。

2）52家公眾號均開通了“圖書推薦”欄目，其中46家公眾號開通了“圖書商城”欄目。

3）有29家公眾號開通了“關于我們”“官方平臺”等欄目，有15家公眾號提供了出版社的主頁、微博等鏈接，有11家公眾號提供了在線出版投稿的聯系電話和郵箱，以便于用戶了解出版社的情況和聯系出版社。

4）有22家公眾號提供了“用戶服務”等欄目，其中有6家公眾號將此欄目列在一級欄目中，剩下的16家公眾號將其列入了二級欄目中。

5）有7家公眾號單獨開辟了“新聞資訊”“行業動態”等欄目，有4家公眾號開辟了“互動中心”欄目，為用戶提供行業資訊，實現了專業用戶的互動。此外，部分出版社根據自己的專業特色，也推出了一些特色欄目，如中國醫藥科技出版社推出了“健康文化”欄目，江蘇鳳凰教育出版社“答案聽力”欄目，電子科大出版社的“數字游戲”欄目，中國攝影出版社的“熱門影展”欄目等。

6）有8家公眾號原創文章在100篇以上，其中最多的是科學出版社，達到了1 432篇；有19家公眾號原創文章在10篇以下，其中10家公眾號未發表過原創文章。

7）從文章推送頻率上來看，有11家公眾號基本每天或每個工作日都推送文章，日推送文章數主要集中在2到3篇；有21家公眾號平均每周都有推送文章；有17家公眾號推送文章時間不固定，年推送文章數大部分在30篇以下；還有3家公眾號從未推送過文章。

3 專業出版社公眾號運營存在的問題

根據對52家微信公眾號運營情況的分析研究來看，主要存在以下一些不足之處：

1）微信公眾號功能比較簡單，普遍存在重圖書營銷，輕用戶服務的現象。缺乏給用戶提供專業的信息、數字資源等服務，僅有幾家公眾號為用戶提供了電子圖書、在線聽力、模擬考試等欄目。

2）部分公眾號沒有將用戶的體驗放在首位，公眾號的內容分類繁雜，欄目名稱也不明晰，初看之下不明所以。

3）文章推送不夠及時，無法形成用戶持續的關注，且原創性文章過少。同時推送的文章價值不高，內容多以推薦圖書為主，而與圖書相關的閱讀故事、學術研究內容等較少，無法有效吸引用戶的興趣。

4）缺乏與用戶的有效互動，僅有4家出版社開通了互動欄目，很多公眾號文章后的用戶留言或提出的問題也沒有得到出版社的及時回復。

5）公眾號的關注度較低，文章閱讀量較少，據不完全統計，有90%以上的文章閱讀量低于500次。

以上存在的這些問題，嚴重制約了專業出版社公眾號的發展，使得公眾號的運營效果大打折扣。為了進一步促進出版社公眾號的發展，筆者在下文提出公眾號運營的幾點對策。

4 專業出版社微信公眾號運營的發展對策

微信公眾號運營的核心既不是內容，也不是服務，而是用戶，只有用戶才能帶來無盡的價值。如何用更好的內容和服務去吸引用戶，滿足用戶的知識需求，解決用戶實際問題，并讓用戶產生持續的價值，這是公眾號運營所需要考慮的最核心問題。圍繞如何解決好這個問題，筆者提出了如下對策，希望能夠有效助力專業出版社微信公眾號取得卓越發展。

1）加強宣傳推廣，擴展影響力。一個公眾號傳播范圍的大小，是由其影響力所決定的。只有宣傳推廣做得好，粉絲才會多，所發的文章等內容才能得到更多的關注，從而實現影響力的擴大。宣傳推廣的途徑筆者總結主要有以下3個：一是充分利用出版社出版的圖書、電子產品等，把公眾號二維碼直接印在醒目的位置，便于用戶直接掃描關注；二是利用圖書發布會、書展、訂購會等活動，將二維碼印在展板上，吸引用戶關注；三是借助于熱門圖書及電子產品的營銷活動，推送相關文章，在文章后附上二維碼，吸引用戶關注以了解更多相關內容。

2）提供優質內容，塑造品牌效應。對用戶而言，只有具備優質內容的公眾號才是有價值的公眾號。對于專業出版社而言，其公眾號的關注者往往與其專業相關的學習、工作和研究相關，出版社應該緊緊圍繞自己的專業特色，向用戶提供本專業的基礎研究、科技創新和科普知識等內容，從而達到塑造專業品牌的目標。所謂優質的內容，筆者認為主要有兩個方面，一是優質的文章，二是優質的產品。

騰訊微信事業群總裁張小龍在一次微信公開課上表示，微信公眾號的文章80%的閱讀量來自于朋友圈[3]，也就是說20%的閱讀是由公眾號的粉絲完成的，然后由其中的一部分人覺得文章好而推薦到自己的朋友圈里，吸引另外80%的人閱讀?？梢?，一篇好的文章對公眾號的宣傳推廣作用是巨大的。筆者認為，要想寫一篇優質的文章，應注重以下幾點：一是內容的原創性，出版社微信公眾號應該擺脫依靠轉載文章運營的惰性，在其擅長的專業領域內加強原創能力，提供原創性的專業資訊和圖書書評。二是形式的多樣性。文章的內容切忌都是單調的文字，應將文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式結合起來，加以合理美觀的編排，使用戶閱讀起來賞心悅目。三是篇幅的合理性。移動閱讀時代一個重要的特點就是碎片化閱讀，因此文章的篇幅不應過大，通常在兩三千字較為適宜。

除優質的文章外，還應給用戶提供優質的產品。這類產品包括精挑細選后的優質圖書以及為專業用戶所提供的優質微應用等。如石油工業出版社的公眾號，其微應用欄目提供了3個比較有特色的內容，分別是“石油百科”“石油翻譯”和“微油題庫”，滿足了石油行業的百科知識查詢、專業在線翻譯和知識練習考試的功能。

3）注重用戶服務，開展用戶互動。有了用戶、有了內容，是不是公眾號就能運營好，答案是否定的。只有用戶喜歡我們的文章和產品，并對這些內容產生一定的黏性，從而轉變為“鐵粉”，那么公眾號的運營才能逐步走向成功。為了達到這一目標，就需要在公眾號運營中通過各種形式的活動，為用戶提供最優質的服務，把用戶的關注力持續吸引到產品中來。為此，筆者認為應重點做好以下幾項工作：一是公眾號的欄目設計應簡潔大方，功能明確，操作便捷，使得用戶進入公眾號后能便捷快速地找到所需要的內容。二是文章的推送應持續進行，即使原創性文章不足，也應轉載一些高質量的專業性文章。三是要做好產品銷售的售后服務。四是要開展用戶互動，讓用戶與用戶、用戶與出版社之間加強互動交流，以提高公眾號的參與度與傳播力。

5 結論

微信公眾號已經成為移動閱讀時代推廣出版社及其產品的最有效途徑之一，但從各專業出版社微信公眾號運營的現狀來看，還存在著不少問題，運營的質量也良莠不齊。為此，筆者針對存在的問題，提出了要從推廣、內容和服務3個方面下工夫，將微信公眾號經營的核心確定為用戶，以全方位滿足用戶的需求為目標，用優質的內容來吸引用戶，用優質的服務來留住用戶，使用戶對公眾號產生持續的關注，從而促進公眾號的健康發展。

參考文獻

[1]騰訊.微信月活躍用戶達10.4億，同比增長10.9%[EB/OL].（2018-05-16）[2018-07-22].http：//tech.sina.com.cn/ i/2018-05-16/doc-iharvfht9251457.shtml.

[2]史小艷，張揚.大學出版社微信運營的多維價值及路徑探析[J].科技創業月刊，2016（14）：47-49，54.

[3]聶叢笑.媒體如何推廣微信公眾號[J].新媒體研究，2016（4）：43-44.