新媒體環境下真人秀節目微博宣傳策略研究

郭揚天

摘 要 在傳統媒體式微的當下，新媒體興起和成熟使得其作為宣傳和傳播工具的角色而越發重要。至2017年，新浪微博用戶已超3億，新浪微博作為我國影響力最大、活躍度最高的社交平臺同時也發揮著新媒體的作用。微博作為傳播平臺和傳播媒介的雙重屬性，可以很好地助力面向廣大觀眾且以流量為王的真人秀節目宣傳。文章通過對《創造101》官方微博自開通以來發布微博的內容進行定性分析，結合微博點贊、轉發和評論的數量，及微博大V對《創造101》節目話題討論的相關情況，嘗試總結出真人秀節目的微博宣傳策略。

關鍵詞 微博；真人秀節目；宣傳手段

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0137-03

1 微博的傳播特點

作為新興自媒體的佼佼者，微博（本文中的微博特指“新浪微博”）是以互聯網為媒介搭建的信息傳播平臺。因此決定著微博傳播融合了互聯網和所謂“公民媒體”或“個人媒體”的優勢，同時也塑造了其傳播速度快，受眾面積廣，準入門檻低，個性程度高，以及互動參與強的特點。這些特點決定了微博不僅是一個新興的社交媒體平臺，同時還天然具有作為一個宣傳平臺的優勢。

1.1 碎片化

傳統媒體宣傳形式較為冗長、死板，如電視、報紙等傳統媒體，其宣傳內容五花八門且多數雜糅在一起，例如多個廣告共享一個報紙版面的情況。受眾在瀏覽相關宣傳內容時，很難快速定位自己感興趣信息。在“速食文化”盛行的今天，碎片化內容使得以微博為代表的新媒體脫穎而出。

碎片化的特點，使得微博運營人員隨時隨地都能編輯、發送微博信息，發博頻率高，且微博內容短小精悍、具有精準的定位，很大程度上縮減了宣傳方發布信息的成本。同時，對于受眾來說，互聯網媒介的高效快捷使得以微博為載體的宣傳內容更易于傳播，可獲得性大幅提高。

1.2 互動性

利用微博進行宣傳，充分體現了互聯網將用戶聯結在一起、增加了互動性的優勢。微博的私信、評論、轉發、點贊等內置功能，打通了粉絲與偶像進行溝通的渠道，使得粉絲對偶像所說的話被偶像所看見的可能性大大增加，打破了傳統宣傳方式單向傳播的局限。對于粉絲來說，偶像在微博上回復自己的評論、轉發自己的微博是一種能夠極大地增加粉絲黏性的動力。

同時，微博平臺上還有點贊、轉發上熱搜以及被偶像“翻牌”轉發等互動形式，延長了相關微博內容的傳播鏈條，能夠產生更大的傳播聲量和話題流量，擴大宣傳效力。

1.3 圍觀氛圍

由于微博本身使用無門檻，就形成了一個開放民主的傳播場域，天然地有利于群議圍觀。另一方面，大眾本身具有獵奇、圍觀心理，這種圍觀無成本的特點使得微博成為一些熱點話題發酵的有利場所。

例如，自微博誕生以來，產生了大量受人關注的“反轉新聞”，其發布者往往是普通的微博用戶而非具有影響力的媒體人或相關領域的專業人士。這些微博之所以能夠被大家所關注，就是因為網民的獵奇、圍觀心理，大范圍的關注造就了大量熱點事件。

2 《創造101》節目的微博宣傳分析

近年來，在中國曾經一度收視率火熱的電視真人秀逐漸走向低迷。無論是浙江衛視的《奔跑吧》，東方衛視的《極限挑戰》，還是湖南衛視的《爸爸去哪兒》《超級女聲》《快樂男聲》，不僅收視率大不如前，而且流量也是一季要比一季少。尤其是類似于“超女”“快男”的選秀類真人秀，哪怕是比賽冠軍獲得者也不再有曾經的輝煌，節目結束后可能快速地就銷聲匿跡了。基于傳統電視綜藝節目關注度日漸下降的現狀，綜藝節目制作者開始以新興互聯網為傳播媒介，探索在改良傳統類真人秀節目的同時，開辟和發展網綜真人秀。

在國內女團長期低迷的狀態下，騰訊視頻率先關注其發展并利用自身互聯網視頻平臺的優勢，立志發掘并打造互聯網文化中的女團新勢力，于是誕生了《創造101》這檔2018年初夏最火的女團創造網絡真人秀。回顧這檔網絡真人秀節目的宣傳情況，騰訊視頻充分利用其官方微博（微博賬號：“騰訊視頻《創造101》”）對節目進行宣傳是此檔綜藝大獲成功的重要原因之一。

2.1 微博內容分析

2.1.1 日常問候微博

《創造101》官方微博所發日常問候博較少，主要集中于節目開播前。如帶有#晚安101#話題的對粉絲的簡單問候，在評論區引起討論，達到節目預熱的目的。如2018年3月16日其發布的帶有#晚安101#話題的“偶像的哪句話支撐你努力到現在？”，引發了粉絲對導師的熱議。

但總體而言，這類微博的熱度始終不高，轉發量、點贊量都相對較少，節目開播后也逐漸不再發布。

2.1.2 結合節日、紀念日發布相關微博

《創造101》官方微博通常會在節日、紀念日結合節目內容發布相關微博，但數量相對較少，熱度也相對較低。

如2018年6月13號，其官方微博發布帶有#《創造101》#話題的結合端午節“每逢佳節倍思親”與決賽即將來臨的消息號召粉絲進行投票。2018年6月17日，結合節目中的父親們對參賽選手的寄語的節目內容，發布相關微博，增加選手熱度。

2.1.3 號召給選手投票，盈利硬廣

作為綜藝選秀節目的官方微博，《創造101》官方微博的一個重要目的就是引導粉絲給其支持的選手進行投票。對于節目主辦方“騰訊視頻”來說，此檔節目無疑擔負著視頻平臺會員用戶的“拉新”任務。所以，《創造101》官方微博有相當比重的內容是引導粉絲轉化為騰訊視頻的會員用戶，以及為節目贊助方進行營銷宣傳。

在總決賽倒計時10天之內，《創造101》節目官網微博每天都會發布為選手拉票的內容，甚至給出詳細的投票日程安排，反復提醒粉絲抓住為偶像投票的機會，甚至強化為偶像“投入金錢”就能送偶像出道的信息。

另一方面，其官方微博也會不定時發布有關合作方的硬廣。如總決賽前蘭蔻與選手孟美岐合作，發布如下內容：

“決賽前山支大哥來冒個泡，#《創造101》# 是一個盛放夢想的地方，所以今晚我準備了《盛放》的舞臺，還有……一抹盛放的@蘭蔻LANCOME 120赤茶橘，代表我夢想的顏色哦～ #夏日赤茶妝# 我已經整“妝”待發，今晚不見不散！”

分析此類微博的用戶關注度可以發現，硬廣宣傳品牌通過與節目選手產生關聯，會贏得粉絲對此類微博的轉發，甚至粉絲會轉化為品牌消費者，為所宣傳的品牌買單。

2.1.4 純粉絲福利，軟性廣告

《創造101》官方微博所發布的大部分且熱度最高的是純粉絲福利性質的微博。此類微博的主要內容是節目精彩片段、節目幕后花絮，以及節目周邊推廣，涵蓋了選手的后臺生活，選手專訪，以及節目贊助品牌小劇場等。這類微博的評論、轉發量都相對較高，往往能喚起粉絲的熱情，受到較高熱度的關注。

2018年6月19日，《創造101》官方微博發布如下內容：

“各位創始人有沒有過這種經歷，因為喜歡上一個人，看似平常的物品都被賦予了特殊的意義：一個頭箍因為是她的同款而變得尤其可愛；一份零食因為是她的最愛所以吃起來格外可口。哪件小物品會讓你想起你的pick？說出這件物品，以及這件物品與你的pick的小故事，說不定你就會獲得總決賽門票哦～ ”

這篇微博獲得了674 592的高轉發量，可以看出福利性微博在粉絲中受歡迎的程度是比較高的。

2.2 賬號運營技巧分析

營造原生熱門話題。微博宣傳中巧妙利用熱門話題也是使宣傳效果最大化的手段之一，從《創造101》的宣傳過程中也可見一斑。

這種運營技巧主要分為兩種，一種是與已有大量粉絲基礎的微博用戶進行合作，通過其自身的關注度帶動《創造101》受到更廣范圍的關注。如2018年6月9日，第8期節目開播，節目中有6位人氣男明星前來助陣，《創造101》將每一隊的剪輯視頻和精彩表現都發布微博分別“艾特”各自的助演男明星，拓展了粉絲范圍，引發粉絲關注。

另外一種是發掘節目中本身具有話題潛力的選手，通過一些微博大V的關注形成熱門話題，引發粉絲的熱議和關注。主要方式是由粉絲眾多且圈子各異的資訊大V對《創造101》中的選手進行評價，形成持有不同觀點的粉絲陣營。

如節目中與傳統膚白貌美的女團成員形象、路線不同的選手王菊，因為皮膚黝黑身材豐滿，先是引來大V對其的看衰評價。當王菊在節目中反映出不同于其他選手乖巧溫順，而是具有鮮明的女權獨立意識和自我精神后，大V又帶領路人們對王菊的個性進行追捧。伴隨著有關王菊的微博熱議話題不斷增多，王菊在節目中的粉絲投票排名也一路飆升，通過發掘熱點帶動粉絲流量進行達到宣傳目的的成果由此可見一斑。

3 新媒體環境下真人秀節目的微博宣傳策略

3.1 制造熱門話題，引發粉絲熱議

《創造101》的官方微博條數很多且內容繁雜，大多數的剪輯視頻和幕后花絮只能吸引既定粉絲的目光。為了不斷擴大粉絲數量，維持節目熱度，《創造101》通過制造能擴展到粉絲圈外的熱門話題，吸引更多“路人”對節目的關注。例如，帶有鮮明個性標簽的選手王菊、實力與其他選手相差較多但人氣一直居高不下的楊超越，這些節目中的選手通常會因為超出節目中表現的話題內容，被其他微博用戶所知道。

熱門話題與熱門人物通常可以為節目創造更高的關注度，甚至在熱搜榜持續很長一段時間。微博熱搜榜是對一段時間內微博用戶感興趣話題的呈現，同時也是引導非粉絲用戶進入話題的接口，熱搜榜榜單內容能夠在最短時間抓住路人眼球，擴大粉絲基礎。

3.2 掛靠微博大V，增加話題流量

微博大V指的是在微博上擁有龐大粉絲基礎的意見領袖（KOL），他們發布的微博會被更多用戶看到，因此他們對輿論的導向和其他用戶對某一問題的觀點和看法會有很大的影響。微博用戶關注的對象有限，但多數用戶都會關注至少幾位微博大V。當將微博作為宣傳渠道，試圖打破關注圈子的局限以獲得更廣闊的粉絲時，一些微博大V對相關話題的關注或討論就變得至關重要。

《創造101》官方微博無論發布怎樣有意思、有看點的微博內容，其大多數受眾都還是節目本身的粉絲。而微博大V的作用就是將與節目有關的聲音傳遞給更大范圍的用戶，進行流量引導，拓寬路人看到節目、選手相關信息的渠道。例如王菊、楊超越頻繁登上熱搜榜，很大程度上是因為“會火”“圈內教父”等在內的娛樂大V博主對與其相關話題的討論。

因此，微博上與粉絲數量龐大的大V博主進行合作，對于炒熱話題關注度是非常有效的一種手段和方式。

3.3 利用粉絲經濟，轉化商業價值

一檔節目或者一家企業，宣傳活動的最終目的還是流量變現，將關注人群轉化為實際買單的消費者。騰訊視頻通過微博平臺進行宣傳、制造社會話題、獲取關注熱度的最終目的也還是提高節目的商業價值。粉絲經濟就是指通過將關注度轉化為買單行為、創造營收的一種經營形式，如歌迷追星買專輯、看演唱會、買與歌手相關的周邊物料等等，其本質還是將關注度優勢轉化為經濟優勢。

粉絲經濟在《創造101》節目中鮮明體現為兩個方面。作為一檔真人選修節目，《創造101》依然采取了同類節目慣用的投票形式，但將其發揮的更加淋漓盡致，主打為選手排名完全由粉絲票數決定。于是，對于《創造101》粉絲投票成為關鍵環節，也是極易將其加工成為粉絲經濟的環節。

每到臨近發布選手排位節目期數時，《創造101》官方微博都會大量發布有關號召選手投票的微博，其中多條微博頗有喚起粉絲危機意識的導向，這不僅促進粉絲進行按時投票，使得“流量變現”，也刺激粉絲為給自己喜歡的選手投更多的票而購買騰訊視頻推出的“消費換票”“消費加票”等商業產品。

此外，《創造101》節目播出前，都會播放冗長的贊助商廣告，OPPO、美拍、英樹化妝品、中華魔力迅白、小紅書、康師傅冰紅茶等，其看中的都是粉絲潛在的消費能力，通過贊助節目甚至與特定的選手綁定，達到提升品牌知名度和增加銷售量的目的。如蘭蔻‘赤茶橘與《創造101》選手孟美岐、吳宣儀、王菊合作拍攝的宣傳視頻，以及為中華魔力迅白投票進行選擇代言人等，都是挑選投票排位高，或者自身話題屬性強、人氣高的選手進行代言，從而擴大知名度。

4 結論

文章淺顯粗略地通過對《創造101》官方微博自開通微博至節目結束以來發布的微博內容的分析，對真人秀節目在微博宣傳中可以采用的微博宣傳策略進行定性研究。微博作為擁有龐大活躍用戶的新興媒體，對真人秀節目宣傳來說其自帶節目宣傳所需要的流量條件。如何恰當的發布吸引大多數微博用戶的內容以達到打響節目知名度，增加粉絲數量是真人秀節目進行制定微博宣傳策略的重心。

文章也存在可改進之處，例如就微博內容進行分析時，只是就微博所獲點贊、轉發、評論數量來從表面上判定其微博宣傳效果，同時也未考察《創造101》官網微博所發微博獲得的負面評價。另一方面，本文也僅對《創造101》這一真人秀節目的微博宣傳策略進行分析，而采取微博平臺進行宣傳的真人秀節目還有眾多，其微博宣傳策略也不盡相同，對新媒體環境下真人秀節目微博宣傳策略研究的片面性也是一大缺憾。