基于創新擴散理論分析非官方政務微信的傳播

曾文倩

摘 要 在政務微信興起的背景下，非官方政務微信在微信平臺中具有強大的影響力。基于創新擴散理論以貴才密碼為案例分析非官方政務微信創新決策的過程，挖掘出非官方政務微信有運營目標明確、定位公眾需求、形象輸出及信息發布形式多樣等特點，處置非官方政務微信應該要注重維系引導非官方政務微信的發展、合理利用非官方政務微信引導輿論導向以及利用非官方政務微信向政務微信引流。

關鍵詞 非官方；政務微信；創新擴散

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0148-02

微信作為新興的社交媒體，因為接口、流量越來越大，逐漸受到政府機關的關注，期望通過這一新的平臺增加突破政民交流的瓶頸，提升政務服務質量。行政學與國家行政管理、新聞與傳媒公安、信息經濟與郵政經濟等30個學科對政務微信有所關注，多與電子政務、政務微信矩陣、新媒體及公共服務等詞共同出現。知識界政務微信的研究取得了豐碩的成果，從對政務微信現狀、存在的問題、對策及發展；對政務微信功能和價值、形式和效果；對政務微信與微博的對比等不同的切入點，對政務微信的傳播擴散以及提供的便捷服務等展開了卓有成效的討論。政務微信的研究日趨完善，但是還未有學者對非官方政務微信進行分析研究。本文所研究的非官方政務微信是指政府機關、各級職能部門、事業單位所屬工作人員或個人開通的，未經騰訊公眾平臺賬號合法性及經營主體認證審核的，服務于政府機關相關事務開展、提供公共服務、傳播有效信息的微信公眾賬號。并不是指企圖冒充政務微信的營銷賬號，它的運營目標以政務微信無法完成和進行的公共服務區域及增加與民眾的互動性為主。文章旨在挖掘非官方微信賬號在政務服務中所能發揮的作用，說明其存在的適用性和與政務微信賬號之間的關系。

1 理論視野

1.1 非官方政務微信傳播原理

文章采用創新擴散理論的決策傳播過程作為理論框架，來解釋分析微信賬號貴才密碼成功在其所在高校推廣的過程及原因，將其與官方微信貴州財經大學進行比較研究。

創新擴散理論是由羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重于大眾傳媒對社會文化的影響。他認為一個創新擴散的過程至少包括五個環節：知曉、勸服、決定實施和確定，并將創新——決策的過程看作是個人（或其他決策單位）經歷的5個階段，即認知、說服、決策、執行及確定。文章想要說明的就是非官方政務微信貴才密碼初創時新意和與之相隨的不確定性的博弈。

1.2 研究設計

本次調查將研究對象選擇為貴州財經大學及貴才密碼，旨在通過運營思路的對比，分析政務微信存在的適用性以及非官方賬號存在的適用性及優勢。

1.2.1 貴才密碼產生及擴散過程

之所以用創新——決策模型來分析貴才密碼產生及擴散的過程，因個人對創新做出的決策并不是一瞬間的行為，它同政治決策一樣需要經過一段時間的思考后發生一系列的行為和動作。

1）認知階段。貴才密碼的產生認知出現在創始人外出做交換生交換學習階段，根據羅杰斯對創新認知較早的人與較晚的人的對比，創始人擁有受過更多教育、接觸大眾傳播更多、更多的社會參與機會等的特質，在外派學習期間獲得了運營高校微信的創新決策動力。

2）說服階段。在行為研究的領域，將說服帶來的所持態度采納或者不采納與行為之間的不一致稱為“KAP差距”。在選擇的過程中，內心的態度和實際行為之間是存在矛盾的，對于開創貴才密碼的相對優勢、復雜性、可試驗性等的認知都影響這做出實踐的決策，在這過程中創始人身邊同行業的成功者和預期入行者都給予她行動暗示。

3）決策階段。創始人在接受創新，決定將貴才密碼作為最有可能實現的決策，多是因為其同伴進行的對新想法的實驗，適當的示范作用使得意見領袖接受并認可貴才密碼的存在。

4）執行階段。在這里我們用貴才密碼的推廣及內容來進行分析，推廣擴散中最為重要的一部分是意見領袖作為“看門人”來溝通傳遞。貴才密碼的用戶無疑是貴州財經大學的師生，主要為學生。但看門人一定是老師，而創新能有效的傳遞給受眾是硬性需求加優質內容的結合。首先，創造硬性需求。在得到意見領袖的認可后，會根據受眾的需求給予幫助和建議；同時作為校內賬號，其可以人為創造出需求使得學生關注。其次，提供優質內容。貴才密碼的內容固定模塊十秒通知和招生就業是最新校內訊息的集成，標題及封面引人注目。為你解密（圖文）、請回答系列（視頻）、聽見你的聲音（音頻）等內容主要為滿足受眾陪伴、讓自己興奮、減壓、學習等特定的內容而存在。

5）確認階段。貴才密碼在確認階段是意味著其已經轉換成采用者日常生活的一部分了。從2015年起步開始著手覆蓋校內師生，切入點為滿足新生入學、畢業生求職及日常通知等功能性需求，逐步推進到滿足采納者的娛樂、陪伴、學習特定內容等附屬性需求。

1.2.2 貴州財經大學為何不能成為貴才密碼替代品

1）貴州財經大學內容結構分析。貴州財經大學的功能結構從其菜單欄就可以一目了然，主菜單包括三個部分：萬象聚焦、校園媒體、更多精彩；其中萬象聚焦分為要聞、格調、特輯、印象四個部分圖文信息，校園媒體主要是對校內其他媒體的互聯互通，設置校園官網、校新聞網、校園微博、校報、校廣播站等5個子菜單，更多精彩欄設置校園VR、表白墻、校園集市、投稿與合作等4個子菜單。

2）貴州財經大學推廣擴散的優劣勢。貴州財經大學的創立是在貴才密碼之后，擁有得天獨厚的優勢。官方出生，說服力及可信度較高；經費及人員配置充足；有貴才密碼作為先驅，可避免典型性問題及借鑒可用經驗。但在實際運作過程中，為了保持嚴謹的官方形象，貴州財經大學進行內容制作時新媒體傳播敏感度較低，傳統新聞報道性質強。對于相同的接納者來說，官方微信貴州財經大學輸出的內容互動性不強，氛圍凝重。

2 探討與展望

2.1 非官方政務微信運營優勢

2.1.1 運營目標明確

由于非官方政務微信的創新決策通常來源于創新決策者的需要或者說創新意識，相較于多以形式主義、跟風、趕潮流、拼政績出現的官方微信，非官方政務微信在運營上會更主動去適應新媒體的生存環境，對公眾問詢即時回復、與公眾進行真情互動以及堅持有質量的內容更新等的目標要求更高。

2.1.2 定位公共服務需求

在對公眾需求的識別上，非官方政務微信會花費更多的精力去專營；采取的社群維護、粉絲個性化推薦推廣、會員管理等更能保存受眾的存活度；為了維系好雙方的互動關系，會盡可能的滿足受眾參與需要，為受眾提供渠道發聲。

2.1.3 在形象輸出上持續起作用

在非官方政務微信得到發展粉絲及流量的轉化能力較強之后，它對政府形象的影響力將會增強，不論是公信力還是合法性都易得到認同，弊端是它不受官方控制。賬號在輸出學校形象時的素材選擇上保持著符合青少年可以認同的積極樂觀的價值觀，而在專題報道上很容易引起學生對于某一話題或是校方事件的討論。

2.1.4 信息發布形式內容多樣

非官方政務微信發布圖文以原創為主，避免同質化。在發布形式上多采用語音、視頻、H5鏈接等的新興形式展示內容，以對話而不是命令、告知形式來滿足信息的傳播需求。

2.2 非官方政務微信的發展

微信作為融合朋友和陌生人的交往平臺，具有較強的區域傳播和指向性，政務微信在做好自身頂層設計、優化服務內容時，不可忽視對非官方政務微信的有效利用。

2.2.1 注重維系引導非官方政務微信的發展

在非官方微信進行創新決策時，政府應給與鼓勵，更甚者可以給與支持。在公共服務供給倡導多元主體的今天，強化和引導非官方政務微信的發展有利于公共產品和服務的協同供給以及供給主體之間的相互制約，能有效提升供給效率和質量。

2.2.2 合理利用非官方政務微信引導輿論導向

政務微信在加強和各地區、各部門的其他政務微信集合成群的同時，可以打造周邊和底層的微信覆蓋體系。發揮非官方政務微信群體的影響力，在處理微信輿情時可起到重要的導向作用。微信傳播方式是點對點的傳播，雖然與公共傳播有所不同但是在網絡輿情上仍然有很大的影響力且其可監測性弱，利用好非官方政務微信的輿論影響能力，至少能使其在發生網絡輿情時不傳播負面消息。

2.2.3 非官方政務微信引流政務微信

政務微信才是實實在在地提供完整、一線服務的平臺，擁有可靠的信息源、服務渠道，所以非官方政務微信不能完全替代政務微信，只能作為政務微信引流平臺。以貴州的微信平臺來說，貴陽若是設置一個政務微信集合平臺，就可以利用貴陽開頭的以公共服務為運營產品出口的一些賬號來做引流。

參考文獻

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