融媒體背景下的電視受眾分析

夏智　劉永寧

【摘 要】在媒介融合的背景下，電視受眾呈現出新的時代性的特點，故整合其數據及特點是為重中之重。本文以媒介融合背景為基礎，針對電視受眾的現狀與特點進行分析，利用大數據等方法去測量，從而試圖挖掘出在媒介融合背景下關于電視受眾分析行之有效的對策，為電視媒介行業在日后的發展指明方向。

【關鍵詞】媒介融合；電視媒體；受眾分析

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）22-0095-02

在當前這個媒介融合時代下，各種媒體形式變化萬千，創新奇特，但始終未改變的就是以數據庫為中心，以用戶和服務為基本點的原則。即使是在這個內容至上為主導的社會，電視媒介還是占據了其它媒體所不具備的優質媒資。同時，電子信息技術的迅猛發展也為電視媒介的推進作出了科學的前瞻。因此，電視媒介應當積極利用當前便利的媒介融合資源針對受眾的收視習慣進行分析，從而確立電視節目的發展方向和制作方式，并最終找尋到電視媒介的發展之路。

電視媒體，中國關注度最高的媒介，其覆蓋面廣泛。在網絡化時代，各色媒介崛起，競爭將會更加激烈，所以媒介融合也會提上議程，網絡電視等應運而生，雖說帶來了很大改觀，但是受眾為本之理念不可忘，電視媒介若想維持其地位，必不可忘本，更是需揚長避短，順應時代變化。

受眾，其對于電視媒介之作用毋庸置疑。如果沒有受眾的支持，一切都將是空談，但是有了受眾的支持，電視媒介不能做出優質節目的話，受眾一樣也會流失。因而，提升其用戶黏性才是根本，良好的用戶體驗與節目感染力，從而誕生興趣點，繼而擁有信任感，最終受眾才會慢慢養成收看習慣，成為忠實觀眾。受眾不只是技術的產物，也是社會生活的產物。受眾的形成一直受到各種社會因素的影響，而其也恰恰決定了我們能否在這個機械的、冰冷的世界中找尋到我們自己。

一、研究背景

早在1980年，著名未來學家阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪潮》一書中就熱情地將“大數據”稱頌為“第三次浪潮的華美樂章”。而直至2009年開始“大數據”才成為互聯網技術行業中的熱門詞匯。對于傳媒業而言，信息網絡技術的發展，使傳統媒體不再占有絕對優勢，故而，“媒介融合”的興起與發展已是大勢所趨。而“媒介融合”，指的是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益互融”的新型媒體。眾望所歸之，各類媒體皆在苦思冥想，尋求轉型，電視媒體亦然。正是媒介融合的出現，才使得各類媒體，包括電視媒體，看到了一線生機，媒介邊界的模糊亦使媒介融合得以完美呈現。

媒介融合作為一個動態的發展過程，起著整合資源和使媒體功能優化的作用。電視媒介則可以在媒介融合的洪流中順應潮流，做出改變與創新，或可催生出新的媒介形態。若能有所創新，一則不辜負數字技術為媒介壁壘打破作出的貢獻，再則亦可滿足分眾時代受眾的需求。

二、媒介融合背景下電視受眾的現狀

（一）電視受眾參與程度不足，積極性有所欠缺

現今時代，傳統電視媒體對時事熱點事件的關注度雖高，但是其受眾對事件的參與度卻稍顯不足，傳統媒體的理念是將新聞事件傳達給受眾，而非是與受眾互動，是故電視媒體工作者對受眾的意見并不是那么的看重，進而導致了電視受眾的互動參與熱情不高。以去年美國大選為例，特朗普勝出，此結果與美國電視報道所呈現的“事實”完全背道而馳，即希拉里碾壓式的獲勝。特朗普如同現今流行的網紅一般，在社交媒體上吸引了大量粉絲，早在大選前其實際支持率就已超過希拉里，結果自然不言而喻。這對于以電視為主流的傳統媒體無疑是當頭一棒，傳統電視媒體報道與公眾對事物真實看法竟然大相徑庭。此結果不禁令很多學者深思，到底誰真正控制了傳統媒體？輿論引導受眾是否真能發揮作用？“沉默的螺旋”是否已被顛覆？強效果論時代是否已終結？筆者認為，媒介融合的不斷深入，對于電視媒體來說，其所發揮作用似乎越來越有限，但受眾參與事件的程度相比以前，都在不同程度上有所改變，同時，不可忽略的是由于采寫、加工、制作各類環節的影響，其結果或許會有所出入，畢竟受眾真正參與時代的到來尚還有一段很遠的路要走。

當然，這也與所處時代發展相關，科技對生活的改變也是其客觀因素之一。以前電視新聞改革常說的是改變話語表達的方式，甚少提及受眾參與傳播。目前，隨著媒介融合的發展，受眾參與傳播已是常態，電視傳播業態也已改變。以往電視媒體都是通過讀者來信、電話訪問從而達到與受眾互動的目的。如今，受眾參與傳播也有了新的方式，互動程度有所緩解。例如，今年春晚，電視媒體與手機APP支付寶合作，集五福，整點發紅包，全民參與互動，群體龐大，效果明顯，很受大眾歡迎。還有電視節目中各種彈幕、現場連線，電視購物等，讓受眾參與節目錄制，體驗互動的樂趣。這些都是對受眾參與傳播的新的有益的嘗試，從而提升受眾話語權，打通官方輿論場與民間輿論場。

（二）電視受眾對自身身份、地位轉換認知不清晰

對于電視媒介而言，其受眾在傳播過程中身份、角色發生了顛覆性的變化。參與式傳播一定程度上方便了媒介與受眾的交流，但也消解了媒介的話語權威，不利于輿論引導。電視媒體對其自身的影響遠遠達不到其應有的水準，受眾參與的程度也達不到所制定的目標，科學技術與傳播方式的變革，媒體只需因勢利導，即可令受眾乖乖聽話。受眾仍然還未明晰其自身的角色，無法提出針對性、個性化的需求，從而揭竿起義，推翻媒體的強勢地位，順勢登頂，制訂有利于自身利益的法則。以遼寧衛視為例，《奇幻科學城》是其2017年改版后推出的大型演播室科普節目，1月13日起每周五21：20播出。節目以百科知識為基石，旨在打造科學可以很有趣、科學可以很好玩、科學可以很溫暖的全新節目理念。

雖說電視受眾對自身地位的認知不清晰，但電視媒介在當今中國社會的地位仍然是最重要的。據統計，今天中國人口受眾的規模，看電視的基礎率已經達到了98.6%，看電視和手機端的觸達率是56%，中國的電視臺每年都要向視頻網站提供5000個節目，視頻網站75%的點擊量都是來自于中國電視。

電視媒體在發展過程中經歷了許多陣痛，雖不至于說是生離死別，可也算是傷筋動骨。生存之道的考驗始終是收視率，若不達標，則只能淘汰；若達標，則可以繼續逍遙。殘酷如斯！以受眾為自身運營的重要追求，這并沒有錯，可是也不需要唯收視率，應把有價值、有節操的收視率作為自身的終極目標，如此，方可營造良好的媒介生態，盡量做到內容至上，用戶體驗為主，不要把金錢至上作為標準，一味追求經濟價值，拋卻社會效益，進而完善電視媒體行業的規范章程。

（三）與大數據等新科技結合不緊密，媒介融合化程度不高

電視媒介行業在媒介融合時代尚未跟上節奏，及時轉型，對大數據等新科技的運用不是那么的純熟，自然，其媒介融合化的程度就有待商榷，不敢恭維，故而對受眾的了解就沒有那么充分。雖說國內有些與大數據結合而拍的電影和電視劇，如《大秦帝國之崛起》、《三生三世之十里桃花》等，利用大數據的分析能力，獲取相當可觀之利潤，但是其對大數據的挖掘與利用仍然相當有限。今年春節假期（除夕至初六）全國電影票房大34.19億元，相比去年同期增長10.72%，觀眾總人次超過9000萬。其中，大年初一全國電影票房8.07億元，創造了我國電影市場單日票房新紀錄。其中《西游·伏妖篇》以11.76億元票房奪冠。

能否制作出精良的電視節目，是吸引電視觀眾的關鍵，內容始終是吸引用戶的王牌，提高媒介融合化程度可以使更多的受眾參與互動，互動同時可以有增加用戶體驗的功效，從而讓老百姓看到自己喜聞樂見的節目，在既獲取經濟效益的同時，又收獲社會名聲與效益，這才是真正的解決問題的取勝之道。