社會化媒體語境下的廣播創新策略

童云

【摘要】2017年度廣播電視創新創優節目精準把握時代脈搏，弘揚社會主旋律，發揮了廣播的媒介優勢，并在新平臺、新服務、新渠道和新形態方面積極探索，節目運營中滲透著互聯網思維，契合了當下社會化媒體的宏觀語境。本文從傳播平臺、服務、渠道、形態等方面分析新語境下的廣播創新策略，包括社會協同內容生產、滿足個性化需求、構建多元化社交網絡、重視聲音的交互性等。

【關鍵詞】廣播 創新創優 社會協同 個性化 交互性

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2018年5月，中央廣播電視總臺央廣（以下簡稱央廣）《那年我高考》、中央廣播電視總臺國廣（以下簡稱國廣）《〈圓桌議事〉特別節目“2017中國南非大學生對話”》等8個廣播節目被國家廣播電視總局評為2017年度廣播電視創新創優節目，并獲得資金扶持。這些節目精準把握時代脈搏，關注國計民生，弘揚社會主旋律，傳播精神正能量，發揮了廣播的媒介優勢。更難能可貴的是，在新平臺、新服務、新渠道和新形態方面積極探索，節目運營中滲透著互聯網思維，契合了當下社會化媒體的宏觀語境，為廣播創新開辟了路徑。

社會化媒體（Social Media）通過開放的平臺，降低內容生產和傳播的門檻，吸引廣大網民參與，激發社會創造力，重塑媒體傳播范式。其典型特征是：傳受身份變化，人人參與內容生產和傳播，生產者即消費者，參與式平臺興起；人們樂于自我呈現，積極表達觀點和塑造媒介形象；內容基于關系傳播，社會形成協作關系網絡。以上因素深刻影響著廣播創新發展路徑，這種影響體現在哪些方面？本文結合優秀案例，從傳播平臺、服務、渠道、形態等方面，分析2017年度廣播創新創優節目帶給我們的啟示。

一、平臺創新：社會協同內容生產

2007年，美國學者安東尼·梅菲德（Antony Mayfeild）在《什么是社會化媒體》（What is Social Media）一書中寫到，社會化媒體的主要特點是：參與、公開、對話、社區化和連通性，它賦予每個人創作和傳播內容的能力，并將交互、分享、協同、創新的理念滲透到生活中。網民和社會組織在社交網絡中的分享行為產生了海量信息。優質信息是廣播的核心資源，廣播可發揮媒體優勢，與高等院校、科研院所等知識生產機構以及垂直行業領域，開展深入的協同創新，有效利用社會知識資源，采用社會化協作方式，成為知識信息生產的平臺型聲音媒介，以突破內容生產的瓶頸，為科學技術普及、知識成果轉化和全民閱讀作出貢獻。

社會協同創新有利于動員政府部門、社會組織、高等院校和個人力量，發揮知識信息資源的最大價值。例如：由中共上海市委黨校、上海黨建服務中心、人民網上海頻道、上海廣播電視臺東方廣播中心（SMG）聯合推出的《十九大精神十九人講》音頻黨課，在中國共產黨的誕生地——“中共一大”會址開講，19名黨校專家與教授緊扣黨的十九大報告，緊密結合基層黨建實際，為黨員群眾解讀黨的十九大精神，節目通過“阿基米德FM”客戶端向廣大聽眾直播。又如：甘肅省廣播電影電視總臺（集團）農村廣播《12316“三農”熱線》節目與科研機構、大專院校、農牧系統的專家協同合作，為農民解決了大量生產生活中的難題，被譽為精準扶貧的“加速器”、服務“三農”的“電保姆”。

利用好聲音資源，建設廣播的聲音數據庫，是廣播平臺創新的策略。聲音紀實是可供挖掘的內容寶庫，生活中大量沒有文字記錄的社會記憶彌足珍貴，以歷史的眼光來發現，以有聲語言形式來記錄，可成為內容創新的思路。例如：吉林人民廣播電臺交通廣播《1038好人幫》節目與吉林省文學藝術界聯合會、吉林民間藝術家協會共同開展“抗戰老兵口述史”文化搶救工程，創作者經過大量走訪、調研、采錄、求證，真實地記錄東北抗戰文化，聲音成為珍貴的資料載入歷史檔案。央廣中國之聲《那年我高考》，回顧1977年恢復高考以來的40年歷史，通過羅中立等人的自述，記錄高考對于國家教育事業的發展和個人成長的深遠意義。

二、服務創新：滿足個性化需求

有學者將內容生產者與使用者進行對比，結果發現，內容生產型用戶的主要動機是社會交往，而內容瀏覽型用戶則是為了滿足娛樂和信息獲取需求。有人將人們使用原創內容媒體的動機歸為三類：消費信息和娛樂、參與社交和社群構建、表達自我與自我實現。個性化需求與個人的認知、感覺、情境等因素密切相關，時間、地點的改變可能會使用戶的需求和動機發生改變，當個人因素改變時，需求也將隨之變化。廣播創新要以個性化需求為導向，滿足人們對收聽內容、場景、方式、時間選擇的需求。

例如：云南廣播電視臺經濟廣播《月色書香》節目滿足了人們的求知欲，《12316“三農”熱線》滿足了聽眾對農業知識的需求等，廣播在倡導建設學習型社會、提高個人知識素養方面發揮著積極作用。又如：《1038好人幫》節目關注社會困難群體，傾聽他們的聲音，為他們提供幫助，做社會公益的倡導者和踐行者。

社會成員的個性化需求不同，廣播對聽眾需求的調查研究尤為重要。在大眾傳播環境下，聽眾處于信息傳播的被動地位，傳受之間互動有限。而社會化媒體環境下，聽眾既是信息接收者，也是信息傳播者，主動參與內容生產，需求具有層次性、多元化和個性化特點。因此，廣播媒體要對需求進行層次、結構的細分，針對不同需求設計不同的內容和服務，既要考慮實際需求，也要考慮潛在需求；既要考慮人們對于聆聽的需求，也要考慮聽眾社交和參與的需求等。在滿足個性化需求方面，廣播創新尚存很大的空間。

三、渠道創新：構建多元化社交網絡

互聯網改變了人與人的關系網絡，社群使廣播傳播渠道發生改變。社交關系成為信息消費的入口，關系產品是傳媒市場的支柱產品。人們基于興趣、職業或情感關系，結成社群、圈層，產生獨特的內容需求、傳播方式以及獨特的社群文化。社群傳播增強了廣播的針對性和定制化，也要求廣播媒體進一步細分廣播聽眾或粉絲，如《月色書香》節目建立的讀書愛好者的分享論壇、社群、俱樂部。

構建多元化社交網絡，是廣播渠道創新的策略。近年來，廣播媒體逐步建立了新媒體傳播矩陣，智能手機成為主要的收聽終端，多元化、跨平臺、多形態傳播成為常態。個體作為社交網絡的節點，是傳播過程中的一環。人們會在收聽過程中對新媒體平臺上的信息積極點贊、轉發或者評論，并直接參與音視頻直播。廣播創新也是調動人們參與積極性、鼓勵聽眾通過不同渠道分享與互動的過程。例如：央廣連續三年的《中國聲音中國年》春節直播節目采用音頻、視頻、圖文稿件和H5互動游戲形式，將節目前期采錄的音頻、明星拜年、高清語音征集等內容通過不同渠道分發?！?2316“三農”熱線》由最初的一部電話拓展為集電話、網站、QQ 群、短信、彩信、微博、微信、遠程視頻為一體的互動服務平臺，實現廣播與新媒體的全面融合。

四、形態創新：重視聲音的交互性

當下，微觀敘事的短音頻成為網民樂于分享的節目形態。精品化制作的短音頻，適合在移動狀態下收聽，時長雖短，但內容凝練、主題鮮明，易分享、易搜索，具有較大的傳播潛力。短音頻在語態方面也有新的亮點，通過微觀敘事，以普通人的故事來記錄偉大時代，以百姓視角弘揚社會正能量，樸實的語言風格讓聽眾有一種親近感。例如：江蘇省廣播電視總臺新聞廣播15集系列短音頻節目《靠近你，溫暖我》，以平實樸素的文風講述一個個平凡人不平凡的故事，不煽情、不造作，令人耳目一新，印象深刻。每條音頻文本在450字左右，時長不超過2分鐘，易于傳播和吸引眾多網友轉發、點贊。

信息交互成為社會化媒體語境下人們的普遍訴求，聲音是人類溝通世界的最直接的符號。美國麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》中指出：“聲音渠道不僅傳遞信號，同時也傳遞所有伴隨而來的理解、深思、同情和寬容。聲音中潛藏了能喚起感覺的信息。”聲音是廣播最核心的競爭優勢，聲音中蘊含著巨大的情感能量，給人以交流的愉悅感，喚起情感共鳴。例如：《中國聲音中國年》節目搭建“中央廚房”式的直播間，采集各地生活片段和方言，展示社會發展成就和中國人的精神風貌，將國家敘事與個人情懷相融合。節目推出語音留言互動活動，聽眾把想說的話通過“央廣新聞”客戶端發送給節目組，以語音方式參與到春節直播節目中，讓大年三十暖意融融。節目充分發揮聽眾的作用，將廣播變為一個聲音社交平臺，讓人們分享親情、友情、溫情和豪情?！吨袊曇糁袊辏ㄐ垭u篇）》吸引了海內外聽眾與網友參與互動，在6個小時的直播中，累計互動人數超過2200萬，網絡視頻直播觀眾超過500萬人，網絡在線收聽超過200萬人。

談話節目一直是廣播媒體重要的互動節目形態，在聲音交互中溝通思想、傳遞信息、交流情感。國廣《〈圓桌議事〉特別節目：2017中國南非大學生對話》以“中國和南非：我們因何相連”為主題，邀請10位來自中國和南非的大學生代表，就兩國如何相連與依存、未來如何攜手合作以及金磚國家發展和作用等話題，展開熱烈討論。節目通過臉書（Facebook）、國廣官方網站、手機客戶端、新浪微博、騰訊新聞等平臺進行視頻直播，新華社、中央廣播電視總臺央視、中國新聞社、南非開普敦電視臺、開普敦布什電臺、南非獨立傳媒等媒體現場報道，線上、線下共同打造了一場精彩的國際論壇。

重視交互性是基于新興技術的創新策略，人們在信息交互行為中體驗廣播，增強對廣播的黏性，使廣播成為生活的伙伴。在新技術推動下，即時語音通話、智能語音實時文本轉換、語音在線直播等，將成為聲音交互性傳播的創新趨勢。

總之，2017年廣播創優創新節目堅守思想價值、文化價值、藝術價值和社會價值，反映了廣播人的大局意識和敬業精神，體現了廣播人以人為本的創新理念、勇于改革的創新精神。節目契合社會化媒體宏觀語境，獲得了巨大的傳播影響力。節目在協同化、個性化、社交化、交互性等方面的探索，為廣播轉型提供了新的啟示。廣播不僅要創新內容生產，還要從技術系統、應用服務、平臺建構、社交網絡等方面實現全方位創新。

注釋

亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德：《參與的勝利：網絡時代的參與文化》，高芳芳譯，浙江大學出版社，2017年版，第11～13頁。

田麗、胡璇：《社會化媒體概念的起源與發展》，《新聞與寫作》，2013年第9期。

Shao G：Understanding the appeal of user-generated media：a uses and gratification perspective ， Internet Research， 2009：19（1）： 7-25.

Carlos， A，Velasco：Universal Access to Information Services-the Need for User Information and Its Relationship to Device Profiles， Universal Access in the Information Society， 2004， 3（1）： 88-95.

彭蘭：《社會化媒體理論與實踐解析》，中國人民大學出版社，2015年版，第38～39頁。

尼古拉·尼葛洛龐帝著：《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業出版社， 2017年版，第144頁。

（本文編輯：寧黎黎）