媒體融合的方向漸趨清晰

饒雷　肖婧為

【摘要】本文以媒體融合為主題，通過對中國教育電視臺總編輯胡正榮的采訪，探討了媒體融合的不同階段，如產品融合、平臺融合、數據庫建設等。胡正榮強調了媒體融合的“窗口期”對于廣播媒體的重要意義，以及人工智能在媒體的最新應用，并展望了未來媒體發展的趨勢。

【關鍵詞】媒體融合 產品導向 技術平臺 數據導向 人工智能 媒體大腦

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】D

近年來，國內各家媒體都在積極推進媒體融合，關于產品融合、平臺融合、數據庫建設等方面的討論與實踐從未停止，廣電媒體建立全媒體生態系統漸成趨勢，智慧化升級成為融合又一發展方向。《中國廣播》雜志記者就此專訪中國教育電視臺總編輯胡正榮，探討媒體融合不同階段中出現的具體問題及解決方案，展望未來媒體的發展趨勢。

一、現階段國內媒體融合的狀況

中國廣播：媒體融合已經在路上，您認為國內媒體融合現在進行到哪一步了？您對媒體融合有哪些建議？

胡正榮：應該說國內這幾年，各家媒體都在嘗試著做媒體融合的工作，有一些做出了成績，取得了不錯的效果。但是媒體融合沒有一個現成的模板，各家媒體必須結合當地實際情況去做，必須要有創新的勇氣，去突破、試錯、接受市場的檢驗。目前來看，中央級媒體做得比較好，看到了一些新變化，形成了一定的模式、經驗，起到了引領的作用；但是，地方媒體的融合工作還有待加強，還有巨大的提升空間。目前，一些媒體的融合工作基本上還處在產品融合階段，即把傳統媒體上的內容復制粘貼，放在“兩微一端”上，或者做一些帶有新媒體元素的產品，這可以理解為用互聯網思維做一些互聯網產品或者跨界產品。舉一個例子：2017年在微信朋友圈強勢刷屏的《快看吶！這是我的軍裝照》，這是一次成功的作業，是由“人民日報”客戶端為慶祝建軍90 周年創意出品并主導開發、由騰訊“天天 P 圖”提供圖像處理支持的新媒體產品?？梢哉f，這是2017年至今影響力最大的成功案例，是節日營銷、事件營銷、H5營銷的完美結合。但是它只是一次性的，雖然它作為單一產品來看是優秀的、成功的，但是放到整個媒體融合大框架下來看，這還只是產品層面成功融合的案例，只能說是媒體融合的一個小火花，而不是一次大爆發。

習近平總書記講：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系?！蔽覀円J真學習習總書記的講話，真正理解媒體融合的核心，對媒體融合的認識不能局限在“兩微一端”之內，而是要從內容、渠道、平臺、經營、管理等方面全方位融合。簡單的產品融合發揮不了持續性效果，要實現全方位融合，使媒體業發生連鎖性變化，產生出可持續的能量，這才是我們要的媒體融合。所以，媒體融合的第二個階段，一定是要搭建自己的技術平臺，借助平臺實現媒體在內容、渠道、經營、管理等方面的迭代升級。

未來中央級媒體打造的是一個全能型旗艦媒體，省級媒體要建立一個省級的公共服務平臺，地縣級媒體要發展地方的綜合信息服務平臺，而行業媒體要著力建設自己本行業的綜合服務類平臺。

目前，新華社已經開始進入第三個階段，即數據庫階段。未來無論是人工智能，還是區塊鏈，數據是最基本的資源。

二、數據庫是媒體融合的基本資源

中國廣播：新華社、《人民日報》一直在加緊做自己的數據中心，這值得廣電媒體重視和借鑒。

胡正榮：廣播和電視的問題就在這里。像《人民日報》、新華社都在加緊做數據中心，它已經不是一個技術中心的概念，因為數據中心相當于最上游資源。我覺得《人民日報》特別值得我們的兄弟媒體去學習，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合內部的資源，通過搭建“中央廚房”把報社內部資源先盤活，去做數據化、網絡化，然后是智能化。第二步，搭建一個全國的黨媒平臺，本著自愿的原則把整個傳媒行業統合在一個大平臺上。第三步，開始做垂直?；ヂ摼W發展到現階段，大家都在做垂直，每個垂直都越做越深。

《人民日報》最近做了個“人民號”平臺，并且開始做視頻，它的平臺渠道越搭越多，其空間也越來越大。其目標就是要搭建一個全中國最大的媒體平臺，所有的垂直行業在這個媒體平臺上都有資源的匯聚和發聲的渠道。真做到了這一步才叫“巨無霸”！因為它沉淀了內容、沉淀了用戶、沉淀了數據，當然還沉淀了更為重要的市場。

在媒體融合中，國內不少媒體還停留在產品融合的階段，做一點小的新媒體產品，如H5游戲產品、動漫產品，在“兩微一端”上做文章，就認為完成了媒體融合，實際上這遠遠不夠。媒體融合還要往“大”里做、往“深”里做，而且現在這個“窗口期”越來越短，留給我們的時間已經不多了。

中國廣播：數據庫的建立需要時間、技術、財力等各方面的支持，這也是廣電媒體的短板，怎么去彌補？怎樣才能有好的獲取和積累呢？

胡正榮：你問的這個問題是一個根本性的問題，現在所有傳統媒體其實不缺市場，經過多年的經營，傳統媒體已經取得了一定的優勢市場，也不缺用戶，技術也還好，實際上現在最難做的就是數據。彌補這個短板，對于廣播來說，有幾個做法：

第一，最快的辦法就是收購音頻客戶端（App），當然這個取決于政策空間。

《浙江日報》在國內報業是一個媒體融合的標桿，10年前，它把自己的公司打包上市，進行融資，并把融來的32億資金全投到買網站上去了。當時還沒有手機客戶端，它就買網站，買了邊鋒、浩方兩個游戲網站。到2014年底，其54%的收入已經是來自互聯網了。也就是說，從它的收入結構來看，它已經是互聯網公司了。

所以，收購不僅能瞬間積攢數據，還能積攢市場，一下就沉淀了數據和市場。這個做法雖然比較野蠻，但是速度會比較快，實際上也是一個很便捷的讓自己成為全媒體集團的做法。

第二，廣播媒體與商業平臺共享。就是廣播媒體可以和阿里巴巴、百度、騰訊、“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”等合作。特別是騰訊，因為它有QQ，這樣在數據上可以達成一定程度的共享。

第三，廣電媒體自建數據庫。這個做法會很漫長，但也是最保險、最現實的做法，雖然風險也會比較大。通過長期沉淀、長期儲備，數據量達到一定程度以后，才會有意義。

三、互聯網的最后一個入口是聲音

中國廣播：剛才您提到媒體融合的“窗口期”會越來越短，對于廣播來說，應該怎樣運用自己的優勢來實現融合目標呢？

胡正榮：我恰恰在所有傳統媒體里面最看好廣播的未來。因為音頻和視頻里的音軌，完全是兩回事。電視至少需要兩個造型渠道，聲音和畫面；廣播只有一個：聲音。

咱先說電視，因為這個更好理解，電視的大屏畫面真的沒有辦法被取代，大概四五年之后，我相信全息顯示會越來越普及，再加上電視發展到4K、超高清，電視拍的大新聞、大場景、紀錄片、動畫片等，在其他的終端呈現真的無法和電視相抗衡。比如：手機，它的物理特性限制了它的所能，現在的“抖音”小視頻，看十幾秒、二十幾秒可以，但是放到大屏幕上看就不行，因為用戶體驗的感受太差。電視走的就是大屏生態。

廣播，我可以說全部都看好，而不是看好它某一部分業務。

第一，人生來是沒有文字的。最原始的人與外界溝通的一個最直接渠道就是口語交流。

第二，它是唯一一個不受任何環境和條件限制的媒介。你要看報紙必須要先有紙，看電視、手機必須要先有屏幕，還得要用手來操作，所以視覺就決定了它對外界技術的依賴比較多。廣播則不同，它沒有那么多的技術依賴，可以做到隨時隨處地伴隨。

國際上，亞馬遜、谷歌等公司都在大力開發智能音箱，去年美國的有聲書銷售量增幅是30%；國內的，“喜馬拉雅FM”“知乎”也在慢慢增加音頻的內容。

所以，我認為互聯網的最后一個入口就是聲音。語音識別，也就是語言的處理包括方言的處理，涉及到出行、駕駛，涉及到車聯網、物聯網……

對廣播來說，實際上空間還是很大的，關鍵是怎樣把聲音元素和聲音價值開發到極致，我最近參加了中央廣播電視總臺央廣的兩次評獎，感覺到央廣的音頻造型能力越來越強。

四、“媒體大腦”：人工智能在媒體的最新應用

中國廣播：我國已經將人工智能上升為國家戰略，并指出要推動人工智能與各行業融合創新。您認為人工智能技術可以與廣播行業進行怎樣的結合？這種結合又會帶來哪些變革？

胡正榮：我認為人工智能是個大概念、大領域，對于廣播來說，要搭上人工智能這班車，需要做到以下幾點。

第一，通過建立數據庫做精準傳播，積累用戶資源。現在的廣播媒體因為缺乏大數據的支撐，很難做到將上游海量內容與受眾精準匹配。

第二，人工智能時代需要與其匹配的高質量、海量的內容資源。以“芒果TV”為例，湖南廣播電視臺在創辦“芒果TV”時的思路是在電腦端打造以自身內容為基礎的網絡版，但由于網絡具有海量的內容存儲性，反復重播的內容是無法吸引受眾的，后來“芒果TV”開放了內容渠道，從全國的電視端內容到互聯網受眾生產的內容，現在開始擴展到全球的專業生產內容+用戶原創內容（PGC+UGC）。

現在，人工智能的發展又給我們提供了一個新的內容渠道，由機器智能生產新聞（MGC）。在今年的俄羅斯世界杯足球比賽中，騰訊每天有2000篇稿子都是機器人寫的。當然，MGC現階段的應用還有限，但是其未來的發展會給傳媒業帶來根本性的變革。

第三，開拓渠道。對于廣播電視臺來說，要跟人工智能結合或聯姻，就要利用人工智能提供的所有硬件，作為媒體發展的平臺和空間；同時，在這個平臺上呈現的內容一定是場景化的。以廣播媒體為例，把人們的生活場景進行分類，在恰當的時機將適合的內容推送給受眾，音頻的到達率會大大增加。早上起來，可以根據數據推算出不同人的不同喜好，定制推送新聞、音樂等。音頻的伴隨性可以有很好的發揮，因為早上洗臉、刷牙時是沒有辦法看電視的，這就是一個音頻場景。像這樣的情況，每天可以分成很多細小的場景，在這基礎上與人工智能的硬件去搭建，比如智能音響、汽車、手機客戶端、可穿戴設備等。值得注意的是，媒體必須要生產與場景相適應和相匹配的內容形態?，F在傳統媒體的內容比較單一，主要是在節目形態基礎上的碎片化沒有考慮特定場景下的不同需要。在場景化方面，“喜馬拉雅FM”的細分比較詳細，包括開車的場景、辦公的場景、在家里的場景等。

中國廣播：現階段人工智能在媒體的最新應用，被稱為“媒體大腦”或類腦智能巨系統，傳媒業要怎樣構建這種類腦智能巨系統？

胡正榮：1983年英國物理學家彼得·羅素出版的《地球腦的覺醒》提出，每個人的大腦都是“地球腦”的一個“腦細胞”，互聯網就像大腦神經，使我們這些“腦細胞”相互作用，結合成具有神經系統特征的自組織巨型網絡。谷歌、百度、阿里巴巴、騰訊、華為等企業紛紛推出這種互聯網類腦架構，并基于自己的核心和優勢業務逐步建構不同領域、不同面向的“大腦”。傳媒業也急需構建這種類腦智能巨系統，即“媒體大腦”，從而真正邁進智慧媒體時代。

目前，類腦智能巨系統在應用方面還在摸索階段，城市交通管理是應用比較成熟的例子，比如交通類服務應用，可以實時監測路況的信息，并對你的行程進行最優規劃，或者提供建議。

媒體面對不同的用戶群和不同的市場面向，需要匹配用戶群和產品類別等，這些工作都可以交給類腦智能巨系統，就是“媒體大腦”?，F在，“媒體大腦”最基礎的媒體應用就是機器人寫作。如新華社的機器人“小新”、騰訊的寫作機器人“Dreamwriter”，它們把資源匯聚、計算，生產結構化產品。但是非結構化產品現在還不能完成，因為其中包含很復雜的情感因素。

類腦智能巨系統應用的初級階段，叫算法智能，或者叫數據智能，這只是能捕捉人的顯性需求；下一個階段叫感知智能，再高級階段可能叫認知智能。在“媒體大腦”中高級階段，它可能會獨立完成策劃、創意、生產、流通等多個環節，生產出產品后，在大數據支持下進行定制化分發，匹配不同用戶的使用場景，并收集反饋信息。

對于人工智能和區塊鏈，大家在生產、流通方面談得特別多，如機器人寫作、版權保護，但是我認為人工智能和區塊鏈對媒體的創意層面也有很大的影響?，F有傳媒業創意主要由傳媒專業人員完成，最多是在個別領域可以由人機互動產生，如專業生產內容（PGC）+機器生產內容（MGC）等。而在智慧媒體時代，創意的生成、完善、實現和轉化將更多地依靠人（創作者）—機互動，乃至人（創作者）—機—人（用戶）互動完成。創意的類別也會拓展，即借助人工智能，使創意更加垂直、細分，在原來無法出現創意的領域和利基市場（niche）空間涌現。創意的知識產權保護將真正實現，媒體業是區塊鏈領域很好的應用場景。在人—機—人之間的創意交換、互動與交易真正可以無縫實現，才會給未來媒體的生產帶來巨大的改變。

（本文編輯： 劉浩三）