媒體融合視域下網絡廣播節目本土化策略探析

胡穎娟

【摘要】21世紀以來，隨著互聯網的快速普及和移動終端的更新迭代，傳統廣播與網絡媒體不斷深入融合。本文基于湖北廣播電視臺“九頭鳥FM”客戶端的建設，概括分析傳統廣播媒體在媒體融合過程中生產、編輯、傳播網絡廣播節目時所運用的本土化策略，包括：立足本土特色，滿足個性需求；推動融媒發展，打通渠道資源；順應網絡規律，打造優質品牌；提升產品質量，注重線下聚合等。

【關鍵詞】網絡廣播節目 本土化策略 媒體融合 九頭鳥FM

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年初發布的數據，2017年中國網民數量達到7.72億人，已超過廣播和紙媒受眾，僅次于電視。①傳統媒體正面臨著前所未有的危機和挑戰。

廣播媒體正在主動迎接互聯網挑戰，以廣播獨有優勢打造品牌，擴大傳播影響力。不同于紙媒和電視式微的局面，廣播在歷經多年考驗后仍呈現出受眾規模逆勢上升的趨勢。2016年，全國廣播聽眾容量為6.91億人，較前一年增加300多萬聽眾。②這主要有兩方面的原因：一方面，城市私家車的普及大幅增加了車載廣播的使用人數和時間；另一方面，廣播媒體主動開發移動端應用，順應用戶生成內容（UGC）的傳播規律，進一步豐富了廣播的網絡傳播渠道，培養出一批具備網絡廣播使用習慣的受眾。

當前，信息推薦方式的成熟使個性化信息的聚集和傳播成為風潮，但精準信息推送造成了用戶信息的無形“窄化”，凸顯出媒體對于信息選取和過濾的寶貴價值。③對于地方廣播而言，本土化是保持廣播媒介優勢的出路之一，既能規避國際國內新聞的采編劣勢，強化地方“第一新聞源”的功能，又能增強內容的貼近性，與受眾形成情感鏈接。④有業界人士定義，節目本土化就是城市廣播電視媒體以本地的社會、經濟、歷史和文化為出發點，發掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優勢。⑤在廣播節目由單向線性傳播轉向多向網絡傳播的過程中，本土化策略扮演著推動廣播行業轉型發展的重要角色。

一、“九頭鳥FM”的本土化策略

2016年11月，湖北廣播電視臺移動社交音頻平臺“九頭鳥FM”正式上線。其依托“長江云平臺”，集納湖北省百套廣播頻率，以龐大的數據庫為基礎，精準分析用戶的使用情況，滿足移動互聯時代的用戶需求。在“九頭鳥FM”的平臺構建過程中，網絡廣播節目的本土化策略突出。

（一）立足本土特色，滿足個性需求

以前，廣播媒體的內容通常針對性和專業性欠缺，互聯網使受眾群體不斷細分，“大鍋飯”不再能夠滿足人們對信息個性化的需求，促使媒體向頻率專業化轉型。“九頭鳥FM”考慮到網絡環境下受眾選擇的傾向性和能動性，在發揮傳統廣播權威性優勢的同時，更加注重滿足年輕一代受眾的口味和需求。在節目內容設計上，“九頭鳥FM”積極生產網絡原生節目，尤其是提供具有濃厚本地特色的豐富內容；節目風格包裝方面，“九頭鳥FM”主創團隊不僅充分運用傳統媒體在音頻剪輯、節目制作上的專業優勢，還順應網絡廣播傳播規律，提高音頻產品趣味性和品質度，注重平臺內部板塊風格統一，強化視覺效果，達到視聽結合。

（二）推動融媒發展，打通渠道資源

“九頭鳥FM”作為依托于傳統省級廣播資源建立的網絡音頻平臺，具備傳統媒體和新媒體的雙重優勢。在內容編排上，“九頭鳥FM”將傳統廣播優質節目精簡，制作符合網絡廣播受眾收聽習慣的短音頻產品，有利于受眾實現“點進即聽”“聽即有用”的使用場景，符合網絡廣播堅持服務性的整體原則。同時，“九頭鳥FM”利用湖北廣播電視臺已有的“兩微”資源及各類網絡社群廣泛造勢。微博用于推出短小精悍、鮮活快捷的信息產品，實現即時的信息發布和良性的話題互動；微信用于借助區域及行業優勢，推出大量主題細分、個性鮮明的公眾號群組，形成微信矩陣。⑥“九頭鳥FM”的部分原創節目不僅能夠在微博、微信中進行傳播，還可以通過“湖北之聲”等傳統廣播穿插播出，形成“傳統媒體——新媒體——傳統媒體”的良性互補閉合鏈條。

（三）順應網絡規律，打造優質品牌

當前，廣播媒體的競爭正悄然從頻率品牌的競爭轉向個性化品牌的競爭。⑦在受眾心目中樹立優質的品牌形象，是網絡傳播中媒體提升和鞏固知名度不可或缺的重要環節。對于傳統廣播而言，開辦多年的知名節目、知名主持人往往是維持廣播正常運營、鞏固受眾黏度的重要因素。主持人獨特的人格魅力和語言風格形成的明星效應激活了節目，使節目更具親和力。“九頭鳥FM”不僅在節目設置上注重培育品牌節目與主持人，而且依托傳統媒體的口碑效應，形成品牌形象的延續。例如：2017年7月，“主播秀”板塊在平臺正式上線，來自湖北廣播電視臺的6位知名主持人分別在不同專長領域用不同節目風格為聽眾提供個性化的節目選擇，聽眾可以點進個人節目頁面參與節目直播。

（四）提升產品質量，注重線下聚合

除了重視節目質量、加強內容把關外，“九頭鳥FM”采取定期組織線下活動等方式，增強與受眾間的反饋和互動，這正順應了平臺發展本地化策略的整體趨勢。2017年6月，由“九頭鳥FM”承辦的“我的入黨記憶——紀念建黨96周年征文活動”正式啟動。通過“兩微一端”平臺和湖北廣播電視臺的多渠道傳播，不到5天時間就收到近700篇來自社會各界的聽眾來稿。通過將傳統廣播與網絡廣播相結合，以往的本土“聽眾”成為網絡廣播節目的生產者和新聞源，成為廣播節目的生產主體，普通民眾與專業主持人在同一平臺上被傳播、被聽見，這正是網絡廣播之于傳統廣播的獨特優勢。

二、網絡廣播節目本土化案例《方言新聞聯說》的分析

傳播學調查顯示，受眾對信息的需求程度依次為：與自己相關的事、身邊的事、社區的事、所處的地區及行業、國內外新聞。因此，為了在眾多媒體夾擊下獲得生存空間，迎合本地受眾的視聽心理，許多省市級媒體直接使用本地方言進行新聞報道，受到本地群眾的歡迎。

（一）節目概況

《方言新聞聯說》是“九頭鳥FM”主創團隊生產制作的一檔原創方言類新聞節目，在“方言大會”板塊作為重點節目播出。

在節目形式上，《方言新聞聯說》每期平均時長6分鐘左右，包含3條來自湖北省內的新聞，采用與新聞發生地一致的方言播報，并以武漢地區方言進行新聞評論和串聯。在節目內容上，以“有用、有料、有趣”為原則，分別針對的是用戶獲取新聞的生活需求、認知需求、情緒需求。該新聞產品的核心追求是通過新聞內容服務用戶，并運用故事化的敘述方式，加之播報者對生活的看法、見解和評論，最終達到內容有趣、情節有趣、表達有趣的呈現效果。

（二）節目優勢

第一，精簡化的地方新聞編排。《方言新聞聯說》中每條新聞的文字內容約為300字左右，播報時長不超過一分半鐘，充分考慮受眾在收聽網絡廣播節目時的興趣程度和使用習慣。如在《方言新聞聯說》第14期節目中，有一則新聞原本是一篇近5000字的人物特寫，編輯保留了新聞中有趣、關鍵的信息后，縮減至400字，還另增了評論的元素。而對于信息內涵不足的地方新聞，如警訊、交通信息等，節目編輯會根據情況對原新聞信息進行材料補充，豐富其新聞內容。

第二，趣味性的方言新聞評論。在網絡媒介產品傳播過程中，用戶從以往的被動接受者轉換為主動的創造者。因此，從情感角度與用戶心理形成共通，對于融合轉型中的傳統媒體至關重要。如《方言新聞聯說》第21期節目涵蓋了來自湖北省黃石、通山和武漢的3條地方新聞，內容跨度大，但主持人以方言評論穿插其中，降低了新聞間的“違和感”。主持人在過渡第一二段新聞時說：“高頭（上面）這些老賴是借錢不還，更狠的就直接騙錢了！比方說，都曉得傳銷吧？一聽到大家就都蠻赫不過（害怕），生怕被騙就出不來了。然而，最近在湖北通山有個兒子伢就憑借一己之力“虎口脫險”了，但是他這個脫險的方法，也真是讓人哭笑不得！”這種運用通俗方言的表達方式，讓讀者倍感親切、有趣。

第三，多樣化的節目呈現方式。當前網絡技術迅速發展，人們的文化水平和鑒賞能力隨之達到了新高度，受眾的參與意識、參與熱情空前高漲，而以往傳統的音頻產品僅僅停留在單向傳播，難以與受眾形成互動，網絡廣播節目的出現打破了傳受雙方之間的壁壘，用戶生產內容的比重急劇上升。⑧除了保持節目與微信、微博內容的同步更新，“九頭鳥FM”還調動原湖北電視臺的采編技術人員制作原創視頻短片。如2017年母親節前夕，“九頭鳥FM”主創團隊邀請熱心聽眾在鏡頭前講述自己與母親的故事，每段故事都具有很強的代表性。

（三）節目不足

雖然《方言新聞聯說》節目極具網絡廣播節目實施本土化策略的代表性，但筆者從實踐中發現該節目還存在以下三點不足。

第一，方言新聞受眾面窄，屬于“分眾中的分眾”。方言既是“橋”，也是“墻”，對于方言的使用群體而言，方言新聞親切、接地氣；而對于城市外來人口而言，方言傳播可能會造成困擾。第22期《方言新聞聯說》中選取了一則湖北省咸寧市通山縣的新聞，通山方言隸屬于鄂東南方言，地域色彩濃厚，與周邊縣市方言差別很大，在節目呈現時有些受眾理解困難。在媒體分眾化時代，方言新聞因其語言傳播范圍的限制，雖然針對的主要是區域性受眾，但也不能完全忽視非該區域受眾的心理需求。這表明，方言傳播是對所在地區的文化認同，但同時，媒體也需盡力體現方言的整合力和團聚力，而不僅僅停留在“說方言、用方言”上。

第二，主創團隊在內容制作上雖然注重貼近本土聽眾、保留方言原味，但新聞播報者專業性不強，節目制作質量有待提升。

第三，節目新聞主題設計較為散亂，地方新聞數量有限，串聯難度大，除了“九頭鳥FM”主創團隊、湖北省內各地市級電臺之外，其他稿件來源數量較少，限制了可匯編新聞的數量。

三、廣播產業本土化媒體融合發展的困境及方向

當前各廣播媒體運用諸如本土化策略等方式力爭形成競爭優勢，但相對于拔地而起的眾多網絡原生媒體而言，傳統廣播產業仍然面臨著嚴峻的融合風險和發展困境。

（一）平臺建設的投入問題

建構網絡平臺是傳統廣播嘗試媒體融合轉型的重要舉措。新媒體的出現彌補了傳統廣播手段單一的問題，網絡廣播則徹底解構了傳統廣播的組織形式。因此，具有一定經濟實力的廣播電臺會積極嘗試打造獨立網絡平臺，湖北廣播電視臺“九頭鳥FM”即為傳統廣播轉型打造的手機客戶端。

客戶端建設周期長、設計難度大，傳統廣播媒體通常沒有足夠的技術資源和工作精力投入到冗長的平臺前期建設中。一些傳媒單位通過花錢購買外包技術團隊的方式，直接購買手機客戶端模板及其操作后臺；而外包團隊提供的客戶端模板很難與內容主創團隊的實際要求完全吻合，當傳媒方想要變動平臺板塊或更新功能時，與外包團隊不斷聯系修改會變得格外費時費力。

（二）原創內容的網絡化問題

傳統廣播媒體融合轉型的變化不僅是形式上的移動化、手機化，更是內容上的用戶化、可視化。廣播節目要轉型升級成為網絡產品，要讓用戶在新媒體環境下實現信息接收。從可視化層面看，網絡廣播節目內容不僅要保證音頻產品的高質量，更要與圖文、視頻等可視化元素相結合，拓展音頻產品的傳播范圍，賦予其更多的網絡空間傳播價值。雖然傳統廣播依托長期積累的媒介資源能夠制作具有豐富內容的網絡廣播節目，但顯然這類非網絡原生節目也存在問題。比如：在節目內容制作過程中，主創團隊直接取材于傳統廣播知名節目的情況并不少見，當傳播環境發生改變時，傳統廣播節目往往不能通過簡單刪減讓其具有符合網絡受眾個性化口味的傳播特性。這類節目內容與傳統廣播重復，容易造成信息冗余，失去對網絡用戶的吸引力。整體而言，地方傳統廣播在制作網絡廣播內容產品時容易陷入傳統廣播窠臼，原創原生節目、品牌節目比重較小且推廣不利是阻礙網絡廣播發展的重要因素。

（三）音頻客戶端市場競爭激烈

傳統廣播轉型網絡廣播、制作獨立網絡平臺既是迎合用戶使用習慣的改變，也是媒體融合潮流的大勢所趨。人民網發布的《中國媒體移動傳播指數報告》顯示，在廣播頻率移動傳播百強中，45家有獨立客戶端，除浙江廣播電視集團交通廣播、成都廣播電視臺交通廣播和太原廣播電視臺交通廣播的客戶端產品總下載量超過300萬人以外，其他廣播頻率的客戶端下載量普遍較低。而網絡商業電臺客戶端產品，如“蜻蜓.fm”，目前用戶數已過億。商業運營的廣播新媒體對傳統廣播的網絡化發展形成威脅，一方面倒逼傳統廣播媒體要制作精良的互聯網廣播節目，另一方面給傳統廣播媒體發展獨立的網絡平臺造成了較大挑戰。

除了網絡商業電臺帶來的巨大競爭壓力，由傳統廣播轉型而來的網絡廣播客戶端如今也是紅海一片，難以給后來者突出重圍的機會。上海廣播電視臺推出的“阿基米德FM”是當前由傳統廣播轉型而來的較為成功的移動社交音頻平臺，目前已集合超過7000檔以傳統廣播為主的音頻節目，內容涵蓋音樂、新聞、出行、脫口秀、財經等16個大類66個子類，用戶已覆蓋全國所有省市及全球96個國家和地區。

面對來自平臺、內容和傳播環境的多重壓力，網絡廣播節目發展既遭遇著重重障礙，也佇立在廣袤市場的風口潮頭。從微觀上看，網絡廣播節目本土化代表傳統廣播媒體在媒體融合大趨勢下做出的自我調整；從宏觀上看，傳統媒體在融合進程中做出的每步嘗試，都將成為推動構建全新媒介生態的關鍵一步。

注釋

①中國互聯網絡信息中心：《第41次<中國互聯網絡發展狀況統計報告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②黃學平：《2016年中國廣播產業發展報告》，http：//www.doc88.com/p-1522871849071.html.

③陳力丹：《新媒體的發展趨勢與悖論》，《人民日報》，2015年10月11日。

④冉華、王鳳仙：《從邊緣突破：移動互聯網環境下廣播媒體的融合發展之路》，《新聞界》，2015年第8期。

⑤鐘耕民：《城市臺節目的本土化戰略》，《青年記者》，2008年第7期。

⑥熊科偉：《廣播媒體融合發展的三種策略——基于當前國內多家電臺融合實踐的整體分析》，《中國廣播》，2016年第1期。

⑦宮承波、田園：《廣播媒體生存空間的多向拓展》，《中國廣播電視學刊》，2016年第4期。

⑧啜利平、高煒卿：《節目本土化：提升地方廣播電視競爭力的重要途徑》，《中國廣播電視學刊》，2012年第9期。

⑨劉陽：《方言新聞另類秀的傳播學解讀——阿六嫂現象評議》，《新聞界》，2008年第6期。

鄭旸：《傳統廣播與新媒體的融合探析——以“湖北之聲”新媒體融合為例》，《新聞前哨》，2015年第2期。

郭晉旭：《傳統廣播新媒體化的實踐與探索》，《中國報業》，2014年第3期。

（作者系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）