網絡購物中消費者個體特征對感知風險的影響研究

洪麗君 梁莎 楊冰 陳嫚嫚

摘要：近幾年，電子商務的迅速發展不僅使得傳統企業轉型升級，也使得消費者消費方式發生了改變，隨之而來的還有消費風險。基于物聯網、大數據等下一代信息技術的廣泛應用，網絡購物消費模式將更加廣泛地融入我們的生活。在此背景下，網民作為網購主體，分析其對風險感知的差異性具有較強的現實性和實踐性。本文以性別、年齡、受教育程度、與互聯網的接觸時間以及平均每月網上購買次數這5個特征為著手點，分析風險認知個體感知差異的原因以及不同群體最容易感知的風險類型。為了不僅局限于大學生這個群體，擬通過網絡平臺和線下問卷調查相結合的方式向全國各地廣泛發放問卷調查，并利用SPSS20.0對收回來的有效問卷226份進行分析，根據分析結果驗證風險感知差異的假設，提出具有針對性的個人信息保護措施，積極推動雙方持續在線交易率、成功交易率的上升，以促進電子商務的繁榮發展。

關鍵詞：網絡購物；感知風險；個體特征；電子商務

1.引言

自 20 世紀90 年代開始，電子商務在中國迅速發展，網絡購物作為電子商務的核心也逐漸被人們接受，并占據重要市場，尤其是在易接受新科技事物的中青年人群中，更得到廣泛應用。根據中國互聯網絡中心（CNNIC）發布的第41份《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2017 年 12 月，中國網購用戶達到5.33 億，同比增長14.3%，占網民總體的69.1%。同時，使用網上支付的用戶數達到5.31億，年增長率為11.9%，此外，2017年中國網上零售額達到7.18億，比上年增長32.2%，增速比上年快6個百分點。目前，從我國互聯網發展所取得的成就來看，電子商務在互聯網的迅猛發展下得到了巨大推動，而網絡購物作為電子商務的核心部分也逐漸開始占據主要市場，自然也會更加貼近我們的生活。

目前，不同學者對網絡購物模式下的感知風險維度也給出了相應的解釋。陳璐在2016年基于因子分析及結構方程模型，發現網上商店不可靠風險、產品功能風險、資金損失風險、物流配送風險和個人信息泄露風險五個維度對大學生網絡購物感知風險有積極正向影響。徐林玉（2017）在她的研究中，從經濟風險、功能風險、隱私風險、社會風險、時間風險、身體風險、服務風險和心理風險八個方面入手，以大學生為研究對象，建立了基于信號檢測理論測試方法的模型，評估其在線購物風險感知能力。本次研究的目的在于，擴大目標對象范圍，研究網購消費者群體個人特征對于風險感知能力的強弱和感知風險維度的差異性，提高線上購物服務的質量，降低感知風險并通過分析影響消費者對風險感知差異性的因素，向網絡零售商提供改進建議，為消費者創造更高質量的消費環境，有效提高用戶滿意度。

2.研究內容

2.1假設模型建立

在明確目前網絡購物的發展現狀及相關文獻研究的基礎上，提出個體特征對感知風險差異性影響的假設，并以技術接受模型TAM為基礎開展研究。技術接受模型TAM，是從消費者對產品的感知開始，即感知易用性和感知有用性，在網絡購物這一環節，將假定消費者在只有在使用相關技術和平臺過程中，感知易用和感知有用才會形成態度，而態度的好壞最終影響消費者的購買意愿。具體模型圖如圖1所示：

2.2問卷調查

本次設計的調查問卷共有兩部分組成。第一部分為個體特征，包含人口統計學變量和個人網購的相關經歷，本部分主要是測量個體對風險感知差異的主要原因；第二部分為感知風險的測量，在基于風險感知理論的條件下，主要利用18個問題描述從側面測量八個風險維度，具體包括：經濟風險、功能風險、時間風險、身心風險、隱私風險、交付風險、服務風險和社會風險。同時設置各個風險維度的評價指標體系，并用數字1-5來表示風險發生的可能性。（1表示完全不可能；2表示不可能；3表示不確定；4表示可能；5表示完全可能）。

2.3分析方法

文章采用主成分分析法來進行因子分析。通過分析，提取感知風險公因子，并對其進行均值排序。此外，在個人特征對感知風險差異的影響因素上，通過獨立 t 檢驗和單因素方差分析方法，分析性別、年齡、學歷、接觸互聯網時間、線上購買次數、收入、職業對風險維度感知的影響。在風險對網購意愿度的影響上，借用線性回歸模型，采用逐步回歸的方法，測量六個因子對網購意愿的影響度。

3.結果分析

本文經過對226份樣本進行同統計分析，針對消費者個人特征對風險感知差異的問題，借用線性回歸模型，分析了六個風險維度對網購意愿度的影響力。主要結論如下：

（1）首先，在網絡購物感知風險均值排序上，對六個新維度進行均值計算，得出風險感知發生可能性從大到小依次是信任風險、物流運輸風險、權益風險、心理風險、社會評價風險和經濟風險，如表1所示；

（2）再次，在個人特征對感知風險差異的影響因素上，通過獨立 t 檢驗和單因素方差分析方法，得出性別這一特征在信任風險和權益風險上存在顯著差異，年齡在信任風險、權益風險、社會評價風險、經濟風險、心理風險五個維度上有顯著差異，學歷在信任風險、權益風險、社會評價風險、經濟風險上有顯著差異，但是接觸互聯網時間和線上購買次數兩個特征在六個維度上均未顯示任何差異。在均值圖中，對特征呈現顯著差異的維度進行細化研究，可以看出55歲以上的群體對信任風險、經濟風險感知最顯著，18-25歲群體對權益風險感知最顯著，26-30歲群體感知社會評價風險、經濟風險、心理風險最高。本科學歷感知信任風險最高，研究生及以上學歷感知權益風險和經濟風險最顯著，高中及以下學歷對社會評價風險感知強烈。

（3）最后，在風險對網購意愿度的影響上，借用線性回歸模型，采用逐步回歸的方法，研究風險與在線購買意愿度之間的相關性，得出影響網購意愿的三大主要因素是信任風險、社會風險、物流運輸風險。同時建立標準化回歸方程，通過系數表3看出，物流運輸風險對網購意愿度的影響力最大，心理風險影響力最小。最后得出的經驗回歸方程和標準化回歸方程為：

y=0.869+0.375X1+0.015X2+0.116X3+0.346X4-0.001X5-0.058X6

y=0.483X1+0.019X2+0.217X3+0.506X4-0.001X5-0.095X6

然而，本次研究通過旋轉成分矩陣得到的六個因子的累積貢獻率為 71%，說明風險維度的劃分還存在一定局限性，還需要結合實際不斷探索。另外，電子商務市場規模還在不斷擴大，因此，消費者感知的風險可能會越來越多樣，所以在后續的研究中希望能豐富風險評價指標體系。

參考文獻：

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