戰略營銷理念研究概述

莊艷

摘要：戰略營銷是一種融合管理學和營銷學這兩門學科理念的企業長期發展戰略，結合市場環境和競爭的變化達到顧客滿意，從而實現并維持企業差異化發展。本文通過界定戰略營銷概念、影響因素以及與企業戰略的區別，幫助企業厘清如何將戰略營銷理念付諸實踐。

關鍵詞：戰略營銷；長期發展；顧客滿意；市場競爭

一、概念界定

戰略營銷是指對一個公司的產品和市場組合的整體進行審視，并管理該組合以實現公司的總體目標（Jain，2000），其營銷策略包括營銷要素與過程整合，以及在競爭環境下對顧客滿意度進行管理（Bradley，2003）。在以往的文獻中，大多數學者主要從競爭力、價值和資源與能力這三個視角來研究戰略營銷。戰略營銷實際上是以研究競爭和顧客為基礎，以便提高企業競爭力的戰略營銷管理過程。戰略營銷的特征主要表現在以下幾個方面：

（一）強調長期影響

戰略營銷是一種長期戰略或者是承諾，而不是簡單的短期行動。這些長期的影響對企業的經營穩定和持續發展有著重要的影響，因為它們與戰略決策息息相關。例如：一個公司必須在3年或者5年內決定發展方向。

（二）企業投入

戰略營銷需要從三個方面投入：企業文化、企業公眾和企業資源。企業文化指的是高層 管理人員的風格；企業公眾是對組織有興趣的各種利益相關者，如股東、員工等；公司資源包括公司的人力、財力、物力和技術資產/經驗，也是分析公司可能存在的弱點和長處的關鍵。

（三）不同的產品、市場角色

戰略營銷的前提是，不同的產品在公司中有不同的角色。例如產品生命周期，生命周期中的每個階段都需要不同的策略。在這方面領先的是波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group），該集團開發了一個投資組合矩陣，在這個矩陣中，產品被定位在市場份額和增長份額的二維矩陣上，這兩個矩陣都是按照從高到低的連續尺度來衡量的。

（四）與財務的關系

戰略營銷決策與財務職能密切相關。在市場營銷和財務之間保持密切關系的重要性，以及與企業其他功能領域相關的重要性，是企業首先要考慮的事情。

二、影響因素

（一）企業的使命、業務、目標和資源

根據Peter F.Drucker，企業的業務是由企業的使命來定義的。他補充說，只有對本組織的使命和業務做出明確的定義，才能實現組織目標。確定公司的使命和愿景是戰略規劃的第一階段，它們為戰略規劃提供了框架，只要前兩者沒有明確界定，就很有可能無法有效地進行戰略規劃。

（二）競爭對手的營銷戰略

我們不僅要“了解我們的公司”，還要了解“競爭對手”的潛力以及在產品、細分市場、市場戰略、分銷渠道等方面的能力。更應了解那些直接購買我們產品的消費者的購買行為、動機和認知，這在營銷戰略決策中也是很關鍵的。

（三）明確產品的生命周期

因為產品生命周期與未來營銷行為密切相關，所以企業在做出相應的戰略決策時，要明確產品的生命周期，確定公司進入市場的最佳時機、并考慮到競爭對手的地位、環境的不確定性等。

三、戰略營銷如何與企業戰略相適應

企業戰略關系到一個組織未來的基本方向。企業的目標和資源如何與所運營的市場環境互動、整合，組織的員工、財務以及生產技術環境，包括它的客戶，都在這個戰略中扮演著重要的角色。戰略營銷和企業戰略很容易混淆，兩者都關注重大決策，這些決策將在很長一段時間內產生影響，因此會產生相當大的資源影響。然而，戰略營銷關注的是較窄的決策范圍，而戰略管理關注的是業務部門或競爭戰略級別，不僅僅是企業級別。

（一）協調兩者范圍

關于“范圍”，企業戰略決定“企業應該有哪些業務”？（Walker， Boyd and Larreche，1992）。例如，公司發展戰略、多元化發展、垂直整合、收購和出售政策。大多數決策都是基于整個公司的定位，而與戰略營銷相關的則是“在這個行業中應該進入哪個產品市場”戰略營銷的作用與目標市場的定義、產品線深度和廣度、品牌政策、產品市場發展計劃或產品線擴展和產品淘汰計劃相關。總的來說，戰略營銷的范圍比企業戰略范圍要窄。因此，在整合戰略營銷與企業戰略時，應注意明確并協調兩者的范圍。

（二）整合資源配置方式

考慮到企業戰略在投資組合中的企業之間進行，因此資源配置方式是具有跨企業共享性的，例如營銷信息系統。相反，戰略營銷的資源配置方式是在業務單元內跨職能部門完成的，包括分析營銷策略，對營銷計劃的各個組成部分進行分配，例如，營銷組合元素，這些元素用于特定的產品市場。因此，整合資源配置方式有利于將戰略營銷融入企業戰略中。

（三）厘清競爭優勢來源

在企業戰略中，相對于公司所經營的所有行業的競爭對手而言，競爭優勢的來源主要通過公司的財務或人力資源以及企業研發，產生更好的組織流程或協同效應。而在戰略營銷中，相對于行業內的競爭對手，公司主要通過有效的競爭策略、產品定位或者在一個或多個市場組合中占據優勢，來提高企業競爭優勢。所以，充分掌握兩者的競爭優勢來源，有助于企業做出正確的戰略決策。

結論

從戰略營銷的概念界定來看，戰略營銷強調整合的思想。它整合所有業務部門包括財務、研發、生產、銷售、市場、人力資源部等等，強調戰略定位，目標管理、情景管理和領導力，它的營銷整合概念已被擴展到企業整個范圍。戰略營銷的實施應該以競爭為基礎、資源配置為重點，突出競爭優勢和STP的作用，并將之充分與企業戰略相適應，有助于管理層的戰略決策制定。

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