供給側結構性改革背景下的市場營銷變革發(fā)展略談

郭亭亭

摘要：本文對供給側結構性改革背景進行簡要闡述，說明市場營銷在此背景下存在的問題以及未來發(fā)展方向，對市場營銷變革策略進行探討，希望本文能夠為新經濟背景下市場營銷活動的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：供給側結構性改革；市場營銷；發(fā)展

經過改革開放，我國經濟突飛猛進，但是2013年經濟報告卻顯示出我國經濟在某種程度上出現(xiàn)了既不上升也不下降的狀態(tài)，即進入了經濟新常態(tài)的時期。對此我國政府開始實行供給側結構性改革，力圖通過全面改革供給狀況，改善經濟結構，進一步提高市場化力度。供給側結構性改革涉及經濟發(fā)展的方方面面，對于直接通過銷售實現(xiàn)盈利的市場營銷活動來說，供給側結構性改革意味著營銷環(huán)境發(fā)生變化，如何在其中尋求進一步發(fā)展，值得我們進行深入的思考和探索。

1. 供給側結構性改革背景

供給側結構性改革是我國政府應對經濟新常態(tài)提出的全面經濟改革方略。如果用一個公式來描述人們口頭上所說的“供給側改革”，那就是“供給側+結構性+改革”。其含義是：用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。具體的改革措施包括以下幾項：在宏觀政策方面，繼續(xù)實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策；在產業(yè)政策方面，以第三產業(yè)發(fā)展為結構性改革的主要方向；在微觀政策方面，力求靈活，以企業(yè)創(chuàng)新以及消費者潛力激發(fā)為核心，實現(xiàn)企業(yè)盈利；社會政策和其他政策實施作為以上三條改革措施的基礎。可以說，供給側結構性改革是我國經濟進一步市場化的開始，對于直接接觸市場的市場營銷來說，供給側結構性改革影響市場營銷的關鍵在于微觀政策方面。以此改革為背景，討論市場營銷發(fā)展方向。

2. 市場營銷的發(fā)展方向

2.1 滿足消費者需要

供給側結構性改革重視市場活力對消費的刺激，而對于市場營銷來說，市場的活力即是消費者的需要，以消費者需要為核心，是市場營銷發(fā)展的主要方向。而消費者需要如何取界定、如何判斷、采用怎樣的方式去滿足，是市場營銷發(fā)展需要考慮的問題。

2.2 優(yōu)化產品成本結構

供給側結構改革的微觀政策專門為企業(yè)提供，通過減少賦稅、下放權力等方式，賦予企業(yè)更多的開發(fā)市場的空間，同時要求企業(yè)自主創(chuàng)新，以廣闊的市場為依托實現(xiàn)盈利目的。而市場營銷中，能夠實現(xiàn)企業(yè)盈利的關鍵在于：產品價格與產品成本之差，即利潤的額度大小。在市場擴大的基礎上，企業(yè)創(chuàng)新的關鍵應該在于優(yōu)化產品成本結構，擴大產品利潤，這也是市場營銷發(fā)展的主要方向。

2.3 突出品牌價值

供給側結構改革不僅是面向國內經濟的，同時也是面向國際的，靈活的企業(yè)政策意味著中國商品市場與國際商品市場的進一步接軌，這意味著，市場營銷需要更重視產品的品牌價值甚至品牌文化，這樣才能夠在國際市場上具有強大的競爭力，因此，突出品牌價值也是市場營銷發(fā)展的方向。

3. 市場營銷變革策略

3.1 差異化營銷戰(zhàn)略

任何一種商品的消費者群體都不是固定的，要滿足消費者的需要，從單一的角度去定位商品或者服務顯然是不可取的。市場營銷要在供給側改革背景下滿足消費者需要，就有必要使用差異化的營銷戰(zhàn)略，在產品定位、定價方法、宣傳策略方面均使用差異化營銷的方法，利用大數(shù)據(jù)對消費者群體進行偏好分析，根據(jù)消費偏好制定差異化的營銷戰(zhàn)略，以便從商品宣傳、銷售、售后等各個角度滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)盈利。例如，小米在手機產品的設計和營銷方面采用差異化戰(zhàn)略，建立實體店、網上商城，并且與移動、聯(lián)通公司合作推出合約機，滿足各個層面消費者的需要。

3.2 成本領先戰(zhàn)略

供給側結構改革關鍵在于降低資源應用，提高技術應用比例，精細化到每個企業(yè)的每件產品，就是要優(yōu)化產品的成本結構，實現(xiàn)成本方面的領先。但產品成本結構十分復雜，因此成本領先戰(zhàn)略的實施涉及企業(yè)的方方面面，因此不能只寄希望于企業(yè)當中的某一個環(huán)節(jié)或某一個部門，而是要求全員參與到成本控制中去，進而營造一種注重細節(jié)、精打細算、講究節(jié)儉、嚴格管理、以成本領先戰(zhàn)略為中心的企業(yè)文化，使一切行動和措施都圍繞這個核心開展。三是以科技創(chuàng)新融入成本領先戰(zhàn)略的實施。科技進步可以使企業(yè)改變其成本地位，這意味著企業(yè)需要大量投資于專業(yè)設備和專業(yè)工作人員，以提升產品的科技含量、生產效率，從而達到降低成本的效果，以期帶來產品價格利潤空間彈性的加大。

3.3 品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運作上升到關系企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃和投資，堅持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設真正當成一項戰(zhàn)略工程，若企業(yè)能夠將品牌戰(zhàn)略投資作為一種普通生產性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施就會消除很大障礙。例如，中國同仁堂致力于品牌創(chuàng)新，將中醫(yī)文化推向海外，將海外擴展的效果帶回到國內市場進行宣傳，使國人對“同仁堂”這一品牌的認知提升到了國際角度。

結語

綜上所述，在供給側結構性改革的背景下，市場營銷應關注改革的具體措施以及對企業(yè)提供的有利政策，分析市場要素、產品要素和企業(yè)發(fā)展要素，以此為基礎確定市場營銷發(fā)展方面，實施一系列的改革策略。這是市場營銷在新常態(tài)經濟中尋求發(fā)展的必要路徑，也是我國各企業(yè)實現(xiàn)進一步發(fā)展和盈利之必須。

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