自助建站平臺的網絡營銷策略探析

摘要：本文首先針對自助建站平臺的東莞市目標受眾開展問卷調查，從而洞悉東莞市目標受眾的網絡消費模式和明確該產品的目標消費群體，進而為自助建站平臺這一互聯網產品在東莞市的推廣和應用提出針對性的網絡營銷策略。

關鍵詞：自助建站平臺；目標受眾的網絡消費模式；網絡營銷策略

移動互聯網的興起，讓企業或個人都進入了自媒體時代，入駐第三方平臺已經難以滿足企業的發展，企業自助建站正成為越來越多企業的選擇。企業自助建站是指企業使用專業自助建站平臺來建立網站以開展各種網絡營銷活動，通過預建的模塊來構建網站的Web應用程序，以所見所得的方式完成網站內容和網站布局的管理。自助建站同自主建站，就是通過一套完善、智能的建站系統，讓不會建設網站的人通過一些非常簡單的操作就能輕松建立自己的網站。自助建站平臺是以移動端為側重點的建站工具軟件，同時是一個集社交、電商、營銷功能于一體的積木自助式全媒體營銷平臺，相對于傳統的PC端網站和目前盛行的微商城而言，它具有建站速度快、成本低和響應式的優點，它一般適應于互聯網基礎薄弱的小微企業或商務人士。凡科公司于2015年推出我國第一款專業提供企業網站建設的自助建站平臺，凡科建站已發展成為我國最大的自助建站平臺。自那以后，我國的自助建站平臺如雨后春筍般涌現出來，并迎來快速發展，如凡科、strikingly公司、北京中網企點科技有限公司等紛紛推出了諸如凡科建站、微企點、上線了等自助建站平臺來幫助小微企業開展網絡營銷。

本文首先針對自助建站平臺的東莞市目標受眾開展問卷調查，從而洞悉東莞市目標受眾的網絡消費模式和明確該產品的目標消費群體，進而為自助建站平臺這一互聯網產品在東莞市的推廣和應用提出針對性的網絡營銷策略。

1.目標受眾和研究方法

目標受眾是傳播活動中特定媒介渠道或媒介內容的訴求對象，目標消費群體是企業在制訂產品銷售策略時所選定的消費群體構成，目標消費群體來源于目標受眾在做互聯網營銷策劃時，首先得明確目標受眾，并進而明確哪些目標受眾可能成為目標消費者（鄧超明，2012）。本研究選擇東莞市松山湖高新科技園區企業和東莞市區商業聚集區內的中小企業銷售人員、項目策劃推廣人員、個體戶、創業人士、微商和網商人群等等作為目標受眾，這些人員傾向于運用網絡營銷模式來推廣企業品牌形象和產品，因此他們對自助建站平臺可能具有較強的需求。

自助建站平臺在東莞市進行推廣，還沒有具體的用戶數據，首先要采用問卷調研方式對本地區的目標受眾的網絡消費模式進行調研和分析，來獲取該產品的潛在消費者的網絡消費模式。營銷調研是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。本次問卷調查通過“問卷星”網站、電子郵件和實地調研等形式來發放問卷，共發放問卷780份，收回問卷數量578份，有效問卷數量563份，其中有523份問卷對自助建站平臺具有使用意愿，占有效問卷數的92.9%，這表明被調查者對自助建站平臺擁有非常高的使用意愿。本研究對523份問卷進行分析，從而洞悉被調查的目標受眾的網絡消費模式。

2.目標受眾的網絡消費模式分析

網絡消費模式是指網絡消費群體所具有的購物方法和購物形式（方玲玉，2014）。某一特定結構的網民群體，由于具有共同的心理和行為特征，會表現出相對一致的網絡購物行為及操作路徑。對網絡消費模式的研究，是制訂行之有效的網絡推廣策略的重要前提和基礎。網絡消費模式的分析，可分別從宏觀與微觀兩方面入手：一是分析網民整體的網上消費模式；二是分析特定產品，即企業要銷售產品的網上用戶的消費心理及特點。本研究基于微觀視角，從東莞市被調查的目標受眾特征、消費行為、消費心理三個方面的問卷數據，來分析目標受眾對待自助建站平臺的網絡消費模式。

2.1目標受眾特征

目標受眾特征包括性別結構、年齡結構、學歷結構、職業結構和收入結構等。據被調查者的性別、年齡、職業類型等數據顯示，男性網民占比為57.3%，女性網民占比為42.7%，與我國整體網民性別分布基本一致。從年齡分布來看，目標受眾中近一半集中于26歲-33歲年齡段，占比為49.5%，年齡中位數為29.9歲，相較于我國整體網民年齡中位數21.9歲而言，東莞市的目標受眾平均年齡偏高，較為成熟。從被調查人員的職業結構來看，前三位分別是項目策劃推廣人員（38.7%）、銷售人員（34.3%）和創業人士（19.4%），結合以上分析可見，在東莞市，85后是自助建站平臺的主力軍，尤其以公司策劃推廣人員、銷售人員和創業人士為主。

2.2目標受眾的消費行為

網絡推廣者選擇什么樣的渠道或入口形式來傳播產品從而讓消費者快速了解該產品，并通過有效的入口形式獲取流量及快速吸粉，這首先需要對網絡消費行為進行準確分析。網絡消費行為分析包括上網時長、上網渠道、購物方式等。

根據被調查者平時在哪種類型平臺上花費時間的調查，可知在購物類平臺上花費時間較多的人數占49.1%，其次是網絡社交類平臺的人數達36.9%。網絡社交類平臺主要以微博和微信為代表。此外，根據調研可知，微信（67.6%）、搜索引擎（46.3%）和手機應用商店APP Store（42.6%）是了解新媒體工具的三個主要媒介或渠道。此外，根據調查問卷數據可知，消費者習慣于在購物類平臺和社交平臺花費更多時間，以及無論是個人或者企業大多是通過微信、搜索引擎和手機APP三個媒介來了解應用軟件和自助建站平臺。因此，自助建站平臺將以上述三個媒介作為重點推廣渠道，在產品功能設計方面集電商、社交、營銷于一體的全新功能，給消費者提供一站式的服務，并通過其他第三方平臺的流量轉化來集聚大量的人群。

2.3目標受眾的消費心理

消費心理是指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。消費心理特征指標包括消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特征。本文選取了消費動機、消費期望和消費體驗三個指標進行調查和分析。

根據目標受眾使用自助建站平臺的消費動機調查可知，活動策劃推廣（51.9%）、公司產品推廣和銷售（50%）、公司形象推廣（37.9%）和項目或個人推廣（35.2%）是目標受眾嘗試使用自媒體營銷平臺的主要目的。在被調查者對自媒體營銷平臺功能的期望方面，83.5%的被調查者認為自媒體營銷平臺能夠為企業品牌或產品營銷推廣提供專業服務，59.3%的被調查者選擇自媒體營銷平臺應方便體驗，使得用戶愿意在該平臺長時間停留和重復使用該平臺，48.3%的被調查者認為自媒體營銷平臺應具有社交分享、方便用戶互動和傳播等功能。在被調查者對自媒體營銷工具的用戶體驗方面，產品的易用性（84.3%）、產品的功能收費（60.2%）、界面UI的美觀性（48.2%）和產品的互動性（39.8%）是他們使用時所關注的重要方面。此外，關于自媒體營銷平臺推廣的主要影響因素，其前三項分別是產品是否實用（80.6%）、是否收費（69.4%）和網友評論（51.8%）。

由以上可知，目標受眾在嘗試選擇自助建站平臺來構建簡易網站和進行網絡營銷時，一般傾向于該自媒體營銷平臺的實用性、易用性、美觀性和互動性，良好的用戶體驗、免費營銷策略和口碑營銷策略能有效地促進消費者參與、互動和傳播，以獲得良好的網絡營銷效果。

3.自助建站平臺的目標消費群體分析

基于對東莞市目標受眾的網絡消費模式進行調研，本研究認為自助建站平臺推廣的目標消費群體主要包括個體工商戶、電商和微商人員或者在行業協會和各類小微企業中開展營銷和推廣工作的年輕商務人士。這些目標消費群體熟悉移動互聯網知識，對使用新媒體工具具有濃厚的興趣，對開展移動互聯網營銷具有迫切的需求，并能夠使用自助建站平臺提供的建站模板、營銷推廣等功能來自助構建簡單的網站來進行網絡營銷。具體而言，自助建站平臺的目標顧客群主要包括三類：（1）各行各業的小微企業，以傳統行業居多，迫切需要轉型，需要建立自己的營銷平臺。（2）需要宣傳自己的產品或者對自己價值進行推廣的人群，例如個體工商戶、社區名人、從事電商和微商人群等等。（3）機構團體組織需要平臺發布消息、進行活動的宣傳，例如行業協會、商會組織等。

4.自助建站平臺的網絡營銷策略

4.1 提供個性化的產品和服務

基于上文調研可知，注重產品的個性化和實用性、良好的用戶體驗（互聯網軟件工具產品的易用性、產品的功能收費、界面UI的美觀性和產品的互動性）是互聯網產品能快速激發客戶參與體驗的前提和基礎。體驗營銷是指通過直觀地親身體驗，將產品或服務所帶來的美好感覺、便利優點等植入客戶心中，從而讓客戶自發產生購買需求的營銷方式。營造輕松的體驗環境，自助建站平臺的功能將重點從企業和產品宣傳向體驗轉變。例如，“上線了”自助建站平臺注重產品功能實用性和用戶體驗性（網絡營銷的趣味性、利益性、互動性和個性化的4I原則、易用性、UI界面美觀性），該工具針對客戶建設網上商城或各類信息推廣的需求，無需編程和設計經驗，讓客戶幾分鐘內自助搭建并上線包括公司官網、產品介紹、在線商城、推廣頁面等專業網站，是一款簡化的企業網站或個人網站。該網站中的搜索引擎優化（SEO）能使企業網站具有移動響應能力，針對不同的設備進行智能適應，無需再單獨研發移動端網站，真正實現一個網站自動適配電腦、平板、手機等各種尺寸屏幕等各種移動終端等各種尺寸屏幕等功能，具有出色的使用體驗。此外，自助建站平臺的微信小程序能夠實現極致體驗，擁抱微信生態，能夠在微信內被便捷地獲取、傳播。

4.2 制定多樣化的價格策略

在產品定價方面，自助建站平臺針對需要升級的客戶，按需求及功能的差異化分段設立價格套餐，產品分為免費版、包月付費、包年付費和定制版四種類型，從而能滿足客戶多樣化和個性化的需求。免費版的價格策略在于自助建站平臺作為互聯網流量入口，用戶零門檻就可以使平臺提供商進行移動營銷，吸引大量用戶在自助建站平臺上免費體驗或較低成本體驗自助建設網站的過程和開展網絡營銷活動，從而持續積累用戶。定制版的價格策略是根據客戶獨特需求來為其量身定制自助建站和互聯網營銷解決方案，以實現客戶價值最大化。

4.3 構建和實施多渠道營銷

互聯網傳播渠道，包括網絡、新媒體和搜索引擎等多種。借助網絡媒體系統化、深度傳播企業品牌/產品信息，組織新聞事件和活動推廣，已成為眾多企業的策略和渠道選擇（鄧超明，2012）。多渠道營銷使得推廣方式不受限制，擴大銷售，加強品牌曝光和引爆朋友圈。針對三類目標消費群體，有針對性地采取微信、微信公眾號、搜索引擎、APP等多渠道營銷，并通過O2O營銷方式來進行營銷推廣。

4.4 注重口碑營銷推廣

新媒體用戶以年輕人群為主，他們有著較強的自主性、參與性和傳播性。根據問卷調查結論可知，網友評論對互聯網媒體工具推廣具有重要影響，因此，自助建站平臺將利用口碑營銷策略，以個性化的產品和服務、卓越的用戶體驗在用戶中建立很好的口碑傳播效應。

參考文獻：

[1]百度百科.自助建站[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%8A%A9%E5%BB%BA%E7%AB%99/5381831？fr=aladdin （OE/L），2018.

[2]凡科建站快車[EB/OL].http：//www.sitekc.com/about.jsp （OE/L），2018.

[3]方玲玉主編.網絡營銷實務[M].北京：高等教育出版社，2014.

[4]鄧超明.網絡整合營銷實戰手記[M].北京：電子工業出版社，2012.

[5]上線了自助建站平臺[EB/OL].https：//www.sxl.cn/ （OE/L），2018.

作者簡介：

蔣鍵（1976- ），東莞職業技術學院管理科學系，副教授，經濟師，博士，研究方向：科技創新管理、市場營銷。