基于博弈視角的跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接分析

王佳 趙春燕

摘 要：本文基于博弈視角探索了跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的路徑優(yōu)化問題。通過對農(nóng)戶、跨境電商平臺、政府三個主體參與者進行博弈均衡分析，研究結(jié)果表明，農(nóng)戶使用跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺，無論是農(nóng)戶的經(jīng)濟利潤還是跨境電商平臺的經(jīng)濟利潤都與銷售規(guī)模成正比。由此，跨境電商農(nóng)產(chǎn)品平臺的發(fā)展及產(chǎn)銷對接體制的創(chuàng)新能夠降低交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，契合政府對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的政策目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；博弈論；農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)銷對接

一、引言

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式中，產(chǎn)銷之間矛盾突出，產(chǎn)銷對接模式不完善，主要原因包括市場的有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)品信息價值較低、農(nóng)民獲取市場需求信息渠道單一、品牌意識弱等。進入21世紀第二個十年以來，中國傳統(tǒng)對外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易增速明顯放緩，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時，跨境電商作為新興的貿(mào)易模式卻展現(xiàn)出了快速增長的迅猛態(tài)勢與巨大的發(fā)展?jié)摿Γ咧С至Χ炔粩嗉哟蟆⑾嚓P(guān)配套服務(wù)體系日益成熟，成為中國外貿(mào)發(fā)展新的重要增長點。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展迅速，政府支持加上阿里巴巴、亞馬遜等跨境電商平臺的助力，農(nóng)產(chǎn)品跨境增長勢頭迅猛。本文基于博弈視角，對于跨境電商農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接分析等相關(guān)問題具有重要的意義。

二、文獻回顧

國外研究方面，Norbert等（2008）基于電子化平臺研究了互聯(lián)網(wǎng)咖啡信息系統(tǒng)在咖啡等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中的使用，結(jié)論表明，系統(tǒng)對于農(nóng)產(chǎn)品取得差異性增值十分重要；Ruiz-Garcia等（2010）研究了農(nóng)產(chǎn)品冷鏈供應(yīng)鏈中質(zhì)量控制和監(jiān)控問題。Kumar和Nigmatyllin（2011）應(yīng)用系統(tǒng)動力學(xué)模型分析了壟斷環(huán)境下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，著重研究了需求變化、供應(yīng)鏈的訂貨間隔時間之間的交互影響。國內(nèi)研究方面的相關(guān)研究主要關(guān)注點在于：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的現(xiàn)狀、跨境電商所面臨的挑戰(zhàn)與困境及對策建議。翁文娟（2016）基于在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景，充分研究討論如何利用電商網(wǎng)站對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接機制進行創(chuàng)新。寇光濤等（2016）基于文獻調(diào)研方法，研究了不同產(chǎn)銷模式中迫切需要解決的問題，設(shè)計了多方平臺共同參與的電商產(chǎn)銷對接創(chuàng)新模式。丁玨（2016），狄昌婭和竺杏月（2017）剖析了目前我國跨境電商農(nóng)產(chǎn)品出口的問題與困境，對推動跨境電商模式下農(nóng)產(chǎn)品出口的困境突破及進一步發(fā)展提出建議。通過國內(nèi)外文獻閱讀，發(fā)現(xiàn)針對跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的研究剛剛起步，現(xiàn)階段的研究還多數(shù)停留在理論分析和主觀分析階段上，數(shù)理研究相對不足，通過建立博弈模型進行深入研究的文獻更是鳳毛麟角。因此，為解決上述文獻研究的不足，本文旨在建立基于博弈的視角跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的分析模型，對農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商產(chǎn)銷對接問題提供依據(jù)。

三、跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的博弈模型分析

1.交易成本理論

交易成本理論是1937年由羅納德·哈里·科斯中提出的經(jīng)濟學(xué)理論。科斯認為交易有以下三項特征：

（1）交易資產(chǎn)的特殊性（asset specificity）─交易資產(chǎn)其本身通常不具有市場流通性，投資于資產(chǎn)的成本難以回收和轉(zhuǎn)換使用。

（2）交易的不確定性（uncertainty）─由于有限理性，使得交易存在種種不確定性，無法完全事先預(yù)測各類情況。加之交易過程信息不對稱性嚴重。交易雙方通過協(xié)定契約保障自身利益不被損害。因此，交易不確定性使得監(jiān)督和議價成本升高。

（3）交易的頻率（frequency of transaction）─交易的頻率越高，總成本也對應(yīng)升高。交易頻率提升使得企業(yè)將交易活動內(nèi)部化，以此來節(jié)省交易成本。

2.交易成本理論與跨境電商

基于交易成本理論及其三個主要特征，綜合考慮農(nóng)戶在交易過程中利潤最大化的效用函數(shù)及其風(fēng)險規(guī)避特征，分析如下：

從交易資產(chǎn)的特殊性來看，第三方跨境電商平臺在構(gòu)建平臺時所投資的資產(chǎn)屬于特殊資產(chǎn)，其本身是不具有市場流通性的，一旦農(nóng)戶終止使用該跨境電商平臺，就難以回收跨境電商資產(chǎn)的成本，使得期望收益降低。

從交易的不確定性來看，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中面臨巨大的信息不確定性以及不對稱性，交易不確定性往往伴隨著監(jiān)督議價成本的增加。而搭建使用跨境電商對接平臺則可以減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，以更為直接的方式降低交易成本。

從交易的頻率來看，交易頻率與總的成本正相關(guān)。而使用跨境電商農(nóng)產(chǎn)品對接平臺進行交易，隨著交易頻率提升，使得企業(yè)對于每一筆農(nóng)產(chǎn)品的交易成本相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式越來越低。

綜上所述，農(nóng)戶使用跨境電商農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，有助于降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，農(nóng)產(chǎn)品信息不確定性，加快農(nóng)產(chǎn)品流通效率，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題。第三方跨境電商產(chǎn)銷對接平臺投資雖然具有特殊性，在政府必要協(xié)同監(jiān)管及政策支持下進一步降低農(nóng)戶和平臺的不確定性。本文基于博弈視角對農(nóng)戶、政府和跨境電商平臺三個主題構(gòu)建模型用以深入分析均衡博弈結(jié)果。

3.模型分析

假設(shè)農(nóng)戶不使用跨境電商平臺的經(jīng)濟利潤和銷量分別為π和q，使用跨境電商平臺的經(jīng)濟利潤和銷量分別為π*和q*，農(nóng)戶使用跨境電商平臺的概率為α。若q*>q，則表示農(nóng)戶因跨境電商平臺的使用增加了銷售量和經(jīng)濟利潤（π*>π）；

假設(shè)政府為規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場秩序?qū)缇畴娚唐脚_進行監(jiān)督協(xié)調(diào)以更好促進跨境電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，需要對平臺收取管理費用，每個農(nóng)產(chǎn)品的費用單價為m；

假設(shè)第三方提供跨境電商平臺的概率為β，其不提供跨境電商平臺的經(jīng)濟利潤為σ，提供跨境電商平臺的經(jīng)濟利潤為σ*，第三方提供跨境電商平臺需要從農(nóng)戶收取費用，每個農(nóng)產(chǎn)品的費用單價為。

可以看出，農(nóng)戶使用跨境電商平臺的收益與農(nóng)產(chǎn)品銷量差增量相關(guān)，因此，通過使用跨境電商使得銷量增加，會使得農(nóng)戶的利潤增加，在此情形下，農(nóng)戶會傾向于使用跨境電商平臺。對于第三方而言，提供跨境電商平臺的利潤與銷售增量也呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，跨境電商平臺的使用促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接，降低交易成本。

四、結(jié)論

本文基于博弈視角，構(gòu)建了關(guān)于農(nóng)戶、跨境電商平臺和政府的分析，結(jié)果表明，農(nóng)戶使用第三方的跨境電商平臺，農(nóng)戶的經(jīng)濟利潤和交易增量成正比，第三方的經(jīng)濟利潤也和銷售規(guī)模成正比。由此，跨境電商農(nóng)產(chǎn)品交易對接平臺能夠降低交易成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接效率，契合政府對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的政策目標(biāo)。

為有效發(fā)揮好跨境電商中產(chǎn)方經(jīng)營主體--農(nóng)戶、銷方經(jīng)營主體--平臺和政府三者之間的聯(lián)動作用，本文提出對策建議如下：第一，建立良好的政策環(huán)境與配套政策體系建立。制定一系列農(nóng)產(chǎn)品跨境電商政策，構(gòu)建跨境電商的稅收征管體系，信用體系，監(jiān)管體系等也十分必要；第二，助力農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺產(chǎn)銷對接機制的建設(shè)發(fā)展。政府應(yīng)鼓勵跨境農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展，積極引導(dǎo)農(nóng)戶使用跨境電商平臺；第三，加大跨境電商的相關(guān)設(shè)施建設(shè)。如農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，信息進農(nóng)村工程，農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)等，財政支出應(yīng)在以上領(lǐng)域有所傾斜。

參考文獻：

[1]Niederhauser， N.， et al.， Information and its management for differentiation of agricultural products： The example of specialty coffee[J].Computers & Electronics in Agriculture，2008. 61（2）：p.241-253.

[2]Ruiz-Garcia L. Development of Monitoring Systems for Cold Chain Logistics[J].Lap Lambert Academic Publishing，2010.

作者簡介：王佳（1987- ），女，江西贛州人，講師，博士，研究方向：電子商務(wù)；趙春燕（1963- ），女，江蘇蘇州人，教授，本科，研究方向：電子商務(wù)