基于博弈視角的跨境電商農產品產銷對接分析

王佳 趙春燕

摘 要：本文基于博弈視角探索了跨境電商農產品產銷對接的路徑優化問題。通過對農戶、跨境電商平臺、政府三個主體參與者進行博弈均衡分析，研究結果表明，農戶使用跨境電商農產品產銷對接平臺，無論是農戶的經濟利潤還是跨境電商平臺的經濟利潤都與銷售規模成正比。由此，跨境電商農產品平臺的發展及產銷對接體制的創新能夠降低交易成本，提高農產品流通效率，契合政府對于農業供給側改革的政策目標。

關鍵詞：跨境電子商務；博弈論；農產品；產銷對接

一、引言

我國傳統的農產品發展模式中，產銷之間矛盾突出，產銷對接模式不完善，主要原因包括市場的有效性差、農產品流通過程中產品信息價值較低、農民獲取市場需求信息渠道單一、品牌意識弱等。進入21世紀第二個十年以來，中國傳統對外農產品貿易增速明顯放緩，面臨前所未有的挑戰。與此同時，跨境電商作為新興的貿易模式卻展現出了快速增長的迅猛態勢與巨大的發展潛力，政策支持力度不斷加大、相關配套服務體系日益成熟，成為中國外貿發展新的重要增長點。近年來，我國農產品跨境電商發展迅速，政府支持加上阿里巴巴、亞馬遜等跨境電商平臺的助力，農產品跨境增長勢頭迅猛。本文基于博弈視角，對于跨境電商農產品的產銷對接分析等相關問題具有重要的意義。

二、文獻回顧

國外研究方面，Norbert等（2008）基于電子化平臺研究了互聯網咖啡信息系統在咖啡等農產品生產與銷售中的使用，結論表明，系統對于農產品取得差異性增值十分重要；Ruiz-Garcia等（2010）研究了農產品冷鏈供應鏈中質量控制和監控問題。Kumar和Nigmatyllin（2011）應用系統動力學模型分析了壟斷環境下的生鮮農產品供應鏈，著重研究了需求變化、供應鏈的訂貨間隔時間之間的交互影響。國內研究方面的相關研究主要關注點在于：農產品產銷對接的現狀、跨境電商所面臨的挑戰與困境及對策建議。翁文娟（2016）基于在“互聯網+”的背景，充分研究討論如何利用電商網站對傳統農產品產銷對接機制進行創新。寇光濤等（2016）基于文獻調研方法，研究了不同產銷模式中迫切需要解決的問題，設計了多方平臺共同參與的電商產銷對接創新模式。丁玨（2016），狄昌婭和竺杏月（2017）剖析了目前我國跨境電商農產品出口的問題與困境，對推動跨境電商模式下農產品出口的困境突破及進一步發展提出建議。通過國內外文獻閱讀，發現針對跨境電商農產品產銷對接的研究剛剛起步，現階段的研究還多數停留在理論分析和主觀分析階段上，數理研究相對不足，通過建立博弈模型進行深入研究的文獻更是鳳毛麟角。因此，為解決上述文獻研究的不足，本文旨在建立基于博弈的視角跨境電商農產品產銷對接的分析模型，對農產品的跨境電商產銷對接問題提供依據。

三、跨境電商農產品產銷對接的博弈模型分析

1.交易成本理論

交易成本理論是1937年由羅納德·哈里·科斯中提出的經濟學理論。科斯認為交易有以下三項特征：

（1）交易資產的特殊性（asset specificity）─交易資產其本身通常不具有市場流通性，投資于資產的成本難以回收和轉換使用。

（2）交易的不確定性（uncertainty）─由于有限理性，使得交易存在種種不確定性，無法完全事先預測各類情況。加之交易過程信息不對稱性嚴重。交易雙方通過協定契約保障自身利益不被損害。因此，交易不確定性使得監督和議價成本升高。

（3）交易的頻率（frequency of transaction）─交易的頻率越高，總成本也對應升高。交易頻率提升使得企業將交易活動內部化，以此來節省交易成本。

2.交易成本理論與跨境電商

基于交易成本理論及其三個主要特征，綜合考慮農戶在交易過程中利潤最大化的效用函數及其風險規避特征，分析如下：

從交易資產的特殊性來看，第三方跨境電商平臺在構建平臺時所投資的資產屬于特殊資產，其本身是不具有市場流通性的，一旦農戶終止使用該跨境電商平臺，就難以回收跨境電商資產的成本，使得期望收益降低。

從交易的不確定性來看，農戶在農產品的銷售過程中面臨巨大的信息不確定性以及不對稱性，交易不確定性往往伴隨著監督議價成本的增加。而搭建使用跨境電商對接平臺則可以減少農產品流通的中間環節，以更為直接的方式降低交易成本。

從交易的頻率來看，交易頻率與總的成本正相關。而使用跨境電商農產品對接平臺進行交易，隨著交易頻率提升，使得企業對于每一筆農產品的交易成本相對于傳統農產品交易方式越來越低。

綜上所述，農戶使用跨境電商農產品交易平臺，有助于降低農產品交易成本，農產品信息不確定性，加快農產品流通效率，有效解決農產品滯銷等問題。第三方跨境電商產銷對接平臺投資雖然具有特殊性，在政府必要協同監管及政策支持下進一步降低農戶和平臺的不確定性。本文基于博弈視角對農戶、政府和跨境電商平臺三個主題構建模型用以深入分析均衡博弈結果。

3.模型分析

假設農戶不使用跨境電商平臺的經濟利潤和銷量分別為π和q，使用跨境電商平臺的經濟利潤和銷量分別為π*和q*，農戶使用跨境電商平臺的概率為α。若q*>q，則表示農戶因跨境電商平臺的使用增加了銷售量和經濟利潤（π*>π）；

假設政府為規范農產品市場秩序對跨境電商平臺進行監督協調以更好促進跨境電商農產品產銷對接，需要對平臺收取管理費用，每個農產品的費用單價為m；

假設第三方提供跨境電商平臺的概率為β，其不提供跨境電商平臺的經濟利潤為σ，提供跨境電商平臺的經濟利潤為σ*，第三方提供跨境電商平臺需要從農戶收取費用，每個農產品的費用單價為。

可以看出，農戶使用跨境電商平臺的收益與農產品銷量差增量相關，因此，通過使用跨境電商使得銷量增加，會使得農戶的利潤增加，在此情形下，農戶會傾向于使用跨境電商平臺。對于第三方而言，提供跨境電商平臺的利潤與銷售增量也呈現正相關關系，跨境電商平臺的使用促進農產品的產銷對接，降低交易成本。

四、結論

本文基于博弈視角，構建了關于農戶、跨境電商平臺和政府的分析，結果表明，農戶使用第三方的跨境電商平臺，農戶的經濟利潤和交易增量成正比，第三方的經濟利潤也和銷售規模成正比。由此，跨境電商農產品交易對接平臺能夠降低交易成本，提高了農產品產銷對接效率，契合政府對于農業供給側改革的政策目標。

為有效發揮好跨境電商中產方經營主體--農戶、銷方經營主體--平臺和政府三者之間的聯動作用，本文提出對策建議如下：第一，建立良好的政策環境與配套政策體系建立。制定一系列農產品跨境電商政策，構建跨境電商的稅收征管體系，信用體系，監管體系等也十分必要；第二，助力農產品跨境電商平臺產銷對接機制的建設發展。政府應鼓勵跨境農產品電商平臺發展，積極引導農戶使用跨境電商平臺；第三，加大跨境電商的相關設施建設。如農村網絡基礎建設，信息進農村工程，農產品物流體系建設等，財政支出應在以上領域有所傾斜。

參考文獻：

[1]Niederhauser， N.， et al.， Information and its management for differentiation of agricultural products： The example of specialty coffee[J].Computers & Electronics in Agriculture，2008. 61（2）：p.241-253.

[2]Ruiz-Garcia L. Development of Monitoring Systems for Cold Chain Logistics[J].Lap Lambert Academic Publishing，2010.

作者簡介：王佳（1987- ），女，江西贛州人，講師，博士，研究方向：電子商務；趙春燕（1963- ），女，江蘇蘇州人，教授，本科，研究方向：電子商務