中國奢侈品牌消費群體年輕化趨勢原因分析

趙凱軒

摘要：隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，市場人口宏利不斷提高，輔之以互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的逐漸成長，中國成為奢侈品消費的重要市場。近年來，在中國奢侈品營銷領(lǐng)域存在一個顯著的發(fā)展趨勢，即奢侈品品牌消費呈現(xiàn)群體年輕化特征。除了品牌自身的借勢營銷與巧妙運用媒介的品牌推廣策略因素之外，年輕群體對于奢侈品消費的心理認知也驅(qū)動消費行為的產(chǎn)生。以此為契機，奢侈品消費在將年輕群體之中將存在更大的市場。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費；營銷策略；借勢營銷；年輕化

1.YSL星辰系列簡介

2016年10月，YSL的一款圣誕限量款星辰方管口紅點燃了整個網(wǎng)絡(luò)，一夜之間為YSL帶來了20倍的營銷收益，YSL 圣誕星辰系列彩妝于10月28日在中國正式上市，其最火爆單品星辰口紅即在經(jīng)典同款的外殼上添加了晶粉元素，在國內(nèi)專柜售價為320元人民幣，但是在不到三天的時間里，由于過于暢銷，國內(nèi)外市場嚴重斷貨，一只星辰口紅最高被炒到了1000元左右。

2.中國奢侈品消費群體年輕化現(xiàn)象

根據(jù)YSL國際市場品牌定位，該口紅原本是經(jīng)濟相對獨立，并且有足夠消費能力的受眾所消費的產(chǎn)品，但從中國銷售結(jié)果上看，YSL這款星辰口紅成了大學(xué)生、年輕白領(lǐng)一族的新寵。

筆者2017年7月設(shè)計的一份調(diào)查問卷表明有超過一半的大學(xué)生都會購買奢侈品。相對于2015年的數(shù)據(jù)增加9%，由此推斷中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)低齡化、年輕化的特征。YSL在發(fā)展中國的奢侈品市場時選取了與之相適應(yīng)的營銷路線與策略，同時社交媒體的發(fā)展以及消費者自身心理的變化成為中國市場年輕化的肥沃土壤。

3.中國奢侈品消費群體年輕化原因分析

3.1品牌自身因素

3.1.1品牌成長期的借勢營銷

2014年在年度大戲《來自星星的你》中出現(xiàn)的“星你色”（YSL 52號色）成為當(dāng)年冬天的超高頻次搜索詞，2015年又一部年度熱戲《太陽的后裔》中，宋慧喬也特意拿YSL補了個妝。YSL選擇了在火爆韓劇中投放植入式廣告的“借勢營銷”策略，從而在“韓流”不斷深化的中國快速提升知名度。

兩部經(jīng)典大戲的收視率一度在百度指數(shù)上破400萬，僅中國地區(qū)播放次數(shù)就達30億，被稱作“中國擁有社交媒體以來最被熱議的兩部韓劇”。兩部韓劇都是青春愛情主題，觀眾也都集中在16-25歲之間的女性，于是YSL通過這次植入廣告的借勢營銷，首次使品牌形象深入年輕女性的認知范圍，并且成功地進入了年輕化的中國是奢侈品消費市場。

3.1.2品牌成熟期的媒介及話題選擇

調(diào)查問卷顯示，大學(xué)生消費群體獲知奢侈品最新消息的最主要途徑為微博，其次是微信。由此，社交媒體在當(dāng)今奢侈品營銷中地位頗重，而YSL 星辰系列就是通過微博微信瞬間成為輿論中心的。

首先，社交媒介的發(fā)展使得信息的關(guān)注點得以集中，以微博熱搜為例：一旦話題被引入至熱搜榜，傳播態(tài)勢將會遵循逆向的沉默的螺旋形式，傳播范圍更加廣泛。輿論領(lǐng)袖在傳播中也擔(dān)任至關(guān)重要的作用。其次，使用互聯(lián)網(wǎng)與社交媒介的受眾人群主要是年輕群體，該群體對于信息的消化程度也遠大于其他群體。最后由互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)社交媒介作為載體，年輕群體作為信息的二次傳播甚至多次傳播者，使得信息的傳播效應(yīng)更為深遠。

YSL星辰系列就是以此為切入點，形成自身的品牌營銷態(tài)勢。YSL星辰閃亮夢幻的包裝更加吸引對圣誕節(jié)抱有積極的態(tài)度的80后、90后。營銷時機符合年輕化受眾群體的偏好。YSL星辰通過將網(wǎng)絡(luò)大v的微博廣告與微信高人氣公眾號推送作為宣傳的主要渠道，并以“男朋友必須送的愛情口紅”為熱點話題，使得男性與女性兩大受眾產(chǎn)生矛盾感。化妝在一定程度上具有性暗示的意味，口紅又與“唇印”等相關(guān)聯(lián)，是情侶間性暗示的高度集中，所以包括YSL在內(nèi)的很多奢侈品品牌大都以情愛為主題設(shè)計產(chǎn)品。以微博微信為營銷途徑，各個方面的受眾指向都是年輕群體，所以中國奢侈品消費群體選擇是多方面因素的高度重合。

3.2 消費者行為因素

3.2.1 大學(xué)生群體的“口紅效應(yīng)”

傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅銷量猛增的現(xiàn)象。購買大宗商品的能力下降。同時，人們有需要通過花錢來慰藉一下自己的心靈。而口紅作為“廉價的非必要之物”，至少可以對消費者起到些微的安慰作用。

即使大學(xué)生群體對于經(jīng)濟變動的感知度較低，但是這里的“口紅效應(yīng)”在這里可以解釋為，大學(xué)生群體月生活費不高，所以無法購買大宗商品或價值不菲的奢侈品，但是該群體為了滿足對高品質(zhì)生活以及未來成為中產(chǎn)階級的向往，口紅成為可消費奢侈品產(chǎn)品首選。

3.2.2 白領(lǐng)階層消費的中國傳統(tǒng)文化背景

基于中國市場的特殊性，中國消費者深受中國傳統(tǒng)文化影響，中國人在購買奢侈品時更多注重身份地位的凸顯。年輕白領(lǐng)則會力求自己走在國際時尚的前沿，證明自己已經(jīng)是白領(lǐng)階層的一員，因此往往更加看重品牌，而非產(chǎn)品本身的質(zhì)量或購買動機，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)等級意識和面子文化。

YSL星辰系列口紅實際價值并沒有到達市值的320元，但年輕白領(lǐng)一族在此次營銷中顯示了極強的購買力。原因在于YSL的營銷以“易于支付的奢侈品”進入白領(lǐng)消費市場，為新晉白領(lǐng)一族提供了身份證明動機。

4.中國奢侈品消費市場低齡化趨勢對國際奢侈品牌的啟示

4.1奢侈品消費市場的拓展

在奢侈品品牌未來的發(fā)展中，更應(yīng)該注重開發(fā)潛在群體。這個潛在群體不單指潛在消費者，而是消費潛在契機。

4.2奢侈品概念年輕化

奢侈品開發(fā)的新途徑可以嘗試“奢侈品概念年輕化”，這不是指奢侈品的設(shè)計與生產(chǎn)要年輕化，而是注重減少“奢侈品”因為價格和消費者之間產(chǎn)生的距離感，從而以親近感驅(qū)動年輕的消費者購買奢侈品，即在價格不變的前提下，最大限度地使消費者以積極的態(tài)度悅納“奢侈品”這一概念，以消費理念驅(qū)動消費行為，才能使雙方消費效果最大化。

參考文獻：

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[2]崔潔.新媒體時代的營銷傳播策略研究.上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院.