消費文化的界定及歷史流變

摘 要：消費文化，從字面上理解指的就是消費社會的文化。在后工業社會，大眾對“消費文化”的興趣與熱度不斷高漲，對這一詞匯的引用也越來越頻繁。本文將就消費文化的由來、界定、成因等方面進行討論。

關鍵詞：消費文化；狹義消費文化；廣義消費文化

作者簡介：鄭昕彤（1994-），女，福建師范大學戲劇與影視專業研究生。

[中圖分類號]：C913.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-24--02

消費一直以來伴隨著人類的生產發展，無論是需求大于生產，還是生產大于需求，人類始終保持著消費行為。古時候錢幣還沒出現時，人類會通過以物易物的形式來實現買賣行為。中國傳統社會的小農經濟，基本保持自給自足的狀態，也就是生產等于需求。傳統農業的特點是重視積累，輕視消費，那么吃自己的糧食算是消費嗎？我認為不是，因為消費的對象是自己而不是他人。所以，消費簡而言之就是針對他人的買賣行為。到了工業時代，明顯的一個特征是社會分工的專業化，正是因為生產的專業化，使得消費行為重新得到重視，因此消費社會的概念得以在工業時代被提出。再次，工業社會生產力的極大發展，生產商品批量化與規模化，給予了消費行為一個溫潤的土地。這便是消費社會的形成的第二個原因。

“一天工作八小時”這個是福特主義提出的一個口號。在這個口號的帶動下，促使工人有能力支付諸如汽車、自行車等標準化的商品。一方面它保證了工業社會大規模的生產以及大規模的消費，避免產能過剩引發的經濟危機；另一方面，這又是消費社會的一種糖衣炮彈，用相對的自由和豐富的商品賄賂工人，使他們放棄對資產階級的抵抗。同樣在改革開放時期，很多舶來品還有西方消費文化思想傳進中國，譬如追求自由，享樂在前，發展自私自戀型人格，這些思想大大迎合當時被壓抑已久的中國人民，中國人民也放棄對這些思想與行為的抵抗。所以在改革開放時期，不僅解放了生產力也解放了消費力。

消費社會分為兩個階段。第一階段，是對物質的消費。也就是傳統的消費社會，主要以福特主義為代表，大規模，批量化，單一化。這種傳統的消費社會一直持續到冷戰結束。冷戰結束后有一個很大的變化，那就是意識形態的對立不再鮮明，取而代之的是對經濟與文化的追求，因而對人的劃分不再僅僅局限于階級的劃分，更多的是趨于文化和生活上的劃分。所以在這個時候消費的是符號，符號對應著人的身份。[1]正是因為這樣的趨勢，導致了消費文化的出現。在這里，消費文化指的是狹義上的消費文化。

從狹義上說，消費文化指的是消費人類的智力成果，也就是文化消費。譬如對音樂、美術、文學的消費等。“隨人類發展而發展的，物質消費中總是包含著文化因素，只不過在人類早期，特別是在原始先民那里，文化消費同物質消費是未分化的，沒有相對獨立的表現形式，并且是微乎其微的。隨著人類文明時代的到來，物質消費和文化消費開始分化，文化消費不僅滲透在物質消費中，而且也成為一種相對獨立的表現形式。”[2]在前消費社會中，物質消費是有償消費和付費消費，而其中的文化消費則是無償的和免費的，即使純粹的文化消費也是非資本和非市場的過程。[2]譬如隨意的聽某個歌手的新專輯，隨意地在百度文檔下載自己需要的材料。但在如今的消費社會中，文化消費的功力性表現的非常明顯。聽新專輯需要付費，百度文檔下載需要金幣。知識付費逐漸成為熱潮，這也是精英文化逐漸與大眾文化界限消融的體現。對文化不同的理解導致消費文化有兩層含義，如果說狹義的消費文化是指文化消費，那么廣義上說，消費文化就是消費行為模式，這是烙印在人類基因里的。在消費社會的前期，消費只是一種手段，目的是生存。但是到了消費社會，物質的極大滿足使得消費成為一種目的，為了消費而消費，更多滿足的是物質以外的欲望，享受欲望滿足帶來的快感。這種欲望是怎么產生的？加爾布雷斯一針見血的指出，當代資本主義正是通過價格、廣告與市場營銷，不斷制造出需要的假象。正如當下市面上層出不窮的網紅產品，其效能未必樣樣如意。

從消費的角度上看，這種日益膨脹的購買欲望是資本主義造成最嚴重的異化，而這種異化正是人們所需要的。它為社會提供補償性的功能，提供給異化現實中的人們提供一種自由和快樂的假象。在假象的迷惑下，很多打工妹就相信了廣告上寫的“背上這個包你就是名媛”。就像馬爾庫塞說的，需求只是虛假需求，滿足也只能是虛假滿足，現在主體作為一個消費者，無論它是需要還是滿足，都是由資本主義商品體系決定的。所以，商品成為個人魂牽夢縈的中心，商品不是為了滿足人的需要而存在，而是人為了使商品得到消費而存在。這也在一定程度上解釋了在如今的消費社會，消費成為一種目的，而不是手段。打工族購買奢侈品的例子解釋了人們為什么會沉浸在商品消費這個問題。發達工業社會中的人們是受到抬舉的奴隸，但他們畢竟還是奴隸。這種消費現象就說明了各階級的人都可以用消費掩蓋自己的身份與標簽。但也正是因為這種消費文化，使得人們不再有動力反抗現有的社會秩序，人們滿足于消費在商品社會，直到最終成為一個單向度的人，也就是物質上極大豐富精神上極度匱乏。

如果說消費文化促使人們更快地成為單向度的人，那么互聯網中的消費文化則讓人陷入了極度的虛無主義——信息無法用現實價值進行衡量。2016年是直播技術的元年。這一年出現了太多新消費物，聊天可以是一種消費，主播的身體也可以成為消費的對象。但互聯網給消費行為提供了地域、對象的虛擬性，這在20年前都是不能想象的，人們甚至可以不用見面就可以交易、消費，在中國，互聯網成為消費文化最大的載體。例如風靡一時的共享經濟——共享單車，能源汽車，不僅其行人提供極大便利，也改變了消費文化的行為模式——從占有到體驗。

當下社會的大語境是全球化。消費文化和全球化是兩個相互依存的概念，全球化離不開消費文化，消費文化也不能與全球化分離討論。從文化帝國主義的角度來看，消費文化必然會在全球化的大語境中導致文化霸權的制度化，并且為資本主義對全球的資源掠奪提供了“糖”做的保護傘。取材于中國的好萊塢動畫電影花木蘭票房口碑雙豐收，如今真人版本的花木蘭也已經確定由中國演員劉亦菲出演，中國觀眾趨之若鶩進影院觀看，卻鮮少有人考慮到本土文化資源被無償使用的問題。再看看當下的諸多電影現象，低口碑高票房，IP電影，也與日益膨脹的消費心態不無聯系，就連影院大廳的可樂、爆米花、迷你KTV，都不再是獨立的產品，更像一條多方位，一體化的產業鏈，暗含著背后復雜的消費動機。

注釋：

[1]讓.鮑德里亞，《消費社會》[M].南京大學出版社，2000.

[2]胡敏中，《消費文化與文化消費》[J].北京師范大學學報，2011.