主題出版的精品化戰略

◎ 金鑫榮 盧文婷

主題出版是新時期出版業的一項重要工作，是社會主義出版事業的重要組成部分。它既是文化和宣傳領域貫徹落實習近平中國特色社會主義思想、切實履行出版工作者意識形態領域責任意識和使命擔當的重要抓手，也是新時代出版工作者義不容辭的任務，是出版業社會效益優先的具體體現。只有把對主題出版的認知提升到這個高度，我們才能在具體的出版實踐中真正地落實，并把它轉化為我們自覺的出版行為。

一、主題出版的意義范疇

什么是主題出版？主題出版何為？這是需要我們廓清的問題。應該說，“主題出版”是新時期出版內容方面的一個新概念，隨著時代的發展和出版產業的不斷演進，其內涵和外延在不斷擴展，內容邊界逐步擴大—它已經突破單一的“政治讀物”的意義范疇，而發展成出版內容產業的核心要素之一。2003年，新聞出版總署倡議開展主題出版相關系列工程，力求在紛繁世界中，以一些“堅固的東西”（馬克思語）指引前行之路。原國家新聞出版廣電總局出版管理司周慧琳司長曾經給主題出版下過定義：主題出版是以特定“主題”為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動。具體來說，就是圍繞黨和國家重點工作和重大會議、重大活動、重大節慶日等集中開展的重大出版活動，其基本作用是服務黨和工作大局，鞏固壯大主流思想輿論。這無疑是主題出版的核心內容。在新的歷史發展時期，主題出版呈現出新時代的新趨勢和新特點：選題方向既重視黨史、國史、軍史及重大節慶等傳統題材，也重視體現黨和國家意志，融合和服務國家政治、經濟、科技、文化戰略選題，更重視中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化等三種文化融合創新的新型選題；內容創作更加貼近群眾、貼近讀者，更接地氣，更有策劃含量。十余年間，主題出版工程取得了引人矚目的成就，精品力作迭出，“十三五”期間還出現了年銷量過百萬的超級暢銷書。但是細讀分析“十三五”開局以來三年間主題出版入選書目與行業分析報告，我們發現在主題出版的精品化方面，仍有問題值得我們仔細分析、深入思考，進而提出對策，以期有更多更好的精品力作，助推主題出版工程，為新聞出版業的供給側結構性改革，為推動出版行業的轉型升級與融合發展，提供借鑒和參考。

二、主題出版精品的存在的問題與難點

原國家新聞出版廣電總局發布的《2016年新聞出版產業分析報告》指出，2016年全國新聞出版產業主題出版、主流媒體傳播力影響力進一步彰顯，服務大局能力持續提升；就主題出版而言，單品種當年累計印數和平均期印數排名前十位的書、報、刊中，主題出版品種占據半壁江山，《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》當年印數超過5 200萬冊，通過主題出版的呈現方式，把黨中央和習近平總書記的系列指示精神傳達給最廣大的讀者，實現了主題出版的理論價值和社會價值。

《2017年新聞出版產業分析報告》顯示，當年新聞出版產業延續了2016年的發展趨勢，主題出版、主流媒體傳播力持續彰顯；圖書出版結構不斷優化。就主題出版而言，17種主題圖書年度累計印數超百萬，8種進入當年印數前十名。黨的十九大報告累計印數2 400萬冊，《習近平談治國理政》第二卷超過500萬冊，《全面從嚴治黨面對面—理論熱點面對面·2017》超過700萬冊，印量極其可觀。入選“2017年主題出版重點出版物”的圖書單品種平均印數6.8萬冊，是書籍單品種平均印數的4.9倍。

2018年《新聞出版產業報告》尚未發布，但據中國版本圖書館對2018年上半年CIP進行的大數據分析，我們可以看到，出版選題總量下降，降幅較大；社會科學及自然科學選題減少，綜合性圖書選題上漲，馬列毛鄧及哲學選題數量有增有減。在主題出版方面，黨史黨建類及“一帶一路”選題超過五成，內容涉及政治、法律、文化、教育、藝術、歷史等各領域，學術著作、通俗讀物、青少年讀本俱全，外文版、民族文字版、盲文版皆有；供給側結構性改革論題頗受關注。

分析2016—2018年數據，我們看到，主題出版依托思想理論宣傳的優勢，在以印量為指數的經濟效益與社會影響力諸方面，呈現出顯著優勢。其中一些超級暢銷書，甚至達百萬乃至千萬的印數，遠超同類及其他種類圖書。這樣的現象固然可喜，但是對這三年的主題出版入選書目進行細化分析發現，每年入選的一百余種選題，能夠像上述幾本暢銷書一樣，以風雷之勢形成社會討論焦點的，并不算多。許多圖書選題，盡管也緊扣當年主題出版的相關主題，但其最后成書，卻尚未達成主題出版即精品出版的初衷，而顯示出諸多問題。

縱觀入選選題，主題出版的品類不夠完善，聚焦點集中在黨建讀物和紅色文化，而關于改革開放四十年來的偉大成就和黨的十八大以來所取得的卓越建樹方面的選題不夠。除了《理論熱點面對面》《中國共產黨為什么能》等少量選題外，存在主題出版選題不夠豐富、當代主題出版選題精品不多的問題。思想政治及黨史黨建類出版物，可以說是主題出版的重中之重，如2016年主題出版重點選題120種，其中紀念中國共產黨成立95周年和紅軍長征勝利80周年重點選題45種，涉及習近平重要講話及治國方略的選題也頗具規模，但對習近平中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、“五位一體”“四個全面”的總體布局，十八大以來黨中央所倡導的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的理論闡述等主題出版，缺少理解深刻、解讀精湛、風格通俗的精品出版物。對這些重大主題出版項目，出版社在選題之初往往有畏難情緒：一是怕理解黨中央精神不到位，二是怕找不到合適權威的作者，三是對純理論讀物的營銷發行沒信心。有些主題出版理論學術著作從理論到理論，晦澀難讀，一般讀者難以讀懂；有些主題出版讀物則以空話、套話圖解政策，不能真正契合讀者的閱讀需求。從傳播學角度來講，思想傳播者的姿態過高或過低，都會影響思想學說的廣泛傳播。在主題出版的精品化過程中，調整好思想傳播者姿態，尋找一些既有學理性，同時又具有傳播親和力的著作，顯然是我們需要關注的地方。

優秀傳統文化主題出版有待加強。不能把主題出版與優秀傳統文化割裂開來，不能片面強調主題出版的政治性而忽視主題出版的文化內涵。事實上，空洞的說教和單純的意識形態傳聲筒是主題出版的大忌，只有加入優秀文化的內容，才能成為優秀的作品去鼓舞、感染、引導人。2016—2018年三年間，均有大量書目入選主題出版重點選題，但其中涉及優秀的傳統文化的選題不多。以優秀傳統文化來宣傳紅色文化、革命文化，應該是主題出版的題中應有之義，也應該是出版社努力的方向。很多出版社熱衷于編撰傳統文化教材，同質重復，帶有明顯的功利化傾向。而且有些教材選材不精，游離主題，與真正的精品相差甚遠。

在出版融合與多媒體技術應用等方面，弘揚革命文化、紅色文化和優秀傳統文化的創新舉措也并不彰顯。在這個圖像占據主流閱讀視野的“讀圖”時代，傳統文化精品出版卻并未在音頻、視頻、游戲以及其他交互式閱讀方面擁有過多建樹，比起日益火爆的繪本童書、金牌播主、微博大V、慕課等，差距尚遠。就某些方面而言，出版界應該向現代的博物館、主題紀念館學習，從其聲光電相結合的立體式展示方式中得到啟迪。

三、主題出版精品化戰略：路徑與方法

針對上述問題，我們認為，可以從以下幾個方面深入探索主題出版精品化路徑。

一是要將主題出版當作日常的一項重要出版工作來抓，而不僅僅作為一項政治任務。只有認識到位，思想到位，工作才能有的放矢。主題出版內容有其特殊性，權威的解讀必須要有權威的機構、學者來具體執行，盡管這對一般出版社來說是一個不小的挑戰。出版社在制定年度選題計劃時，要突出主題出版重點，重點謀劃，重點部署，重點落實。社長、總編輯要率先垂范，策劃組織主題出版重大選題。主題出版事關重大事件、重要節點、重要任務的敘述與解讀，普通編輯的政策水平、理論水平、組織能力力有不逮，社會活動能力和人際交往能力也有所欠缺，因此社領導要沖在策劃、組織第一線。如上海交通大學出版社的“大飛機出版工程”“東京審判出版工程”、《平易近人》等項目，就是社領導直接策劃的成果。

二是要及時組織、策劃黨史、軍史、當代史上重大歷史節點的選題項目。2018年是改革開放四十周年，這是一個值得所有中國人紀念的歷史節點。四十年前的十一屆三中全會作出的“改革開放”的重大決策，徹底扭轉了中國歷史的發展航向，開啟了當代中國波瀾壯闊的發展歷程。短短四十年，中國發生了翻天覆地的變化，從一個貧窮落后的國家發展成為當今世界第二大經濟體、世界最大的貿易國、最大的外匯儲備國、世界制造業和科技創新大國，人民的生活水平得到極大的提升，這是一個值得大書特書的歷史成就。在這樣一個重要的歷史節點，出版界自然不應該缺位、失聲，應該從改革開放的理論研究、實踐經驗等多方面組織選題，探索“中國模式”“中國方案”的歷史邏輯，謳歌、總結改革開放的偉大成就。例如社會科學文獻出版社出版的《改革開放研究》叢書、廣東經濟出版社出版的《口述改革歷史》、山東畫報出版社的《中國時刻：40年400個難忘的瞬間》等紀念書系，它們中既有學理性較強的研究型著作，又有注重形象描述而更適合大眾閱讀的普及讀物，是非常具有針對性的主題出版優秀讀物。

2019年是新中國成立70周年，“五四運動”100周年，澳門回歸20周年，中美建交40周年，這些都是重大的歷史節點。出版界應該應時而動，及早謀劃此類選題。當然在策劃組織這類選題時不要泛泛而為，而要具有獨特的視角，理性的研究與感性的敘述相結合，歷史的宏大敘事與個體的經歷感受相結合，文化的闡述與歷史的解讀相結合，研究的歷時性與共時性相結合，因為“一切歷史都是當代史”，歷史的經驗值得我們好好總結。

三是要注重中國優秀傳統文化的主題出版。“四個自信”的核心是文化自信。紅色文化、革命文化與優秀傳統文化都是主題出版的重要命題，它們相互影響、相互滲透。中國優秀傳統文化博大精深，是中華民族文化的精華，如兼濟天下、匹夫有責的家國意識，富貴不能淫、威武不能屈的精神操守，己所不欲、勿施于人的人文情懷，同舟共濟、老幼相顧的仁愛精神，禮義仁智信的道德情操等，尤其要將優秀傳統文化與社會主義核心價值觀的闡述結合起來，探討歷史與現實、繼承與發展的辯證關系。

四是優秀傳統文化主題出版要注意“新”“精”“深”的敘述策略，就是立意要新、論述要精、分析要深。不能老調重彈、泛泛而論，要在傳統文化的肥沃土壤中開出新時代思想的花朵；論述一定要精辟，要以傳統文化為人民寫心，為時代立意；分析一定要深刻，有針對性。弘揚優秀傳統文化也要“守正出新”，努力為傳統文化賦予新時代的新內容。避免學術網紅“心靈雞湯”式的空洞說教和“戲說”“重構”式的所謂解讀，而要充分體現傳承與創新、歷史記憶與現實關切，使得優秀的傳統文化成為我們民族文化的“基因”、精神的脊梁。在主題出版的形式上要注意繁簡相承，分層營銷，實現全方位開發。所謂繁簡相承，指的是同一主題的學術著作，要做好內容難度分析。以南京大學出版社出版的傳統文化主題類著作《唐詩與宋詞》為例，該書是南京大學文學院莫礪鋒教授的作品，作者的初衷是寫作一本闡發唐詩與宋詞經典之美的普及性學術著作，比較適合大學本科生及研究生閱讀。但在仔細分析發行數據與讀者反饋之后，出版社發現，該書在初高中甚至小學層次的讀者中，也有著頗高的需求。因此，我們著手開發該書的簡寫版，在保留原著整體架構的基礎上做減法，難度調整為適中，令其成為初高中生的文學進階書；并擬再進一步做減法—刪減難度過高的詩詞、調整表達方式，同時做加法—配圖、加音頻，深度開發為小學、初中學生的文學高階書，使孩子們從小就能在較高的起點上感受中華傳統詩詞之美。通過梯度開發，此書不但入選“中華學術外譯工程”項目，而且被新聞出版署評選為2018年“向全國青少年推薦百種優秀出版物”，入選為江蘇版協推薦的“蘇版好書”。同一本書，經過繁簡程度的不斷調整、開發，實現了多維度、全方位的開發；同時，經過難度判斷，營銷與發行也自然找到了其目標讀者群，進行精準定位分層營銷，將這本傳統文化方面的優秀學術著作，帶給了更加廣大的讀者，從而突破了傳統文化主題出版學術圖書發行渠道過窄的瓶頸。

五是精品主題出版物更應該與中國文化“走出去”緊密結合，提高文化自信與文化影響力。主題出版的“走出去”不只是簡單的中國學術“走出去”，更應該是中國的思想、理論、價值觀的“走出去”，中國方案、中國模式的“走出去”。我們需要了解世界，世界也需要了解中國，國外的學術界和民眾十分希望了解中國發展的軌跡，中國特色社會主義的外在特征和內在理路，主題出版可以很好地詮釋這樣的問題。《習近平談治國理政》就是這樣的經典出版物。2017年11月，《習近平談治國理政》第二卷由外文出版社以中英文出版，面向海內外發行，出版百余日，全球累計發行量已突破1 300萬冊，讓廣大海外讀者了解了新時代中國發展的大格局。中國出版物“走出去”的途徑很多，但新聞出版署的“經典中國”與國家社科基金辦的“中華學術外譯工程”可以說是最主要的兩個渠道，在策劃此類主題出版選題時就要具有鮮明的針對性。在主題出版精品著作的“走出去”過程中，學術與普及理應齊頭并進，從廟堂與民間兩個角度講好中國故事。有研究者提出，“走出去”應該“細化學術層級：‘高端’與‘普及’齊頭并進”，“為了將學術作品與適配的合作伙伴及需求市場對應，細化學術層級、梳理學術目錄是一項不可或缺的基礎工作”。高端主題學術書應精準定位，界定為能在海外學術圈為中國學術樹立國際聲譽的學術著作，版權輸出也應瞄準主打學術的大學出版社或聲譽卓著的大型學術類出版社如斯普林格、愛思唯爾、麥克米倫等；而普及型主題出版著作，更適合作為入門讀本，推薦到東南亞、中亞以及“一帶一路”沿線國家。

對于出版人來說，主題出版的精品化之路任重道遠，需要出版人的時代使命、文化自信和工匠精神。只有及時把握、準確理解主題出版的內涵，找準主題出版的問題與難點，積極探索主題出版精品化的策略與方法，才能在主題出版的大格局、大形勢下，不斷推陳出新，打造精品力作，更好地向世界傳遞中國學術、中國思想的文化影響力。

注釋：

① 范軍.主題出版的“意義”與“意思”［J］.出版科學,2017(3).

② 韓建民.主題出版發展報告[R].2018年長三角主題出版論壇.

③ 楊育芬.出版選題總量下降，2018年上半年CIP大數據能告訴你的還有很多［N］.出版商務周報,2018-08-06.

④ 孫瑋.傳播中國聲音：談學術與主題出版的“走出去”路徑［J］.出版廣角,2016(1).