產品或服務：出版人的一個選擇題

◎ 方 卿

產品或服務：出版人的一個選擇題

◎ 方 卿

出版業不是傳統的文化工業，更不是低端的文化產品加工業，而是文化服務業。出版人應該選擇以服務為導向，立足于為讀者提供優質的出版服務，滿足讀者的精神文化需求，而不是堅守所謂的產品或生產導向，局限于文化產業“微笑曲線”之低端，走出版產品生產和銷售的老路。出版業定位；出版人；出版產品；出版服務

可以說，出版人天天都在做選擇題。如一部書稿該出還是不該出，一篇文章該發還是不該發？一個選題該找哪位作者？如此多的選擇題天天困擾著我們出版人。從選擇的結果看，可以說是有得有失。該出的出了、該發的發了，不該出的沒出、不該發的沒發，這叫得；該出的沒出、該發的沒發，不該出的出了、不該發的發了，這叫失。這類選擇所帶來的得失對出版業的影響雖然也很重要，但它畢竟只是局部的、有限的。與這類問題相比，出版人還面臨著決定著出版業發展大局的更重要的選擇，那就是出版人到底是應該立足產品還是服務來開展出版活動，或者說，出版業為社會提供的到底是產品還是服務？如果這個選擇題答錯了，其后果顯然會更為嚴重，影響會是全方位的。

一、出版業是服務業

任何行業或企業都必須為消費者創造價值，而這種價值均以產品或服務的方式傳遞給消費者。產品或服務是行業或企業生存和發展的根本所在。一個行業或企業如果不能為消費者提供有價值的產品或服務，那它就失去了存在的意義。顯然，出版業或出版企業也不例外，為讀者提供出版產品或出版服務正是出版業或出版企業存在的價值所在。

雖然說產品或服務是行業或企業的立足之本，但是，產品和服務卻并不是一回事，兩者之間存在著巨大的差異。一個行業或企業到底該以產品還是服務為其立足之本大有講究。一個行業或企業一旦在這兩者之間做出了選擇，那它的產業類別屬性也就被相應確定下來。如果選擇以產品的生產與銷售為立足之本，那它就屬于第二產業— 工業或制造業范疇；如果選擇的是立足于服務的創新與提供，那它就屬于第三產業— 即服務業范疇。產業類別屬性不同，產業的經營理念和策略也就大相徑庭。那么，在產品或服務之間，出版業或出版企業到底該如何選擇呢？

應該說，出版產業的類別屬性并不取決于個人的選擇，而是在出版業的發展歷程中逐步確立下來的。它既是一代代出版人的選擇，更是出版業自身發展規律的表征。也就是說，出版產業的類別屬性是由出版業發展的客觀規律所決定的，它并不以個人的意志為轉移。我們這里所說的出版人的選擇，實際上是對這種客觀規律及其歷史選擇的正確認知和科學把握。我們應該基于這種客觀規定性來選擇出版業到底是該立足產品還是以服務求發展，而不要違背這種基于客觀規律的歷史選擇自行其是。

那么，出版業到底是應該屬于立足于產品的工業或曰制造業，還是立足于服務的第三產業—服務業呢？我們研究發現，在出版業發展的不同歷史階段，出版業發展的立足點、行業屬性及其行業歸屬并不完全相同。粗線條地看，20世紀五六十年代之前，出版業的工業屬性較為明顯。人們更多地將出版業定位為文化工業。例如，法蘭克福學派文化工業理論的代表性人物阿多諾和霍克海默就將憑借現代科學技術手段大規模地復制、傳播文化產品的行業定義為“文化工業”(Cultural industry)。進入20世紀60年代，西方國家工業經濟開始迅速向服務經濟轉型，服務業在國民經濟中的地位迅速提升。在這種背景下，包括出版業在內的文化產業的發展方式也發生了重大變化，其工業屬性開始淡化，服務業屬性得到充分顯現。如今，在一些主要行業分類標準中，出版業已被納入服務業范疇。如聯合國統計委員會的《國際標準產業分類體系》(ISIC)、美國的《北美產業分類體系》(NAICS)以及我國的《國民經濟行業分類》國家標準等都未將出版業納入工業門類中。雖然各種分類體系結構復雜，國外的分類體系多將出版業中的不同領域或環節納入不同的門類中，但是，基本都從屬于服務業范疇。這表明，從政府管理層面看出版業從性質上講屬于服務業。

換一個角度看，即使將出版定義為文化工業，也仍然不排斥應該以服務業的理念來發展出版業。20世紀60年代以來，工業經濟不斷向服務經濟轉型，從而使得很多傳統工業表現出新的發展生機和旺盛的生命力，極大地促進了生產型服務經濟的發展。著名營銷學家美國西北大學教授菲利普·科特勒曾指出，“重視以服務為導向的制造企業比傳統的僅提供實物產品的競爭者更優勝”。近年來，我國經濟的轉型升級同樣反映出制造業的服務化、以服務業的理念發展制造業的重要性。2015年5月19日，國務院印發的《中國制造2025》指出，制造業“服務化意味著向價值鏈的高端發展”。2016年7月26日，工業和信息化部聯合國家發改委和中國工程院共同發布了《發展服務型制造專項行動指南》，以指導我國服務型制造業的轉型發展。由此可見，出版業即使屬于工業范疇，仍然應該選擇立足于服務的發展理念，決不能固守傳統的產品和生產導向。只有實現這種理念上的轉變，我國出版業的發展才能走出誤區，走向光明。

二、錯誤的選擇及其表現

如果說計劃經濟體制時期我國出版業還不具有產業屬性的話，那么，文化體制改革完成后出版業的產業屬性應該已經被確定了下來。作為產業的出版業，首先就應該明確其自身的類別歸屬。唯其如此，產業發展理念和發展思路的選擇才能有所本。雖然我國的《國民經濟行業分類》國家標準已經明確地將出版業定義為服務業，但遺憾的是，這種行業定位并未被廣大出版人所真正接受。從我國的出版實踐看，我們所選擇的出版產業發展理念和思路更接近于工業或制造業，完全有別于服務業。當前，我國出版企業大多仍然還是典型的出版產品生產加工型企業，除國家授予的出版權外，出版物的編輯制作仍然是其核心競爭力，上游的策劃創意和內容生產，下游的營銷推廣與用戶服務主要都不掌握在出版企業手中。出版企業的業務流程、組織架構和員工構成如同工廠一般，離典型的服務型企業相去甚遠。因此，我們有理由認為，我國出版人在產品或服務兩個選項中，選擇的是前者—產品，是在按傳統加工業的發展思路經營出版業的。以下就是這一選擇的具體表現。

其一，過度的產品導向。雖然產品是企業的立足之本，但是，在現代經濟生態背景下，對服務類產業或服務型制造業而言，產品僅僅只是企業服務用戶的載體，僅有產品是遠遠不夠的。作為服務業，出版業更不能單純依賴產品謀發展，而是要以市場和讀者的閱讀消費需求為中心，向讀者提供完整的閱讀需求解決方案。基于這種發展理念，出版社應該從出版產品生產商轉型為閱讀內容服務商，不斷創新出版服務方式。然而，現實情況恰恰相反，對不少出版社而言，除了“書號”之外就只剩下出版產品了，而且很多還是沒有市場的庫存產品。近些年來，我國出版品種數量累創新高，低水平重復出版嚴重，庫存積壓居高不下；出版社的編輯不堪重負，編審校工作量不斷攀升；發行人員苦不堪言，銷售量卻不見增長。如此種種，都是過度的產品導向帶來的惡果。因此，必須改變這種錯誤的產業發展導向，立足于出版服務創新。

其二，錯位的業務中心。現代出版業有其自身基本的業務流程。那么，在這個業務流程中，哪個環節是業務中心、是關鍵呢？微笑曲線理論將價值鏈曲線的“兩端”定義為價值鏈的高端，曲線的中段定義為價值鏈的低端。也就是說，價值鏈的兩端應該成為出版業務流程的中心和關鍵。眾所周知，出版價值鏈的前端應該是內容創作和策劃創意，中段是編輯加工和印刷復制，后端則是營銷推廣和讀者服務。那么，我們的出版企業又是怎樣定位出版業務的中心和關鍵的呢？毫不客氣地講，我們的大多數出版企業選擇了其中唯一一個錯誤的選項，即業務流程的中段—編輯加工。編輯加工幾乎成了我國大多數出版企業的核心業務。前端的內容創作主要是由作者來完成的，出版社創作并擁有著作權的書稿少之又少；策劃創意環節更多地被各類工作室所強占，“市場上80%的暢銷書均出自于圖書工作室（其中大多數是民營的）”。可以說，整個出版價值鏈的前端完全不掌握在出版社手中。后端的營銷推廣和讀者服務，主要由發行商承擔，雖然也有出版社部分參與，但是出版社所起到的作用卻不敢恭維。基于以上事實，我們有理由認為，我國不少出版社事實上已經淪為一種低端加工型企業，承擔的是出版價值鏈中價值含量最低的出版產品加工業務。

其三，不合理的企業組織架構。企業的組織架構是其經營理念的直接反映。當前我國出版企業的業務部門構成雖然較計劃體制時期有所變化，但大多數出版社的業務部門仍以編輯部、出版部和發行部為主體。出版產業鏈上游的市場調研和策劃創意、下游的營銷推廣和讀者服務等高端業務，卻沒有專門的業務部分負責分管。這種組織架構是典型的產品導向型企業組織架構，與服務型企業的組織架構差之甚遠。

其四，失衡的員工構成。從員工的構成大致可以看出企業的類別屬性及其經營理念。以產品生產加工人員為主的員工結構，是典型的加工型工業企業。我國大多數出版企業的員工結構主要是以編輯人員為主，編輯人員一般占其業務人員的半數以上，有的甚至超過七成。雖然編輯人員也部分承擔選題策劃業務，但從出版實踐看，其主要精力仍然是稿件的編輯加工，“看稿子”是編輯人員的主要工作。這樣一種員工構成顯然是難以開展有效的出版創新服務的。沒有員工構成的實質性改變，出版企業仍然只能開展產品導向的傳統出版業務。

三、如何做好出版服務

出版既然是服務業，顯然就應該摒棄傳統加工業的經營理念，以服務業的思維和邏輯開展出版活動。那么，出版業和出版企業該如何做好出版服務呢？

首先，樹立為讀者創造價值而不是單純生產和銷售出版產品的經營理念。為客戶創造價值日益成為現代企業的共同追求。早在1954年，Drucker就曾指出“顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值”。讀者從出版市場購買的雖然主要是出版產品，但是，讀者從中獲得或感受到的卻是價值。讀者所獲得或感受到的價值，既包括出版產品的功能或效用，還包括購買和消費過程中的用戶體驗。顧客價值是一種可量化的指標，企業帶給客戶的價值越大，客戶對企業的忠誠度也就越高。傳統出版企業關注的只是讀者需求本身，忽視了讀者出版消費的價值需求。以教育出版為例，教師和學生需要的不僅是教材，而且還需要大量的配套教學服務，如教師的備課材料、授課輔助材料、課外學習材料、考試考核材料、釋疑點評材料等。因此，教育出版機構僅僅關注教材的出版是遠遠不夠的，滿足不了教師和學生的教學需求，而應該基于教育教學需求為師生提供全程教學解決方案。在現代技術背景下，西方教育出版機構從早期的教材出版逐步轉型到為師生提供電子書包、電子校園和電子教師服務，在為師生創造價值方面做出了很好的嘗試，受到師生們的廣泛歡迎。

其次，擁抱新技術，創新出版服務方式。在傳統技術背景下，出版業的服務方式相對有限，服務創新的難度也較大。當今數字技術的發展和普及為出版服務創新帶來了無限的想象空間。新媒體、大數據、云計算、移動互聯、物聯網、人工智能等現代數字技術的發展和普及為出版企業讀者定位的精準化、出版傳播的交互性、出版產品的定制化、出版服務的個性化等提供了可能。數據庫出版、開放存取出版、融合出版、富媒體出版、增強型出版、云出版、語義出版、智慧出版等新型出版方式為讀者提供了更加豐富多彩的服務選擇，創造了更好的用戶服務價值。出版企業應該大膽地擁抱新技術，應用新技術尋找新市場和新客戶、創造新價值和新內容、開發新產品和新服務、拓展新渠道和新模式。應該說，在擁抱新技術方面，西方出版業比我們更主動。開放存取出版在西方學術和專業出版領域的廣泛普及，e-learning、電子校園和電子教師在教育出版領域的廣泛應用等都是基于技術實現的出版服務創新。這些新理念和新做法都值得我學習和借鑒。

然后，立足服務做產品。選擇產品和選擇服務雖然是兩種迥然不同的出版經營理念，但是，產品和服務之間還是有著本質聯系的，兩者并不矛盾。服務型企業，同樣也可以生產和銷售產品，出版企業就屬于這類企業。與一般加工型企業不同，出版企業生產和銷售產品應該立足于服務，立足于為讀者創造更豐厚的價值。在發達國家，這類立足服務做產品的出版企業比比皆是。例如，著名財經出版商麥格勞·希爾投資收購評級機構標準普爾以向全世界各類經濟體和企業提供財經信息服務，并借此服務完善和拓展其財經類書刊的出版發行體系。再如，著名學術出版商湯森·路透基于學術評價服務不斷提升和優化其學術數據庫出版與服務。又如，著名財經雜志《財富》（

Fortune Magazine

）、《福布斯》(

Forbes

)等并不限于雜志本身的出版發行，而是將更大的精力用在舉辦一系列引人注目的財經論壇上。這種以出版社和雜志為平臺，組織與其產品內容和客戶需求高度關聯的服務活動，兩者相互促進，更好地服務客戶的經營理念正是立足服務做產品的典型模式。

出版業是建設文化強國和建立文化自信的重要支撐，做強做大出版業是出版人的責任。然而，空有做好出版業的決心是不夠的，還必須有科學的出版理念和創新精神。將出版定義為服務業，立足于為讀者創造價值，不僅有利于更新傳統的產品導向出版觀念，拓展出版服務領域，創新出版方式，促進出版業繁榮發展，而且還可以更好地滿足讀者的精神文化需求。

注釋：

① [美]安東尼· J.卡斯卡迪著，嚴忠志譯. 啟蒙的結果[M]. 北京：商務印書館，2006

② [美]菲利普·科特勒、[美]凱文·萊恩·凱勒著，王永貴等譯. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012

③ 戴穎琳，尤建忠. 我國民營圖書工作室生存突破探究[J]. 出版廣角，2015（22）

④ PETER DRUCKER. The Practice of Management [ M] .New York : Harper and Row Publishers, 1954

（方卿，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師，長江學者特聘教授）