危機管理理論在農夫山泉的研究
——以農夫山泉“標準門”事件為例

伍娜 中南林業科技大學 湖南長沙 410004

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，農夫山泉天然水曾被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。公司推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料和新概念茶飲料農夫汽茶等系列產品，農夫山泉的產品多樣化，所占有的市場份額也是巨大的。

一、危機管理概述

危機管理這個概念是美國學者于20世紀60年代提出來的。但對于危機管理的含義，不同學者的看法也各不相同。

史蒂文·芬克于1986年對危機管理理論進行了比較系統的研究，建立了比較系統的危機理論分析框架。他認為，危機管理是組織通過對危機發生因素的預測、分析，采取一定的行動來防范、化解危機。蘇偉倫認為，企業危機管理就是組織或個人通過危機檢測、預控、決策和處理，達到避免、減少企業危機產生的危害，甚至將危機轉化為機會。

二、“農夫山泉”危機管理案例介紹

2013年3月，一個消費者向一個網站表示，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉飲用天然水中出現很多黑色的不明物。發現這些水中的黑色不明物后，消費者曾向農夫山泉投訴，但是農夫山泉稱產品合格，并沒有采取任何補償損失得措施，這個消費者才會訴諸媒體。在分析之前，我們先把農夫這次危機，分為三個階段：第一階段是媒體介入階段；第二階段是危機階段，也可以稱為媒體介入階段；第三階段是媒體爆發階段，農夫山泉被曝水源地垃圾圍城。而對于前期網站上對農夫山泉的一系列負面報道，農夫山泉也直接把矛頭指向怡寶。農夫山泉向北京市中院提起訴訟，要求《京華時報》賠償其名譽權損失。

三、農夫山泉的危險管理分析

從危機管理的角度，剖析之所以會造成這樣的結果，與農夫山泉在面臨如此大危機時的種種表現有著密不可分的聯系。

（一）員工的危機意識淡薄，并沒有對消費者對產品質量投訴做出相應的處理

危機公關的關鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。第一最優介入時間點，也就是在顧客再三投訴農夫山泉的質量的那個時間段，很顯然，農夫山泉農夫對于顧客的投訴并沒有理會。這本來是很普通的個案，由于農夫山泉的忽視，導致了事件的發酵。

（二）沒有積極采取行動來解決危機，未勇于承擔責任

由于危機本身就具有危害性、聚焦性、牽連性的特點。在產品出現質量危機時，首先，農夫山泉并沒有意識到危機對一個企業的危害性是巨大的，甚至挽救的成本是巨大的。并且會在解決不當的情況么下，經過大眾媒體的關注，問題會往更加嚴重的地步發展。

（三）由于處理危機的需要堅持“冷靜”的原則

在整個事件的處理中，農夫山泉是缺乏理性和冷靜的。農夫山泉把新聞發布會充滿火藥味，論戰成為了新聞發布會的焦點。并且透露起訴《京華時報》，將企業自身與媒體的關系變得異常緊張。外部的相關利益群體的關系處理得異常緊張。

四、從“農夫山泉”案例對企業危機管理的啟示

（一）重視對利益相關者的管理

企業處理危機失誤的原因主要是因為只考慮企業自身利益，而忽視了顧客、行業協會、股東、政府和員工等其他利益相關者的利益。結果企業危機一旦被媒體曝光之后，企業往往需要這些利益相關者的支持。而農夫山泉完全忽視與顧客、行業協會的關系處理。

（二）處理危機時要積極主動，勇于承擔責任

快速反應第一時間公布事情真相。成立危機控制組織，并且一定要有專門負責對外交流的重要人員，讓對外傳播人員知曉企業危機的各個情況，并使之始終能得到最新的消息。對于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認有關賠償損失的要求后給予補償。

（三）秉持實事求是的原則

當危機爆發后，公眾往往會關注問題的根源，并且會抓住企業的這一點不放。企業只有確切了解事故真相后，才能對外發布消息，不能發布揣測的信息。

五、結語

企業如何處理好危機事件關乎企業的生死存亡。尤其要學會如何在媒體的放大危機的情況下進行危機管理。在危機發生時，也要端正態度，采取有效解決問題的方法，以積極的行動面對消費者、面對媒體，從而確保企業轉危為安。企業在日常的管理中也要注意危機的預警機制，對危機時刻保持警惕，而不是等危機來了才采取被動的措施。