網絡輿論的引導策略分析
——以“疫苗事件”民間輿論場引導為例

鐘俊輝 重慶大學新聞學院 401331

一、事件概述

2018年7月21日，一篇自媒體“獸爺”發布的《疫苗之王》文章刷屏朋友圈，透露了中國疫苗巨頭長生生物股權售賣、上市、造價等細節，伴隨“問題疫苗”迅速引爆輿論熱點。在此之前，事件已然發生，但未引發輿論熱議，7月15日，國家藥品監督管理局發布通告指出，長春長生生物科技有限公司凍干人用狂犬病疫苗生產存在記錄造假等行為，這是長生生物自2017年11月份被發現疫苗效價指標不符合規定后不到一年，再曝疫苗質量問題。問題疫苗引發全民恐慌，群情激憤，輿論將憤怒指向長生生物的同時漸漸開始質疑國家、政府，一時之間政府陷入“塔西佗陷阱”的被動局面，出現一場“輿情地震”。對此，政府及時迅速地進行輿論引導與回應，22日，李克強總理就疫苗事件作出批示；23日，國家主席習近平也作出重要指示，以高度重視、嚴懲不貸的態度，及時公開處理信息的行動平復輿論情緒，引導輿論走向。

二、探尋網絡輿論引導的系統規律

網絡輿論通過表征信息意涵、展示個人心理，從而反映社會現實。網絡輿論引導要遵循信息系統、心理系統、社會系統的運行規律，突破傳統輿論引導的瓶頸，從管理控制主導轉向信息溝通主導，從短期信息調控轉向長期心態調適。

首先，從信息管控主導轉向信息溝通主導。

網絡環境下，輿論引導要從輿論管理理念轉向輿論引導理念。在網絡的信息洪流下，輿情管控成本高、效果差，與其管控不如溝通疏導。在疫苗事件中，雖然出現了部分“刪帖”的輿論管控，但更多的是通過主流媒體的發聲、政府的相關處理辦法進行輿論的溝通引導。“疫苗事件”引發的結構性的利益侵犯感，部分群體出現極端情緒、社會信任結構面臨失衡風險，基于重大社會性問題引發的輿論，僅僅靠強勢管理或控制的方式進行輿論引導，無法真正起到良好的效果。由此需要從傳播、信息的角度，以信息為中介，以溝通為機制，展開理性的對話和具有說服力的交流， 在尊重公眾獨立思考和理性意志基礎上促進共識的形成。

其次，從短期信息調控轉向長期心態調適。

短期信息調控能夠為輿論場提供新能量，驅動輿論場的演化和發展。但是短期信息調控通常主要是對具體事件和議題的“運動式”調控，可以解決“入眼”清朗的問題，無法達到 “入腦入心”的說服效果。比較而言，對社會心態的研判，可以由表面的社會情緒基調深入到內里的社會共識甚至社會價值取向。“疫苗事件”中相關輿情引導工作都進行了大量的社會心態分析，把握群體的社會心理和對社會的整體評價，有效實施心態調適引導，逐漸恢復常規情緒。

三、遵循網絡輿論引導的導向原則

輿論演進的過程錯綜復雜，交織各種利益訴求和民眾情緒，要達到有效的引導狀態，需要網絡輿論引導以充分發揮各主體的功能、充分尊重各主體的利益為原則，即堅持權威性、合理性、公共性導向。

第一，權威性導向：發揮輿論引導主體的能動性，以理性話語調節情緒化表達。輿論引導主體主要包括政府、媒體、意見領袖，在具體引導中，政府要加強與公眾的意見交流，以開放、透明的態度公布政府信息，提高公眾對政府的信任度以及政治效能感。媒體要對公眾普遍關注的、關系到社會長久發展的議題進行議程設置，運用社會深層意識解釋客觀事件，超越審視問題時簡單的非黑即白立場，努力用理性思維去客觀剖析問題，以更好地提高公眾對社會復雜性的認識水平。要積極疏導公眾的極端情緒，引導更多公眾進行理性化的表達。“疫苗事件”爆發后，輿論呈現恐慌、焦慮、憤怒等極端情緒，家長紛紛查找疫苗接種記錄，擔心自家孩子就是受害者。此時政府、醫療機構等相關部門及時公布問題疫苗的去向，告知查驗是否接種問題疫苗的方法，避免公眾不必要的恐慌。

第二，合理性導向： 重視輿論引導的方法論，以科學性提高效用性。基于數據挖掘和計算機技術，最大限度了解公眾的真實訴求。按照統計學和概率論的原理，如果對不同群體、不同議題、不同交互平臺進行精準統計分析，一定程度上可以把握相對具有代表性的輿論。要針對不同階段進行適度干預，注重傾聽民意、了解民心、容忍民怨。“疫苗事件”迅速在網絡輿論場引發網民熱議，同時還有大量自媒體發布文章探討此事，絕大部分網絡意見領袖針對此發聲呼吁，一時之間民意沸騰，清博輿情、新浪微輿情等大數據輿情監測平臺都對網絡輿論進行實時監測，及時反映民意，以供進一步的輿論引導決策。

第三，公共性導向： 尊重輿論引導對象，積極回應民眾訴求。基于表達自由建構寬容的話語策略。表達權是公民的基本權利之一，網絡為公民實踐表達權提供了良好而便利的條件。網絡輿論形成的前提是公眾在相對寬松的環境下進行自由的表達和激烈的討論，因此，輿論引導過程中要盡可能地尊重公民的表達權。同時，對公眾不恰當或非理性的表達要有更多的包容。引爆輿論熱點的第一篇備受關注的文章《疫苗之王》被相關部門刪帖，隨后仍舊有大量內容傳播，相關部門對疫苗事件的意見表達也呈現寬容的態度，并未大面積刪帖，而是尊重了網民表達的權利，為其情緒宣泄提供一個出口，并借此通道及時了解民眾訴求，積極回應。

四、余論

當前，網絡輿論引導面臨著新挑戰，如表達者的群體失衡和復雜訴求、平臺的割裂與傳播的偏向、觀點的分化和共識的缺乏，這也對網絡輿論引導提出了更高的要求。所以，要在把握網絡輿論本質和研究維度的基礎上，根據社會不同系統的運行規律與輿論主體的利益訴求，探索和總結相應的引導策略。