我國休閑食品消費市場分析
——以合肥市為例

趙雪梅，包一博

(1.安徽工商職業學院 會計學院，安徽 合肥231131；2.巢湖學院 旅游管理系，安徽 巢湖238000)

隨著我國國民經濟發展、人們生活水平的提高，休閑食品已經成為日常食品消費中的新寵,休閑食品的市場規模逐步擴大.王薇[1]指出我國休閑食品產業呈現多元化，葉盼盼等[2]認為營養健康是休閑食品的發展趨勢，萬文軍[3]認為銷售策略是休閑食品市場成功的關鍵，陳漢炎[4]結合我國休閑食品制造業的行業特點和發展狀況，提出企業所面臨的機遇和挑戰.我們通過對合肥市居民進行抽樣調查，發放問卷500份，回收434份，有效回收率為86.8%.消費者把休閑食品當作消遣，注重食品口味和綠色健康，女性對休閑食品的需求高于男性.

1 因素分析

首先，我們將問卷中相關變量與是否經常購買休閑食品進行卡方檢驗，以找到它們之間的關系.卡方統計量是指數據的分布與所選擇的預期或假設分布之間差異的度量，在1900年由英國統計學家pearson提出，是用于卡方檢驗中的一個統計量.它可用于檢驗類別變量之間的獨立性或確定關聯性，也可用于確定某個統計模型是否能夠充分擬合數據.

理論次數越大，該分布與卡方分布越接近，當理論次數fe≥5時，與卡方分布符合較好.當超過20%的理論次數小于5，或至少有一個理論次數小于1時，公式右邊的表達式與卡方分布偏離較大.因此，其應用條件為至少有80%的理論次數不小于5，并且每個理論次數都不小于1[5].

這里令Xn(X1,X2, …,Xn)是來自可觀測隨機變量X的一個樣本，X是一個已知的分布函數，如果用分布F去擬合樣本(X1,X2, …,Xn)，設理論分布F為p(X=ai)=pi，其中pi>0，∑pi=1，ni記X1,X2, …,Xn中等于ai的個數，即ai的觀察頻數，∑ni=n，稱npi為ai的理論頻數.

利用SPSS軟件進行分析，得到的結果如表1.可以看到，性別、年齡、職業、居住地等與是否經常購買休閑食品之間存在很大關聯，而月收入、是否喜歡吃休閑食品、是否忍住吃休閑食品以及包裝等因素之間存在強烈的相關關系.為了進一步分析以上因素對是否經常購買休閑食品的影響及影響強弱，下面通過二元logit模型進一步驗證.

表1 各變量與是否經常購買休閑食品之間的列聯表獨立性檢驗

當因變量為二分類定性變量時，線性回歸模型不再適用于分析.本文的因變量是二分類變量，是否經常購買休閑食品，選擇“是”取值為1，選擇“否”取值為0；自變量是影響是否經常購買休閑食品的各種因素，我們選擇二元logit模型[6](分類評定模型)對是否經常購買休閑食品的影響因素進行分析.模型具體表達式如下，假設p表示經常購買休閑食品的概率，則1-p表示不經常購買休閑食品的概率，定義

logit=ln(p/1-p)，

(1)

可見p∈[0,1].

由

logit P=β0+β1x1+β2x2+…+βnxn，

得

p=1/1+e-(β0+β1x1+β2x2+…+βnxn),

(2)

式(2)就是Logit模型，β0表示常數項，βi表示各個變量的系數，可以解釋為一個單位的自變量變化所引起的幾率的對數的改變值，當第i個自變量改變一個單位時，幾率的變化值為exp(βi)自變量的系數為正值，意味著事件發生的幾率會增大，exp(βi)大于1，反之則減小，exp(βi)小于1.

我們認為購買休閑食品的影響因素由個人因素和外在的推力與拉力組成，結合實際問卷調查中獲得的數據,本文把影響是否經常購買休閑食品的變量分為個人因素、外在因素兩大類，其中個人因素包括性別、年齡、職業、居住地、民族、學歷和月收入，外在因素有購買方式、購買頻率、購買動機、包裝、種類、價位、綠色食品標志、促銷方式等，在SPSS中構建二元logit模型，結果見表2.

表2 二元logit模型輸出結果

根據二元logit模型結果，我們把影響是否經常購買休閑食品的主要因素、顯著性和影響程度進行歸納.在個人因素中，性別、年齡、職業和收入都對購買休閑食品意愿起顯著影響作用.

(1)性別對購買休閑食品意愿的顯著影響主要體現在女性購買休閑食品的意愿比較高，女性更偏愛吃休閑食品，且對休閑食品的品牌口味等方面更加了解.在調查中，發現男性對于休閑食品比較缺乏了解，男性對于吃休閑食品完全是受女性的影響.在一個家庭中，女性會定期采購一些休閑食品，基本上都是女性自己吃，但是男性在看電視或者上網時也會去食用休閑食品，年輕男性對于休閑食品還是比較喜愛的.

(2)年齡因素會對購買休閑食品的意愿產生顯著影響，年齡越小，休閑食品對其誘惑力越大.其原因在于休閑食品口味多樣、品種齊全、款式形狀新穎，相較于正餐更具有吸引力.年齡越小分辨力越差，成年人會考慮到休閑食品對健康影響而控制食用，但中小學生則不會對此方面有太多顧慮.

(3)職業因素對購買休閑食品意愿起顯著影響作用，這種影響呈現反方向，即學生族吃休閑食品的頻率比較大，因為學生有更多的休閑時間，他們會把吃休閑食品用來打發時間.一些上班族，個體工商戶等并沒有太多的時間用來吃零食，他們會把大把的精力用于工作方面，成年人普遍認為休閑食品是垃圾食品，會對自己的身體健康造成威脅.

(4)收入因素對是否經常購買休閑食品意愿起顯著影響作用, 這種影響呈現反方向，可能是因為高收入人群對于休閑食品有自己的見解，在調查中發現，他們更愿意花錢去買一些自認為有使用價值的物品，而不喜歡把金錢花在休閑食品上.

作為我們分析視角的民族，居住地，購買方式，吃休閑食品的頻率，購買動機，明星代言產品，購買包裝，休閑食品種類，綠色標志認證，食品價位，促銷方式等變量均沒有通過統計檢驗，對是否經常購買休閑食品意愿沒有起到顯著影響.

2 建議

2.1 重視多種口味的開發

從調查結果來看，消費者在選擇購買休閑食品時，口味是首要選擇的對象，因此休閑食品的開發口味應該放在至關重要的位置，只有口味能夠滿足消費者的需求，消費者才會愿意去花錢購買并且會持續購買.因此，企業應該在產品口味開發上不斷努力創新.

2.2 休閑食品應該向綠色化健康化發展

目前，休閑食品多被冠上“不健康”的帽子，以至于部分民眾為了身體的健康對休閑食品采取敬而遠之的態度，這等于限制了休閑食品的發展市場.對于這種狀況，商家作為產品的開發者應該把食品朝著綠色健康的方向發展，這樣休閑食品的市場潛力才能不斷地被開發.

2.3 找準市場定位，改善產品結構，增加產品多樣性

在休閑食品購買類型包括購買量上，不從層次的群眾有著不同的消費需求.所以商家應進一步優化產品結構，增加產品的多樣性，努力開發適合不同人群的休閑食品，定位不同的層次人群，可以保證一定的市場忠實者，從而穩定各類食品的銷售，盡可能地擴大市場范圍.

2.4 采用線上和線下多種銷售方式

線上銷售因其強大的整合性和便利性，使消費更加便捷，因此要重視電子商務的運用，以及線下銷售的能力.根據分析結果來看，大型商場、超市和特色專賣店是休閑食品銷售的重要平臺，多種銷售方式不僅有利于消費者的選購，而且更有利于休閑食品市場范圍的擴大.