文化海外推廣切忌拔苗助長（熱點熱評）

何輝

最近，有關偶像歌手吳亦凡粉絲“刷榜”的新聞引發了廣泛的關注。他的一張說唱風格的英文專輯在美國iTunes上架，其中的七首歌進入單曲熱度榜前十名，但很多外國網友感到驚訝，因為他們并不知道這個吳亦凡是何許人。由此引發了關于吳亦凡粉絲“刷榜”的質疑。在筆者看來，通過這件事我們不僅需要思考商業推廣誠信原則應持何標準，更需要思考中國今后如何更好地推進文化海外傳播。

商業推廣即便借助“粉絲團”和社交媒體等互聯網傳播途徑，也不該損害商業誠信原則。近年來，中國的“粉絲文化”嚴重地被商業利益驅動，已經危及商業推廣的誠信原則。特別是進入互聯網時代，社交媒體的興起大大改變了商業的推廣方式。個體消費者的傳播權力大增，由此也產生了傳播權力從大眾媒體向社交媒體甚至個體大量轉移的趨勢。廣告傳播被大量非廣告傳播手段替代。偶像的“粉絲團”，除了是一個亞文化群體，實際上也是一個具有一定傳播權力和消費實力的群體。如果“粉絲”主動為吳亦凡“買榜”，這可以理解（盡管不值得社會鼓勵），但是如果商業資本介入進行隱性操縱，則無疑有損商業誠信原則，因為這可能誤導消費者。這一點值得企業警惕。

事實上，這次吳亦凡粉絲“刷榜”一事也提醒了我們，中國文化在向海外傳播時，不能急于求成。近年來，中國大力推行文化走出去戰略，其中不乏通過商業手段進行推廣的成功案例。盡管在當代利用商業手段推廣文化產品是一種有效方式，但是，中國文化要真正被世界人民所接受并喜愛，絕不是僅僅靠商業推廣就能做到的。在漫長的歷史發展過程中，中國文化通過各種方式向外傳播，而海外人士也通過各種途徑、各種方式認知并傳播中國文化。比如，13世紀的馬可·波羅、后來的利瑪竇、歐洲啟蒙時代的孟德斯鳩和伏爾泰，以及再后來的黑格爾等人都深刻地影響了西方人對中國的認知。他們的著作里關于中國文化的內容，有的已經被淡忘，有的卻經過歷史淘洗被西方人所熟知。當代西方人對中國文化的認知，可以說是建立在歷史傳承基礎之上的。

正因為如此，熊貓、故宮、長城、孔子等中國的事物和人物會逐漸變為“中國符號”，盡管它們本身已成為“刻板印象”的一部分，但確實也是當代西方人了解中國的重要紐帶。除了這些“中國符號”，在中國文化豐富多彩的內容中，對西方人產生深遠影響的部分，正是通過“歷史大河”的沖篩，在西方人思想與認知的“河床”上積淀下來的那部分文化內容。中國文化自然也可以通過現代傳播影響世界，但是作為歷史進程的一個階段，同樣需要有一個過程。真正有深遠影響的文化和思想，不一定是以流行程度為標準的，也不是靠金錢就能堆積起來的。所以，中國在進行文化的海外推廣時，一方面不該將文化產品的影響等同于中國文化的影響；另一方面也應尊重商業誠信原則，決不該“拔苗助長”中國文化的海外影響，更要防止出現“假、大、空”的文化虛熱。

真正好的文化產品，不能光靠“粉絲團”追捧，更不該通過破壞商業誠信原則去爭取成功。一個國家的文化要產生真正有價值的影響，也不能簡單寄希望于它的流行程度。真正的文化，關乎人們的思想觀念、道德準則，關乎人們對于“什么是對的”“什么是錯的”等一些最基本的問題的判斷。真正深入人心的文化，一定是真正打動人心、刻畫思想的文化。▲

（作者是北京外國語大學歷史語言與戰略傳播研究所所長）