一加逐浪美國手機高端市場

周琦

中國有這樣一家手機廠商——一年只推出一兩款手機，而且只賣旗艦機；不像一些品牌那般廣告滿天飛；在國外的手機營收比在國內多。這家手機廠商就是一加，它還有句口號叫作“不將就”！

有業內人士認為，對產品“不將就”的態度，讓一加手機成為藝術和科技結合體，已經贏得越來越多全球高端市場用戶的認可。

這是一組讓不少同行艷羨的數字：一加在2018年第二、第三季度印度高端手機市場占有率連續奪冠，超越三星、蘋果，成為銷量最好的高端智能手機品牌；在增速方面，一加（284%）、榮耀（188%）、小米（112%）是中國手機品牌增速較快的企業，其中一加的增速領跑整個印度手機市場。

在印度這個新興市場蟬聯高端手機市場份額冠軍后，一加手機10月29日在美國紐約發布新一代旗艦產品——售價549美元起的一加6T。同時，一加宣布與美國T-Mobile公司達成全面戰略合作，正式進入美國運營商市場。

對于出貨量百萬級別的一加而言，和T-Mobile的合作堪稱一個歷史時刻。對中國手機廠商來說，也可以說是一個里程碑。在美國，通過運營商銷售的手機數量占到整個市場的近90%。作為美國第三大通信運營商，T-Mobile每季度銷售智能手機約8000萬部。這意味著，一加為自己打開了一扇新的大門。

事實上，手機廠商進入美國運營商渠道并不容易，“難度極大”，一加CEO劉作虎接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，作為一家專做旗艦機的廠商，能在這么短時間得到美國運營商的認可和認證，他也感到驚訝。一加的下一階段目標是在高端市場做到美國前三。

劉作虎曾樂觀地宣稱，“一加的春天在2018年。”在被問及現在的一加是否已經到了“春天”時，劉作虎笑言：“現在還只是早春?！?h3>墻內開花墻外香：近七成產品銷往海外

由于極少通過海量廣告投放和明星代言來營銷，成立不足5年的一加手機在國內的知名度并不是非常高。有業內人士笑言，一加在國外的名氣，要比在國內大得多。

不過，依靠著口口相傳的口碑，在3000元以上價位做到年銷售量數百萬部，對這家公司來說，似乎并不容易。

值得一提的是，各手機廠商在中國手機市場的紅海中肉搏之時，一加則主動避開了國內的“亂戰”，反而在中國品牌舉步維艱的美國市場取得了意想不到的收獲。

業績最有說服力：2017年一加共賣出超過300萬部手機，營收超過14億美元。其中，近70%銷往了海外，印度市場和歐美市場各占其全球營收的1/3左右。

在印度市場，國際知名市場調研公司Counterpoint Research的數據顯示，包括今年三季度在內，一加手機已經連續兩個季度成為印度高端手機市場（編者注：售價在3萬盧比以上，約合人民幣2845元）的銷售冠軍。盡管三星在8月底推出Galaxy Note9、蘋果在9月末推出iPhone XS系列等新產品搶占市場，但一加仍在高端市場占有30%的份額，三星和蘋果則分別以28%和25%的份額屈居其后。

而在一加的另一個重點市場美國，一加1手機在 2014年上市時就受到好評。據報道，2014年10月，一加1在美國的銷量每天約為5000～10000部，占據一加全部銷量的30%。當年，一加1成為美國地區熱門機型TOP3，占有率達到11.57%。

市場調研機構IDC今年5月發布的智能手機行業數據顯示，一加在美國400～600美元價位的手機公開市場（編者注：公開市場上銷售的是公開版手機，即非運營商合約機）中以44.3%的市場份額排名第一。

劉作虎介紹，一加目前有中國、北歐、北美、印度四個大區，每個區都有自己的總經理。產品已進入35個國家和地區。“隨著一加海外市場的快速增長，預計2018年公司全球營收的增長率將超過50%。”

與之相對應的是，全球手機市場持續下滑。IDC最新數據顯示，2018年第三季度，全球智能手機出貨量為3.552億部，同比下降6%，連續第四個季度出現同比下滑。作為智能手機消費的最大市場，中國占全球出貨量的約1/3，也已連續第六個季度下降。

對于在美國市場未來的發展，劉作虎給自己定了個“小目標”。他在接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，“美國市場高端品牌的選擇其實不多，除了蘋果、三星外，基本沒有什么選擇。其他品牌在美國逐漸在走下坡路，這給了一加機會。在400～600美元價格段的旗艦機市場，我們有很大的機會在美國做到前三?！?h3>不一樣的美國市場：消費者習慣在運營商處購機

在全球手機市場持續下滑的大背景下，高端產品的價值開始凸顯。

業內人士認為，一加此次與美國運營商T-Mobile達成戰略合作，不僅意味著一加可以借助北美運營商合作體系向北美主流手機品牌發起沖擊，更重要的是，中國手機品牌首次在高端價位得到美國主流運營商的認可。

號稱全世界最難征服的市場，美國手機市場讓很多中國手機品牌可望而不可即。與中國的銷售渠道不同，美國手機市場主要由運營商主導。由于美國運營商有諸多的購機折扣和分期付款等優惠，美國消費者已習慣于在運營商處選購手機。

2017年第二季度，Verizon、AT&T;、T-Moblie、Sprint等美國四大運營商包攬了美國地區74.7%的旗艦機銷售，剩下的手機則主要通過零售商和線上渠道銷售。這僅是旗艦機，如果擴大到高中低端所有類型的市場，四大運營商渠道的銷量更是占據美國手機市場銷量的近九成。

市場調研機構Statista的數據顯示，2017年，美國智能手機出貨量超過2億部，市場規模高達556億美元；2018年總銷售額預計將達629億美元。對于任何一個立志全球化的手機品牌來說，美國市場都是重中之重。

此前，也有中國手機廠商進行過嘗試。中興、酷派就曾和AT&T;、T-Mobile、Sprint等美國運營商建立過戰略合作關系，不過，基本上限于中低端市場。

值得一提的是，美國運營商對手機質量的要求非常高。

運營商不僅要考察廠商的商譽、財力和工廠情況，對手機也要進行長達一年半到兩年的考察、評估、測試和認證。其中，通過美國國家準入認證（FCC）、第三方認證、運營商在網實測等必不可少，而涉及產品版本的所有改動也均需重新走一遍流程。此外，一旦出現質量問題，將直接進入運營商禁售“黑名單”。

與一加合作的T-Mobile是美國第三大運營商，今年第二季度擁有用戶7500萬。當被問及與T-Mobile談判遇到了哪些困難時，劉作虎對《中國經濟周刊》記者說，一加幾乎沒有遇到障礙?！耙话闱闆r下，和美國運營商的常規合作，從開始接觸到調查、走訪、認證、測試，至少要兩年，我們只用了11個月，這次合作也打破了T-Mobile的紀錄。雖然我們是第一次跟T-Mobile合作，但很多測試的流程都進行了同步處理，以保證按時上線發布。別人遇到什么問題我不知道，但我們這是一個奇跡?！?/p>

一加的“不將就”也體現在和T-Mobile的合作中。T-Mobile和其他手機品牌合作時會要求預裝一些APP，但是一加沒有答應。“一加的產品理念就是簡潔，要保證用戶流暢的體驗，如果改掉了，我們就不是一加。因為這個，T-Mobile的高層和我通了將近一個小時電話，最終同意只安裝一些強相關的服務。T-Mobile高層說，‘我們非常尊重你們不將就的精神?！眲⒆骰⒄f。

T-Mobile在和一加的合作中也嘗到了甜頭。T-Mobile有關負責人介紹，從10月29日下午5點至當晚8點，位于紐約時代廣場的T-Mobile店（其他門店11月1日開始發售）的2000部一加6T被搶購一空，不得不從其他區域緊急調貨1000部。T-Mobile工作人員對《中國經濟周刊》記者說，這一情景超乎了他們的想象，“這是不可思議的事情，以前沒有見過?！?h3>攜手高通，搶占5G市場已被提上日程

不過，一加的“野心”顯然不止于此，搶占5G市場已被提上日程。

對于一加來說，為了保持產品的“高端”，必須掌握核心技術，特別是前瞻性的研發。早在2016年，一加就成立了專門的5G項目組。2017年，來自無線電通信技術及芯片研發公司高通的研發團隊正式參與一加的5G項目，雙方就5G設備前端器件和架構展開了聯合研究。

高通總裁克里斯蒂安諾在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，作為高通的合作伙伴，一加手機具有勇于迎接挑戰的精神，并且聚焦于技術開發，未來向5G轉型的過程中，一加會有很多機會，高通會和其在許多領域開展合作。“我們相信一加將在5G的推廣和應用方面起到引領者的作用，也希望在2019年實現5G的全面普及。”

劉作虎透露，高通對一加的支持力度非常大，在2019年上半年，一加將會推出5G手機?！拔覀儾桓艺f是第一個，畢竟大家都在說自己是第一個，我們就做第一批吧。”

劉作虎說，一加現在也在和T-Mobile談5G的合作，不過歐美地區運營商的5G最早也得到明年上半年才能推出，不少運營商要到下半年。“我們不久前剛用5G技術發了第一條Twitter出來。之前5G只是說電話打通，現在是數據網絡打通了，目前進展還算是比較順利。”

由于高通的5G資源有限，目前無法和所有品牌合作，這也給了一加“超車”的機會?！拔覀冊跉W美有很好的品牌基礎，運營商也會優先找我們合作。歐洲的用戶和美國的用戶一樣，手機品牌的選擇越來越少，美國現在的高端品牌就是蘋果、三星，現在一加成為他們第三個選擇，歐洲也差不多。”

角逐歐美市場，產品是“核武器”

一加的全球化步伐幾乎“無往不利”：當一加拓展北歐市場時，2017年芬蘭運營商Elisa手機銷量榜冠軍是一加；當進軍印度時，不到4年，一加就以30%的市場占有率超過三星和蘋果，成為印度高端市場單季銷售之王。

如今，一加把目光瞄準了歐美?！拔覀儸F在也在跟很多歐洲運營商展開合作，如法國、英國、北歐等。接下來，一加在歐美的步子會邁得比較大一些?！眲⒆骰Α吨袊洕芸酚浾哒f。

不少中國廠商出海，很大程度上是因為國內市場競爭過于激烈，到海外謀求新市場。對此，劉作虎有著完全不一樣的看法。

“我覺得做一個品牌本來就不應該有國界。以前我們老是在國內說海外、國內，但是在我的觀點里面，沒有刻意去看待這個問題，所以我們一開始就要做一個全球品牌。包括我們做產品，一直說要跨越種族、文化的產品，就是要讓全球人能接受。要不要漂亮？手感要不要好？不管哪個國家，都需要，所以我們關心的永遠是這些核心需求?！眲⒆骰⒄f。

作為堅持產品為王的公司，在快速發展的過程中，對未來有著怎樣的規劃？對此，劉作虎沒有正面回答：“我最不想跟別人去談規劃，只是規劃明天產品做得好不好。我們最大的使命就是活下去，只要活著就是勝利。我們一直不斷提醒自己，最大競爭對手是自己，而不是去打敗誰?！?h3>專訪一加CEO劉作虎： 那么多大廠，為何做不好手機系統流暢性

作為一個“產品狂人”，劉作虎并不擅長營銷。2014年的一加產品發布會上，他隨口的一句“手感真××好”，反而在微博上被廣為流傳，這讓他感到有些無奈。

在紐約首次用英語全程演講的劉作虎，依舊沒有改掉“直筒子”性格。在接受《中國經濟周刊》記者專訪時，劉作虎直言不諱地指出行業做AI技術、做不好手機系統流程等。

媒體對劉作虎普遍的一個看法，是低調。這種低調大概與其之前的從業經歷不無關系——盡可能讓產品去高調，企業的負責人最好保持一點神秘感。但劉作虎又沒有低調到完全沉寂，他和業界一直保持著不遠不近、若即若離的距離。

《中國經濟周刊》：美國市場準入門檻非常高，中國手機廠商跟美國通信運營商合作的時候其實是沒有那么順利的，這次一加比較順利地與T-Mobile達成合作意味著什么？

劉作虎：意味著什么？把產品做好就行了。我非常關心一個數據——凈推薦值（NPS）。我們的NPS應該是所有品牌里面最高的，在歐美可以達到80%，這是一個非?？鋸埖臄底?。當然，國內跟國外不一樣，國內我們應該是45%。聽我們項目組的同事講，T-Mobile已經把我們的產品作為參考標準。

《中國經濟周刊》：美國通信運營商的渠道潛在利弊有哪些？當年您曾說一加只做線上和旗艦，這個想法是不是已經動搖了？

劉作虎：在產品上，跟T-Mobile合作時，除了因為技術原因，雙卡改成了單卡，其他都沒有變化。你可以看一下別人的手機，就知道這個是很不容易的。我們可能說起來輕描淡寫，但其他廠商的機器里經常會有一堆亂七八糟的東西（運營商捆綁軟件）。

只做線上和旗艦沒有發生變化。美國畢竟是運營商的市場，所以我們還得更多接觸，但不會改變我們整個平臺的定位。我一定要保證線上的定價為先，如果這個價格運營商也接受，我們就可以談，如果超過這個線我們寧可不做。

《中國經濟周刊》：據統計，手機廠商養活團隊需要的銷量約500萬部，日子過得舒服就需要1000萬～2000萬部左右。在您看來一加現在屬于什么狀態？是屬于過得很舒服的狀態嗎？

劉作虎：舒不舒服不能用錢來衡量。當然，作為一個企業盈利很重要，我覺得只要健康就可以。我們團隊有很大的危機感，因為市場變化很快。但是從盈利的角度看，公司還算是比較健康的。我們的目標就是把產品做好，就像稻盛和夫說的，“讓利潤追著你跑，不是你追著利潤跑?！?/p>

《中國經濟周刊》：最近中美兩國稅收和匯率變動比較大，對手機廠商來說成本可能會上升，但是一加還是做到549美元起這個價格，會對成本和利潤有什么影響？

劉作虎：我們永遠都是保證合理的利潤。以前，當匯率波動很大的時候，我們在歐洲曾經漲過價。因為我們只保留合理的利潤，不是很高，不會像一些傳統品牌利潤空間可能很大。如果匯率真的變動很大，我們就漲價。當然，如果真的哪天匯率或者稅收的壓力到了難以承受的時候，也不是我們一家的問題，大家都會漲價，我覺得用戶應該也能理解。

《中國經濟周刊》：為什么一加活得挺滋潤的，但不少競品活得挺艱難？

劉作虎：T-Mobile的人說的一句話讓我們很感動——“我們不希望改變一加以前的優勢”。就是不希望我們去改變自己品牌的優點，包括我們說系統要簡潔、流暢。

國內的一些用戶總是說，一加的簡潔就是簡陋，相當于什么都沒干，讓我們很無語。我們為了簡潔干了多少活，普通用戶是不知道的，他會覺得你不就是個原生系統嗎？搞兩個工程師干一下就可以了。但是其實這里面付出的努力是非常多的。

每個品牌都在說，用戶需要流暢的體驗。我們作為一個小廠，為什么在這么一個核心的用戶痛點上反而最厲害呢？如果這個很容易，那些大廠早就搞定了，對不對？那么多大廠，為什么偏偏一個流暢性搞不好呢？

《中國經濟周刊》：國內廠商講產品時基本都會提及AI，一加講產品的時候就比較簡潔，是不看好概念炒作，還是暫時不準備在AI上做太多內容？

劉作虎：我一直跟團隊講，不要去搞虛的概念，沒有意義，是什么就是什么，包括AI。我們的拍照功能也有AI，但如果神話這個東西，我覺得沒底氣。因為現在的AI離我們的理想還差得很遠。比如手機，我跟團隊提的目標是，手機必須是終身學習，就像個人助理一樣，不斷學習用戶的使用習慣、不斷地去做優化?，F在的AI是什么呢？在云端通過大量的輸入去學習，訓練一套模型，然后把這個模型丟到這個機器里面去。這是不是AI呢？好像也算，但我總覺得沒什么意思。

我一直認為，廠商用什么技術不是用戶關心的，用戶的需求是你給他的體驗是什么。我們永遠關注的是用戶核心需求，不去講概念。比如說快穩省、簡潔，這個東西真不是那么簡單的，我們的快穩省團隊現在已經快3年了，現在還在不斷地優化。我相信再過5年，會有更多的用戶認可我們的理念。

《中國經濟周刊》：當下手機行業競爭有個特點——頭部的集中度越來越高，您怎么看？

劉作虎：我很樂觀，并且這個趨勢在我預料之中。品牌肯定是越來越少，在這個過程中，核心是做好產品，要有耐心，不要搞噱頭，就實實在在的。我們一直跟團隊講，不要去看競爭對手，而是看自己哪里做得不夠好。我們的發布會也好，甚至是營銷方面，大家覺得好像沒有噱頭、包裝的東西，但是我們在一步一步扎實地走。

《中國經濟周刊》：一加從開始就決定做全球市場，還是也經歷了一個探索波折之后才決定往海外拓展？

劉作虎：我們一開始就是做海外的，我們當時一加1手機發布的時候，海外就同時發布了。我講個以前取名“一加”的小故事。決定創立公司的時候名字還沒想好，這個名字是一個同事想的，當時覺得“一加”聽著挺土的，但是“One Plus”聽起來好像挺洋氣的。我以前比較喜歡看一些歐美的LOGO設計，聽到“One Plus”，腦袋里面LOGO的形狀就已經浮現出來。從一開始，一加就是要做一個國際化品牌。