社會網絡分析法在旅游研究中的運用

【摘 要】 本文概述了社會網絡分析的內涵，從旅游流與旅游目的地空間競合、目的地管理、企業管理以及旅游者態度形成和行為決策四個方面提出社會網絡分析法在旅游研究中的應用，以期豐富旅游研究的理論與方法。

【關鍵詞】 社會網絡分析；旅游

旅游業雖然屬于娛樂產業，但其滲透其他各個領域的知識，需要結合各個領域的數據信息進行詳細分析，從而制定決策。傳統的旅游研究僅僅將旅游流程拆分為各個組成部分，然后針對小部分展開分析，并且僅僅分析表面現象，利用調查問卷的方式獲取需要的數據信息，再結合統計等分析手段構建數學模型，卻并未將旅游系統中的各個角色與旅游本身相關聯，因此研究人員應該利用社會網絡分析法對旅游研究展開探討。社會網絡分析重點應用于旅游環節的內部問題，通過分析找出旅游中的缺陷并做出解釋。本文從以下幾方面闡述社會網絡分析法在旅游研究中的應用。

一、社會網絡分析概述

社會網絡是指社會行動者之間存在的關聯，將存在看作無數個點，研究點與點的聯系，傳統的社會網絡研究個人間的關聯，而隨著事物的拓展，一個網絡行動者可以超越個人轉變為商業團體、國家等。而社會網絡關系是指建立這些關系的模型，力圖描述群體關系的結構。

二、社會網絡分析在旅游研究中的應用進展

旅游是具有高度交融的對象，因而旅游研究需要與其他領域的研究成果相結合，集中數據分析，傳統的旅游研究將旅游看作單獨的對象，利用調查問卷等手段分析內在屬性，而未能將有關旅游的其他行動者與旅游間的關系考慮在內，隨著研究理念的更新，如今以運用社會網絡分析法將旅游者態度、管理者決策等方面與旅游結合進行分析，深入挖掘旅游系統的內在關聯。

三、社會網絡分析法在旅游研究中的應用

1、旅游流與旅游目的地空間競合

旅游業分析中最重要的莫過于旅游流，所謂旅游流是指旅游環節內經濟活動、數據信息等內容的相互關系，許多聯系構成一張網絡，每個環節根據自身的特性構建相匹配的設施，打造出完整的旅游功能。但現代化旅游時常忽略該環節，僅比較各部分的旅游流強度，分析對象停留于個體，而并非掌握旅游流的聯系特征，沒有從宏觀角度、層次結構上分析整個旅游環節。而社會網絡分析法恰好能滿足此項需求，將各個環節當作點，以環節間的旅游流作為連接，設定一系列科學的指標用于評價旅游系統，結合大量的文獻資料以及數據，與現實情況相融合，更加深入地分析旅游狀況。

旅游流包括多個組成部分，例如：經濟、游客、物資等空間移動項，針對這些部分的網絡分析可以更加完整地呈現出旅游目的地間的作用關系，并制定出相互競爭以及合作的戰略。總之，該分析方法可以有效整合旅游流、旅游結構以及空間，所有環節并非獨立存在，而是共同包含于整個系統，從全局角度分析各個部分的發展狀況以及相互的作用關系，呈現網絡導向性的特點，并針對每個部分展開數字化分析，將抽象的關系轉化為具體的形式，使管理人員可以明確各個部分的特征，找出旅游過程的缺陷并改進，制定科學的未來發展規劃，最大化發揮各個旅游目的地的優勢，根據當地特征創造專屬產品。此外，利用分析手段解決交通故障，使旅游路線更為順暢，優化區域旅游交通，帶給游客更佳的體驗感。

2、旅游目的地管理

隨著旅游的發展，部門間的溝通變得極為重要，但受到利益的驅使，各個主體以自身利益為主，如果遇到利益矛盾會與其他組織產生沖突，那么怎樣平衡主體間的利益沖突，既保障各自的利益又能穩固旅游可持續發展，便成為當前研究人員的主要工作。

最大化利益是所有領域的最終目標。當前，研究學者利用利益主體理論分析各個主體對于旅游系統的影響。首先，每個主體自身是否具備正確的旅游意識關乎旅游發展，每個環節的執行程度取決于準備程度，如果某個環節出問題，可能影響其他環節的運行，因此更加強調各個主體間的良性溝通。我們必須找出主體利益與旅游系統的內在規律，社會網絡分析法從全局角度分析各個層次結構，明確發展戰略以及管理制度；其次，社會網絡分析方法具有可視化的優點，將旅游系統中抽象的結構轉化為具體的模型，使管理人員清楚辨別信息內容，針對各個主體利益從多個角度進行對比研究，明確主次，確保復雜的內在結構更加緊密，數據信息傳遞更加迅速。

3、旅游企業管理

企業管理作為最高層次管理，其主要包括基礎工作、方案制定、設備采購、監督、經濟活動調控等內容，內容復雜且規模龐大，且旅游業屬于服務業，服務質量是衡量管理的重要指標，實際旅游過程中，工作人員只能根據自身的經驗妥善解決突發事件，這類特殊知識的傳遞是經營過程中的關鍵部分。例如：旅游工作中的問題往往需要人與人的交流方能解決，包括游客與工作人員的交流或者工作人員之間的交流，換句話說，人們會利用自身的社會關系網絡探索解決方案。而目前需要直觀呈現這種知識傳遞的方式，方可提高企業的管理質量，以社交網絡為分析對象恰好是網絡分析法的優勢，將組織、個體間的關系以直觀的圖像形式呈現出來，便于管理者理解溝通模式，加強內部流動，增強服務質量。

4、旅游者態度形成和行為決策研究

旅游業的發展不僅需要領導者的正確決策，更需要獲得旅游者的高度評價，根據旅游者的目的、行為、愛好、態度等多角度開展分析，基于各個角度分析旅游者的經濟行為，例如：老人更傾向于安靜、舒適的旅游環境，年輕人更傾向于購買特色、有趣的旅游產品，甚至從旅游者的年齡結構分析大概率的旅游行為，目前沒有有效的分析手段解釋這一關系，因而本文提出用社會網絡分析法嘗試構建以下框架：

（1）旅游行為受到旅游者的個人目的以及周邊影響，例如愛好、環境影響、經濟利益、人際關系等方面，導致旅游者受到理性以及感性的雙重影響，從而做出決策。

（2）所謂旅游決策是建立于旅游信息之上，旅游者需要從各種因素中獲得信息，從而受到影響后做出決策，這就強調旅游口碑的力量，通過深層次的信息傳遞創造更多的旅游決策。

（3）由于旅游者會受到周邊人際關系以及群體的影響，甚至自我的認可，根據以上因素的作用，旅游者改變決策。

（4）旅游者自身的社會地位也能夠影響其旅游決策。

四、結語

綜上所述，社會網絡分析法將旅游過程中的各個主體的關系以及旅游決策的影響因素以更為直觀的圖形呈現，解釋內在規律。本文通過介紹旅游流與旅游目的地空間競合、目的地管理、企業管理以及旅游者態度形成和行為決策四個方面，解釋社會網絡分析法如何在四個方面內深入理論層面并可視化處理，以期提供給旅游管理人員詳細的數據信息，制定更為科學的決策，推動旅游發展。

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【作者簡介】

馮瑩瑩（1994—）女，漢族，陜西寶雞人，碩士研究生，主要從事游客消費行為等方面的研究.