從詞匯視角提高旅游文本的營銷傳播效果

姚友本

摘 要 在譯寫旅游文本時，譯者應有意識地從詞匯視角出發，圍繞旅游者的旅游心理，精心選擇恰當的詞語和詞語組合，以增強旅游文本的呼喚功能和感召力，提高旅游文本的整體營銷傳播效果，實現跨文化精準營銷傳播。

關鍵詞 旅游文本 營銷傳播效果 詞匯視角

旅游活動涉及社會的許多領域和部門，如住宿餐飲業、交通運輸業、游覽娛樂業、旅游用品和紀念品銷售行業等，因此英語旅游文本的涉及面很廣，通常包括旅游廣告、旅游宣傳冊、旅游指南、旅游景點介紹、旅游網站文本等。

旅游文本的主要目的是為旅游者提供自然、地理、文化、風俗方面的信息，同時呼喚潛在旅游者采取行動，因此，大多數文本除了信息功能之外，還具有呼喚功能，具有信息性和誘導性特征。因此，在譯寫旅游文本時，譯者應從詞匯視角出發，以讀者為中心，了解并熟悉旅游者的旅游心理，圍繞他們的旅游心理精心選擇詞匯，以滿足他們的旅游動機，促成他們采取旅游行動。在分析歸納了國外諸多旅游平行文本之后，我們發現它們在選詞用詞上具有如下特點。

1 選擇滿足旅游心理的詞匯

旅游文本的詞匯都經過精心選擇，這些詞匯通常都反映了下列旅游心理主題：3R：浪漫主義（romanticism）、回歸（regression）、重生（rebirth）；3H：幸福（happiness）、享樂主義（hedonism）、太陽中心論（heliocentrism）；3F： 娛樂（fun）、幻想（fantasy）、童話故事（fairy tales）；4S：大海（sea）、性（sex）、太陽（sun）、社交（socialization）。對鄉村自然風光的描述、通過旅游解開歷史之謎和發現新的自我都屬于3R主題。談論此時此地的幸福、快樂、消遣以及與感覺有關的探幽尋秘通常可以歸為3H主題，3H主題常常與4S主題重疊在一起。3F通常與童年、魔幻或其他與夢想有關的主題有關。例如：

Relax on sun-drenched beaches，dine at award-winning restaurants and take in some shows on your trip to Sydney.

Enjoy Sydney's natural beauty， from un-spoilt beaches to public gardens and， of course， the sparkling harbor， before discovering its thriving restaurants and markets. Top it off with a trip to the Blue Mountains， a popular excursion among locals.

"Sydney is one of the world's most vibrant cities，and is also a gateway to the rest of Australia.Its exciting and vibrant." [1]

這是澳大利亞悉尼旅游網站上的一段宣傳文字。Relax，dine，enjoy，restaurant，market，trip， excursion無不體現享樂的主題，sun-drenched beach， natural beauty， un-spoilt beach， sparkling harbor， mountains描述了自然風光，體現了太陽、大海、探幽尋秘等主題。discover一詞可以激發旅游者對城市餐館和市場的探索，表明這將是一次自我發現之旅，體現了重生的主題。

2 適當使用人稱代詞：旅游文本經常使用we、you、your等代詞

首先，使用人稱代詞可以為獨白式的旅游文本添加對話的語氣，使旅游者直接參與到文本話語中，讓旅游者感到這是旅游服務機構“面對面”地與旅游者進行說明、解釋、勸導、敦促和激勵，拉近文本與旅游者之間的距離，從而提高信息服務的針對性。旅游文本中的第一人稱we是指旅游服務提供機構，是旅游服務的提供者，也是文本話語的發出者。第二人稱you是指旅游消費者，它的使用可以引起旅游者的下意識反應和注意，使消費者在閱讀文本時有一種被尊重的感覺，讓旅游者感覺到不是我們能為你們提供什么產品或者服務，而是你們可以享受到什么產品和服務，體現了旅游服務提供機構始終尊重旅游者的主體地位和主觀能動性、把消費者放在第一位（“顧客就是上帝”）的理念。另外旅游服務提供機構以第一人稱we自居，可以給旅游者一種承諾、一種保障、一份自信、一份真誠，讓他們覺得這是一個值得信任的機構，同時還可以給旅游者帶來親切感，縮短兩者之間的心理和物理距離，有助于實現文本的人際交往功能。

其次，在旅游文本中使用you和your等，可以將所指對象直接指向旅游者本人，讓旅游者產生對話現場代入感，形成動態的身臨其境的感覺，從而提高旅游文本的交互性和溝通效果。例如：

Hike the Niagara Gorge trail system to explore the park's scenic terrain， or ride the Niagara Scenic Trolley for an historic overview and fun facts & tips while enjoying your stay. Along with the park's year-round natural attractions， you'll find a wide range of seasonal events， prime New York shopping and a tantalizing selection of dining options. There's so much to do at Niagara Falls State Park -- one day just won't be enough to see it all！[2]

這段文字使用了you， your和很多的祈使句（祈使句的暗含主語也是you），產生了面對面交流的效果，讓讀者在模擬的情境中旅游，提高了文本的交互性和營銷傳播效果。

3 大量使用具有表現力的描述性、渲染性形容詞

選擇具有豐富表現力的形容詞，對旅游目的地或者旅游產品進行生動形象的描述，能突出旅游目的地或旅游產品的優勢和特色，引起旅游者的聯想，激發旅游者的感情或旅游欲望。

旅游文本通常使用具有傾向性感情色彩的形容詞，如new，fresh，different，first，clean， wonderful，beautiful，special，only，fine，great，bright等。

還通常使用具有震撼力和誘惑力的形容詞，如charming， delightful， luxurious， picturesque， panoramic， thrilling， breathtaking， stunning， mystical等。

另外，還通常使用形容詞的比較級和最高級（有些形容詞雖然不是最高級，卻含有完美、獨一無二、無與倫比的意思，例如unique， unrivaled， fascinating， perfect， fantastic等），因為這些詞具有比較性質，既能突出產品和服務的優勢特色，還能迎合消費者貨比三家的心理。例如：

Niagara Falls：Come for the Falls， Stay for the Adventure！

Thundering waterfalls take center stage at New York's Niagara Falls State Park， but at the nation's oldest state park， that's just the beginning！ This leading New York attraction is located just 30 minutes from the Buffalo-Niagara International Airport and is home to jaw-dropping natural beauty， miles of trails and fascinating historical sites just waiting to be explored.It's the perfect destination for your family vacation or nature retreat！

Niagara Falls State Park is situated on 400 acres of lush terrain - where youll find protected wildlife and an array of exciting activities and fantastic attractions. Storied landscape architect Frederick Law Olmstead - who also designed Central Park - created a wonderland that surrounds Niagara Falls and includes gardens， over 15 miles of challenging hiking trails and stunning views at every turn. [3]

這段文字使用了最高級以及具有豐富表現力的形容詞，如the oldest， jaw-dropping， fascinating， perfect， exciting， fantastic， challenging， stunning等，既突出了該旅游地點的特色和優勢，又強調了該景點帶給旅游者的心理感受、體驗和震撼，尤其是jaw-dropping（令人瞠目結舌的）特別形象。

4 使用含有積極主動意義的動詞，體現旅游者的主觀能動性，滿足他們的旅游動機

旅游文本常常使用大量經過精心選擇的動詞。這些動詞一般都簡短扼要、一語中的，以迎合和滿足旅游者的旅游動機：逃離現代都市的繁華喧囂，追尋靜謐寧靜的世外桃源，追求美食和娛樂，追求異域體驗，求新求異，如escape， enjoy， dream， imagine， discover， explore， relax等。例如：

West Lancashire offers you the chance to escape and take time out from the hectic pace of the 21st century life to relax and discover delightful countryside and picturesque villages. Wherever you go you're sure to receive a warm welcome.

Enjoy panoramic views， join guided walks or experience the thrill of freedom to explore hidden corners， beautiful old buildings， charming pubs and restaurants， tourist attractions that offer something different， and towns and villages with real historic flavor.

Escape，take time out，relax表明這里可以逃離城市的喧囂，人們可在這里休憩身心，放松自己；discover， enjoy， explore 都是主動追求旅游體驗的積極詞匯。旅游者們不是任憑導游擺布的被動游客，而是旅游過程的積極參與者和主導者，突出了旅游者的主體地位。

5 使用能夠增強說服力的詞語

這些詞語常常可以加強句子的語氣，增強句子的確定效果，例如of course， more than any other， it's no wonder， best of all， there is no doubt等；以及一些表示確定性的情態動詞+副詞搭配如can really， just can't， could only， could be absolutely， must， surely等。例如：

…it's no wonder the Philippines has some of the finest beach resorts in the world.

It's no wonder 以及后面形容詞最高級the finest的使用，突出了菲律賓海濱度假勝地的特點，提高了文本的說服力。

6 使用口語化詞匯

使用口語化詞匯，可以擺脫旅游宣傳一貫的嚴肅認真態度，樹立親民、自然的形象，拉近與旅游者的心理距離。例如：

So where the bloody hell are you

2000年后，澳大利亞旅游局借奧運會帶來的轟動效應，在全球范圍內進行了旅游形象推廣和促銷，這次活動采用統一的形象、統一的口號和統一的廣告，進行了高頻度、高密度的覆蓋和推廣。這句廣告詞淳樸真誠，略帶澳大利亞英語特點，口語化特征明顯，特別親切、自然、不做作，沒有強迫感，但卻具有良好的感召力，在全世界范圍內取得了良好的市場反饋。

從這些國外平行旅游文本可以看出，在譯寫旅游文本時，譯者應有意識地改變傳統的被動的依據原文亦步亦趨翻譯的工作模式，充分發揮跨文化交際參與者和實現者的作用，了解并熟悉旅游者的旅游心理，適當使用人稱代詞，精心選擇恰當的形容詞、動詞、口語化詞匯以及具有說服力的詞語，使用含有積極意義的和令人愉快的動態詞語組合，以增強旅游文本的呼喚功能和感召力，將靜態的旅游文本變為動態的廣告和營銷傳播材料，實現跨文化精準傳播營銷。

參考文獻

[1] Guide to Sidney [EB/OL]. [2017-04-10]. http：//www.australia.com/en/places/sydney.html.

[2] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.

[3] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.