體育用品產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

鮑潞平

摘 要 根據(jù)我國《全民健身計劃（2016～2020年）》提出，截至2020年中國的體育運動消費總規(guī)模達到1.5萬億元人民幣，使群眾健身成為推動經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。[1]隨著體育用品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，筆者引用貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類、行業(yè)集中度等指標對市場結(jié)構(gòu)進行分析。

關(guān)鍵詞 體育用品產(chǎn)業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 行業(yè)集中度

0 前言

體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值反映了一國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況，鑒于近年來體育用品產(chǎn)業(yè)并無相關(guān)文章對其市場結(jié)構(gòu)分析，所以筆者使用文獻研究、信息研究等方法，搜集年度最新數(shù)據(jù)，引用貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類、行業(yè)集中度、進入壁壘，植草益的廣告密度等方法對市場結(jié)構(gòu)進行分析。

1市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)由市場中某企業(yè)、產(chǎn)品的銷售占有額占總銷售額的比重來確定，市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、競爭壟斷、寡頭、完全壟斷等幾種。

1.1 行業(yè)集中度

體育用品是指被生產(chǎn)和分銷并在體育產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)交易的有形產(chǎn)品，包括體育運動鞋服裝、體育器材以及其他能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。[2]從時間來看，隨著我國人民生活水平的提高，其中城市中人群體育消費從低擋向中高檔過渡，農(nóng)村小康家庭逐漸發(fā)展一般體育用品，我國的體育用品市場規(guī)模還將不斷擴大。

2016年，我國體育用品行業(yè)銷售收入達到1472.10億元，同比增長11.65%。同年，國內(nèi)體育用品市場中幾大巨頭，如阿迪達斯、耐克國際一線品牌，以及安踏、李寧、特步、361度、匹克、喬丹等國內(nèi)民族品牌的2016年收入分別為30.10億歐元、33.4億美元、317.80億元（安踏、李寧、特步、361度共計）、31億元（2015年）、31億元（喬丹未上市，以匹克代替）。以貝恩的行業(yè)集中度指標為例：

（公式 1）

式中：—規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的行業(yè)集中度；—表示第i家企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售量、銷售額等；n—產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)數(shù)；N—產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。[3]

其中，歐元和美元匯率7.31、6.64計算，CR8=0.56，表明體育用品市場集中度屬于中等水平。說明我國體育體育用品產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，每個企業(yè)相對的市場占有率不高，個別企業(yè)的市場力量存在，但不高。參考發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，由分散競爭到壟斷競爭階段，發(fā)展階段具有規(guī)模經(jīng)濟等優(yōu)勢。目前國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)仍存在地方性小型手工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟效益不足，市場效率低下等問題，仍有很大改善空間。

1.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，即通過一系列的措施將本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和其他企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品進行有效區(qū)分，使企業(yè)在市場中具有特殊競爭優(yōu)勢，其主要包括產(chǎn)品差異化、品牌差異化等方面。[4]下面是廣告密度公式：

廣告密度= （公式2）

式中：AD—產(chǎn)品廣告費用的絕對金額；SL—產(chǎn)品銷售額。

在2012年內(nèi)，據(jù)初步統(tǒng)計，六大體育品牌在宣傳推廣的費用共計37.81億元，占全部營業(yè)收入的12.8%。根據(jù)李寧李年報，該年收入為67.39億元，其中廣告及市場推廣費用占19%。安踏、361度也將總營業(yè)額的十分之一花在推廣上，阿迪達斯、耐克等品牌也將銷售額的3%～5%用于廣告投入，且占比呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。引用日本學者植草益的研究發(fā)現(xiàn)，AD/SL≥3.5%為很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。此外，據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，68.17%的體育用品企業(yè)缺乏研發(fā)的能力。這樣勢必造成偽造、仿造的情況，使市場上體育用品的功能、樣式、成色等方面趨同率提高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，可替代性大大提高，所以，產(chǎn)品主體差異化對目前產(chǎn)品差異化市場的成因起到了相當大的作用（見表1）。

各大體育用品企業(yè)使用了不同的廣告語，如耐克：只管去做（Just do it）；李寧宣傳語：一切皆有可能；361度：勇敢做自己（Dare to be）等，培養(yǎng)了較高的顧客忠誠度，通過這些不同的廣告標語，極大地提高了市場占有份額，使產(chǎn)品有效地區(qū)別于其他產(chǎn)品。

1.3 進入和退出壁壘

進入壁壘和推出壁壘影響市場結(jié)構(gòu)，主要從原有企業(yè)和準備進入的新企業(yè)之間的競爭關(guān)系考慮，主要影響因素有絕對成本、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資產(chǎn)專用性和沉沒成本等方面。[4]

1.3.1 絕對成本優(yōu)勢

絕對成本優(yōu)勢來源于：專利等研發(fā)技術(shù)所造成的成本節(jié)約、批發(fā)價購進的生產(chǎn)原料的成本節(jié)約等。目前，像耐克和阿迪達斯這樣的企業(yè)，每年大致拿出占其銷售收入4%的資金用于產(chǎn)品研發(fā)，近幾十年來，在大型運動會上，我們都能看到高科技產(chǎn)品的應用，如耐克公司首創(chuàng)充氣運動鞋后，于1994年推出第二代雙重氣壓氣墊運動鞋、氣泵籃球鞋等，不勝枚舉。其科技成果：如一雙白紅配色的Air Jordan 1發(fā)售價為140美元。其中原材料需要10.75美元，人力成本需要2.43美元，雜項成本有2.10美元，需要給付代工工廠每雙0.97刀，總制造成本為16.25美元，折合人民幣99元。[5]也就是說，一雙Air Jordan的球鞋，制造成果不過百元，僅占售價的10%，其科技成果可見一斑。

1.3.2 規(guī)模經(jīng)濟

在企業(yè)剛進入市場時，由于固定成本、熟練度等方面所導致生產(chǎn)成本較高，而隨著企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，生產(chǎn)制造的平均成本將明顯降低。國家統(tǒng)計局曾經(jīng)對年產(chǎn)2000萬元的企業(yè)，稱呼為規(guī)模工業(yè)。這個概念是模糊的。援引資料顯示，對體育用品企業(yè)調(diào)查顯示，有39.48%的企業(yè)營業(yè)收入為100萬～500萬元，有16.41%的企業(yè)營業(yè)收入在500萬-1000萬元，有17.97%的企業(yè)收入在1000萬～5000萬元以上，并且企業(yè)員工規(guī)模在20～100人的有26.56%，100～500人的有42.97%，大于500人的有27.35%。[6]從這個角度看，我國大部分體育用品企業(yè)未達到規(guī)模經(jīng)濟水平，從而體育用品產(chǎn)業(yè)也未達到規(guī)模經(jīng)濟，沒有形成明顯的規(guī)模優(yōu)勢，進入壁壘較低，潛在進入者進入成本低，更容易進入。鑒于體育用品產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型，不同于基本密集型制造業(yè)，因此其固定資產(chǎn)折舊較低，工人效率越高、生產(chǎn)率越高，規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，因此應從作業(yè)分工細化程度來看，作業(yè)內(nèi)容單一生產(chǎn)率較高，多技能工效率是比較低的。從以上數(shù)據(jù)分析，2016年各企業(yè)銷售總額，表明市場份額約44%為中小企業(yè)，而這部分市場份額是新進入企業(yè)和眾多中小企業(yè)的。這部分份額從側(cè)面說明了規(guī)模經(jīng)濟對進入產(chǎn)業(yè)的作用不明顯。

1.3.3 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)在發(fā)展過程中，通過建立自己企業(yè)獨有的優(yōu)勢、品牌，使自己產(chǎn)品有效區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品。目前我國體育民營企業(yè)大體上看表現(xiàn)出：產(chǎn)品差異化較低。我國體育用品制造業(yè)企業(yè)幾乎都是從代工開始，逐漸發(fā)展起來的，企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟、進入壁壘低，同質(zhì)化嚴重，而且很多中小企業(yè)缺乏對品牌內(nèi)涵的爭取認識，從而使其在經(jīng)營過程中缺乏對品牌和企業(yè)的長期營銷規(guī)劃，加之企業(yè)營銷策略單一，所以市場份額一直占比較低，同時，規(guī)模經(jīng)濟大企業(yè)，如安踏等，建立安踏展館，定制體驗區(qū)等吸引客戶駐足觀看，面對當前消費群體年輕化及需求差異化愈加強烈的現(xiàn)狀，規(guī)模化、批量化的生產(chǎn)模式已無法滿足消費者的個性化需求，智能化產(chǎn)品的研發(fā)已成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重頭戲，這些做法對眾多中小型企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品差異化具有很大的意義，李寧、安踏等國內(nèi)知名大型體育企業(yè)的今天，也是一步步這樣蛻變而來。

1.3.4 資產(chǎn)專用性和沉沒成本

資產(chǎn)專用性指投入生產(chǎn)的資產(chǎn)應用于某一方面生產(chǎn)，而無法投入其他產(chǎn)業(yè)，當資產(chǎn)由于特殊原因無法收回時，所造成的成本損失為沉沒成本。由于體育用品產(chǎn)業(yè)多半屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，不屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，那么它的進入市場及退出市場的自由性較大，從占比44%的份額可以看出，中小企業(yè)為體育用品市場的主要部分，其退出壁壘較低。

2結(jié)語

從以上分析我們可知，體育用品產(chǎn)業(yè)市場集中度CR8=0.56，屬于競爭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，市場上企業(yè)數(shù)量眾多，每家企業(yè)的市場占有率不高，其特點是產(chǎn)品有差別，但差異性不明顯，達到規(guī)模企業(yè)的數(shù)量較少，規(guī)模經(jīng)濟效益不足，市場效率低下，市場新進入企業(yè)的進入壁壘較低等。

參考文獻

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[3] 趙鵬，羅福周.基于行業(yè)集中度與區(qū)位熵的寶雞市產(chǎn)業(yè)集聚度測度研究[J].西安建筑科技大學學報（社會科學版），2013.32（5）：32-35.

[4] 蘇東水主編.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學（第4版）[M].北京：高等教育出版社，2015.9.

[5] 李健，王博，史浩，李琳琳.考慮消費者退貨決策的兩階段電子商務供應鏈制造商回購策略[J].計算機集成制造系統(tǒng)，2015.21（4）：1089-1100.

[6] 王兆謙.基于“SCP”范式下貴州省體育用品業(yè)發(fā)展研究[D].貴州師范大學，2014.