從廣告與微電影的“混血”看廣告微電影跨界創作的藝術價值

王綠欣，盧偉敏

（江西師范大學 江西省 南昌市 330026）

一、廣告與微電影“混血”的內涵特征

（一）“混血兒”“廣告”“微電影”各自定義

混血兒是指兩個不同種族父母的后裔，是兩種血液結合的結晶，集父母雙方各自特點于一身。最初用作人的領域，后也用來形容兩個事物之間。

廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛向公眾傳遞信息的宣傳手段。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持微時放映、微周期制作和微規模投資的視頻類短片。

（二）廣告微電影的內涵特征

廣告的對象是公眾，有特定的廣告主，并且由廣告主支付一定的廣告費，具有鮮明的營利性、信息性和說服性。

微電影是新媒體時代下電影藝術“異端”發展的產物，秉承了電影的藝術性，同時又具備屬于自身迷你性、互動性的獨特特點。當廣告灌入式說教宣傳讓受眾逐漸厭煩時，敏感的廣告主嗅到了微電影背后的無限商機，開啟了廣告與微電影聯姻新模式。二者的“混血”便就是眾所周知的廣告微電影。

廣告微電影具備廣告與微電影的雙重基因，是廣告與微電影互文性體現。既承載了微電影的藝術性、迷你型、互動性，同時又吸收了廣告的商業性、信息性以及說服性，是一種高級的隱含廣告營銷方式，同時也是一種創新藝術再生產。

二、廣告微電影在微電影類創作中的藝術汲取

（一）電影化的表達方式

廣告微電影是微電影中的一個類型，與微電影是從屬關系，而微電影又作為電影的一種亞類，所以廣告微電影自然而然地繼承了電影的藝術性。

1.電影的語言

電影中強大特效使用，復雜精致的場面調度，爐火純青拍攝技巧，個性化的剪輯手法，專業精湛的表演，豐富的蒙太奇語言使用，這些都是電影的獨特語言，增加了電影的“氣質”，讓電影更具藝術性，更具美感。

微電影作為電影的分支，汲取了電影的藝術積淀，并吸收了電影的藝術氣質。將這些電影技術與藝術化為己用。

微電影麾下的廣告微電影汲取的是微電影的營養，也由此具備了電影的語言、電影的氣質。在內容上，注重故事的完整性與合理性，旨在向觀眾講好一個邏輯分明卻又高于生活的電影故事；同時，活用蒙太奇的表現手法，運用敘事蒙太奇、表現蒙太奇等多種蒙太奇手法進行故事再創作，為故事添加了懸念、強調、緊張等節奏呈現。

2.電影的功能

電影具備再現、表現、教育、審美、傳播這五種基本功能。電影是紀錄聲響、傳播信息與感情的藝術樣式。廣告微電影同樣承載著電影這五大功能，不僅真實再現生活，藝術表現生活，在具備審美性的基礎上承擔著社會教化、傳達信息的功能。

寶馬廣告微電影《火藥桶》用寫實拍攝手法，講述了戰地一名記者為拍攝戰爭照片而犧牲的故事。影片表達了戰爭的殘酷，人們對戰爭受害者無能為力，讓人傷感的同時引起人們對和平思考。

（三）藝術作品人文價值觀產生的影響

1.優秀的電影飽含人文思想

優秀的藝術作品都飽含著人文思想。17世紀，人文主義被作為文藝復興的核心思想，至此，人的價值被重新認識。人文思想是指一種主張以人為本，重視人的價值，尊重人的尊嚴和權利，關懷人的現實生活，追求人的自由、平等和解放的思想。人文思想能讓人們正確認識“人”的存在，實事求是關注自身、關注生活、關注社會，客觀意識到人的主體能動性。

大多電影都閃耀著人文思想的光輝，表達著制作者所寄予的人文關懷。微電影也不例外，除了提供快餐式、碎片式的娛樂消遣，微電影還切入當下的社會現實。正如饒曙光所說：“尋找到在功利性的商業表達之外，順暢地實現創作者自身人文關懷和審美表達的途徑，是微電影實現健康發展的必要前提。”

2、人文價值觀對廣告微電影的影響

廣告微電影同樣注重人文思想表達，堅持微電影的“微言大義”，秉承微電影的正確價值觀，對現實進行嘲諷與批判，對人性進行叩問，表達對生活感悟，對小人物命運關懷，傳遞社會主義正能量，傳遞感動與溫暖。這都是對人文思想傳遞。富有人文思想的廣告微電影不僅可以提高廣告的精神品質，更高級的表達企業的人文關懷，增加企業的貼近性和人情味，樹立企業品牌新形象。支付寶《鄭棒棒的故事》講述了重慶“棒棒”鄭定祥在與客戶走丟后，完整保存好客戶的貨物，即使自己生病，妻子住院，沒有收入，也一直尋找客戶，最終把貨物交到客戶手里的故事。影片敘述了簡單而沉重的話題：堅守誠信。這不僅是中華民族的傳統美德，在物欲橫流的今天更顯難能可貴，每個人都必須遵守和弘揚，同時又生動的貼合了支付寶“知托付”的品牌宣傳，讓受眾對支付寶更加放心。

三、結語

對于近幾年出現的廣告與微電影的混血，其產生影響和良好的市場反饋給了我們一些積極信號，藝術創作不必拘泥于同一類事物中，合理的跨界與交融總會帶來新收獲。藝術創作更應放寬視角，開闊思維，不應墨守成規。海納百川，擇優而用才能使藝術創作更有創意，更能出彩。當然，廣告微電影的發展現在依然面臨瓶頸，對于今后該怎樣突破瓶頸，應從哪些方面著手，依然還有很多值得研究的地方。

[1]李簡璦.微電影的“微言大義”[J]，西南交通大學學報，2014.1

[2]王次炤.藝術學基礎知識[M]，中央音樂學院出版社，2006.5

[3]陳少波.微電影：一次概念先行的視覺文化嬗變[J]，當代電影，2013.10

[4]胡妍妍.互文性視角下的微電影文化解讀[J]，河南師范大學學報，2015.9