大數據時代程序化創意的精準營銷

■鐘肖輝／暨南大學

一、前言

數字技術是我們這個時代的標志性傳播技術，興起于20世紀40年代計算機的誕生，成熟于90年代網絡的普及，尼古拉斯·尼葛洛龐帝的《數字化生存》從數字化技術的角度向我們預言了人類近期與遠期未來的生活，將大洋彼岸“數字化”的颶風刮向中國，逐漸衍生出“大數據”。

大數據和技術正在重塑全球廣告，它能夠解決廣告業自產生以來就一直存在的最重要的問題精準投放問題，廣告行業的精準營銷不再是難題。目前，廣告行業“對誰說”和“在哪兒說”的問題得到了很好的解決，但同樣不容忽視的還有一個最重要的創意部分——“說什么”。

二、大數據時代廣告創意新趨勢

大數據時代，數據成為推動產業變革的新動力，正在深刻改變中國廣告產業的競爭格局，廣告公司正處在蛻變的重要關口，廣告公司在大數據時代想更好地滿足廣告主的營銷需求，跟用戶作長期對話，就必須更深層次的洞察消費者，最終目的是滿足消費者的需求。

程序化購買最初源自于美國20世紀70年代的股票交易組合，也有將其稱為“籃子交易”。2011年，以RTB（Real Time Bidding實時競價）技術為代表，開啟程序化購買的時代序幕。在中國，2012年迎來RTB元年，伴隨國內RTB生態鏈的成熟，2013年中國程序化營銷生態體系初步形成，并于2014年步入程序化營銷元年，開啟廣告的程序化重塑。2014年廣告領域在向數字媒體轉型，程序化購買如雨后春筍般迅猛發展。

然而，程序化購買解決精準營銷中“對誰說”和“在哪說”的問題，要妥善解決程序化時代廣告“說什么”的問題，首先要突破的是解決廣告創意的問題。創意源于人腦，是非常稀缺的資源。對比傳統廣告傳播過程，大數據精準廣告強化并完成了消費者精準定位，但缺少的是針對消費者的更加有感染力的溝通和“直達人心”的力量。2015年，筷子科技上線的“一鍵實時創意”Paas平臺給大家帶來“程序化創意”更是一大突破與重大顛覆。

創意技術對于程序化的整個生態會是非常好的補充，程序化創意以顏色、字體、場景、產品圖片、圖標、模板、和廣告語等內容作為生成廣告創意的基礎元素，通過大數據與創意的程序化算法，同時參照程序化目標變量（如性別、年齡、個人喜好、網站訪問情況、使用行為軌跡等），自動生成適合不同消費需求的多版本創意，并能對不同的廣告創意進行實時投放篩選，根據這些創意的效果進行動態優化。在大數據時代，盡管程序化創意仍處于萌芽階段，但它初步實現了技術與創意的有機結合，呈現出新型的廣告創意。

三、大數據時代程序化創意精準營銷之道

創意的程序化是廣告產業不斷技術化的必然趨勢，而創意的個性化則是這一時代碎片化消費者的必然要求。盡管在朝技術化轉型過程中創意將遭遇種種問題，但毫無疑問的是，“精準創意”將是未來廣告產業的大勢所趨。

（一）數據和技術驅動程序化創意

從傳統廣告到大數據時代廣告，廣告形式發生了翻天覆地的變化，其中技術和數據是重要的驅動力，在程序化創意中，數據和技術的作用日益凸顯出來。

隨著大數據的發展，對消費者的理解數據越來越充分，可以全面了解消費者的基本信息、興趣愛好、所在地域、購物內容、瀏覽記錄以及購物習慣等，從而對消費者進行更精準的營銷。數據庫所容納的所有關于廣告創意的各種元素，如廣告語、廣告圖片、字體、顏色等都是程序化創意的源頭，而其所包含的關于消費者的各種數據是精準營銷的來源，無論是消費者的姓名、性別、年齡等基本信息，還是消費者的個人興趣愛好、行為特征都以數據方式呈現，程序化創意都是透過對消費者的各類數據的綜合分析，再精準投放與消費者契合的廣告。

技術支撐程序化創意的另一驅動力，程序化創意能夠自動產生創意、自動投放與效果反饋，并能持續優化創意都得益于技術。技術可以將創意環節分解，創意是各個元素的組合，不再是一個獨立的整體。各個元素的重組，例如顏色，字體、口號、標語、照片等方面，構成成千上萬的組合，再通過技術處理，快速組合，根據效標來衡量和調整，并能迅速找到最佳的方式投放，并能隨時優化廣告，程序化創意使得效率比之前高出很多倍，并更容易讓消費者接受廣告。

（二）程序化創意基于消費者需求

消費者自我意識的覺醒，將自己從傳統被動的接受者轉變為主動積極的參與者，成為信息的控制者而不是信息奴隸，消費者正成為左右數字化時代廣告業發展的核心。大數據時代實現了對目標消費者的精準營銷，利用市場化競爭機制、程序化技術與算法減少人在廣告投放中的主觀作用，使“一對一”廣告傳播成為可能。

“私人訂制品”正在逐漸替代“大眾消費品”，面對“碎片”化時代的消費者，廣告創意不僅僅“必要”，而且更加“困難”。程序化創意要求對消費者有更深層的洞察，隨時關注消費者的狀態，例如消費者所處的位置、消費者的購買行為、上網行為及在生活中的各種需求，要真真切切與消費者互動，了解消費者需要的是什么。基于消費者需求才能對消費者實現更為精準、更為合適的營銷，實現令消費者滿意的營銷，這也是程序化創意致力于解決的問題。

（三）程序化創意的精準營銷之道

基于大數據的廣告精準投放已日漸成為關注焦點，精準營銷也日益受到重視。早在2005年，菲利普·科特勒首次提出了精準營銷這一概念，程序化購買輕而易舉實現了精準營銷，但是向消費者發送什么樣的信息才是最合適的，或許就需要程序化創意來解答。

正如中國首家程序化創意平臺——筷子科技，為做到精準營銷，它們的每一個創意內容均細化到元素，元素可進行單獨的Cookie或非cookie的數據定向，比如時間和地域定向，人群定向，天氣定向，場景定向等，然后通過獨有的算法對消費者進行精準推送。經過數據分析的反饋報表也精細到元素，可以實時分析不同創意內容元素組合和單一元素對投放的效果影響，進行實時同步優化和內容更新，給品牌和廣告主提供最大限度的內容控制，這更是實現了對消費者的跟蹤式精準營銷，做到與消費者同步。

四、程序化創意未來之路

大數據時代，對于所有廣告人而言，現在營銷面臨的不是對誰說、在哪里說的問題，而是應該說什么的問題。面對不同時間、不同地點、甚至是不同心情的用戶，廣告應該如何說、說什么已成為一大難題?；蛟S產生千人千面的程序化創意，針對不同地點、不同時間的用戶采用不同的廣告內容能在一定程度上緩解這道難題。

但是目前看來，程序化創意在互聯網廣告行業依然是很前沿的方向，涉及程序化創意的企業寥寥無幾，目前行業領先的企業僅有筷子科技、DoubleClick和Sizmek等幾家。由于我國互聯網行業整體環境相對還比較封閉，缺乏全網數據資源的貫通分享，僅依靠一家或幾家企業儲備的素材庫是遠遠不夠的，且部分企業缺乏開放意識，無論是廣告創意素材庫還是消費者數據庫都不對外開放，目前呈現的數據庫都是散落封閉的，數據庫的應用價值難以實現最大化。程序化創意的進一步發展，需要數據、技術與創意的完美結合。

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