全渠道零售模式下顧客滿意度影響因素的實證研究

(內蒙古工業大學 內蒙古 呼和浩特 010000)

一、本文基本理論與假設

(1)顧客滿意度。美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為滿意度是一種人的感覺狀態水平，來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。科特勒認為顧客滿意程度的大小在于企業向消費者讓渡的價值的大小。理查德·奧立弗對滿意度的定義是：滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務的性能，及產品或者服務本身的評價。本文總結顧客滿意度是指消費者對商品銷售者所提供的商品或服務是否能夠符合自己對這一產品或服務預期的期望，換言之，就是顧客的滿意度取決于顧客預期的產品利益與所購買或享受的產品服務的實際結果之間的比較，若后者符合或高于前者，則顧客滿意，反之則不滿意。

(2)本文基本假設。由于顧客滿意度的特點：與產品本身有關、與對產品預期有關，且顧客滿意度具有極大的主觀性，為了研究全渠道這一新的商業模式下的顧客滿意度影響因素的變化和發展，本文假定新的商業模式下產品質量與舊商業模式是無差別的，且顧客對產品的預期是不變的，以此來研究在全渠道零售模式下渠道的互通程度會在哪些環節和過程影響顧客滿意度。

二、全渠道零售模式下的顧客滿意度影響因素設計與模型分析

(1)影響因素確定。參考理論研究專家的文獻及電商行業實踐專家的決策判斷，本文對全渠道模式下的顧客滿意度影響因素進行分析，初步確定了影響因素主要為兩個方面，一方面是零售商對渠道的整合，另一方面是各渠道內的商品和服務是否同質化。針對此兩方面內容，本文涉及的指標包括：在網上購買的產品能否在實體店取貨(A)、網上或實體店優惠券能否在不同渠道間(移動商店，實體店鋪)兌換使用(B)、不同渠道間的價格和庫存信息能否共享(C)、在實體店是否可以掃描二維碼或條形碼獲取手機商店的商品信息(D)、在瀏覽在線商店是是否會觸發基于位置服務的附近實體店的商品信息推送(E)、是否可以在移動商店，在線商店以及實體商店任意渠道查看自己的購物清單(F)、商品退換貨等售后服務是否可以在任意渠道進行(G)。

(2)分析影響因素的模型方法。四分圖模型首先通過調研和訪談列出企業產品和服務的績效指標，對每個績效指標設重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各因素歸進四個區域內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。

本文使用李克特量表對測評指標進行量化，對每個指標的滿意度情況分別設計出非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個層次并分別賦予1、2、3、4、5不同的分值；同理，在分析全渠道模式下顧客滿意度影響因素的重要性時，將指標重要度分為十分重要、一般重要、不重要三個檔次并分別賦值3、2、1。

三、全渠道零售模式顧客滿意度測算與四分圖分析

在選定上述影響因素的前提下，本文作者設計了問卷，此次問卷以網絡形式進行發放，主要發放對象為體驗過全渠道零售的消費者，問卷內容包括性別，年齡，職業，收入，對全渠道的了解程度以及對所列七項指標的滿意度和重要度指數選擇。問卷總共回收270份，其中68個受調查者表示沒有體驗過全渠道銷售模式，得出有效問卷202份，有效率為74.81%。

針對這些調研數據，四分圖模型的測評方法與具體步驟如下：

(1)計算顧客對全渠道零售模式影響指標的滿意程度。滿意度指標計算公式如下：

Ii表示顧客對第i個指標的滿意度；i表示影響顧客滿意度的指標個數；kj表示指標對應為j時的分值；j表示評價各指標相對滿意度的分類等級；rij表示認為第i項指標滿意度為j級的顧客占總人數的比例。

第一項指標的滿意度I1=6.44%×1+6.93%×2+37.62%×3+33.66%×4+15.35%×5=3.45

以此類推，可以算出其他指標得分，具體得分見表1。

表1 各項指標顧客滿意度得分

從滿意度得分看，顧客對指標A(在網上購買的產品能在實體店取貨)和指標D(在實體店是否可以掃描二維碼或條形碼獲取手機商店的商品信息)的滿意度較高，這與現階段渠道互通之后商家為了提高成交率，會進行線上線下的相互連通，線上線下會共享庫存等資料有關，這樣能保持顧客對品牌的忠誠度，所以現在越來越多的企業實施這一方法；顧客滿意度較低的指標是C(不同渠道的價格和庫存不能共享)，不同渠道價格的差距和渠道內的商品不一致，網上商店要比實體店鋪的價格貴而且有些款式線上線下不同步，這也是導致近幾年實體店鋪交易量下降的原因。

(2)計算顧客認為全渠道零售模式影響指標的重要程度。重要度指標計算公式如下：

其中：Pi表示第i個指標對顧客的重要程度；xj表示重要程度等級為j時對應的分值；yij表示第i項指標重要度為j級的顧客占總人數的比例。

同理：51.98%×3+42.08%×2+5.94%×1=2.46

以此類推，算出其他指標的重要度得分，具體得分見表2。

表2 各項指標對顧客的重要度得分

顧客認為指標G(商品退換貨等售后服務可以在任意渠道內進行)和指標A(在網上購買的產品能在實體店取貨)以及指標E(瀏覽在線商店是會觸發基于位置服務的附近實體店的商品信息推送)的重要程度高，說明顧客對渠道的互通和共享最為看重。而指標F(可以在移動商店，在線商店以及實體店鋪任意渠道查看自己的購物清單)和指標D(在實體店可以掃描二維碼或條形碼獲取手機商店的商品信息)的重要度得分較低，說明顧客對這兩項的關注度低，或者說當前這兩項并不是需要企業馬上解決的方向。

(3)運用四分圖分析法進行定性分析。我們將滿意度和重要度分別列為 X 軸和 Y 軸，并由重要度和滿意度各自得分的平均數X=3.34，Y=2.43將所在的平面直角坐標系分成四個區域，分別為優勢區、修補區、機會區和維持區。在該四分圖模型中，我們可以直觀的看出顧客對7個因素的重要度和滿意度評價分布。如圖1所示。

圖1 滿意度與重要度四分圖模型

優勢區即高滿意度、高重要性區域。落在這一區域的只有指標A(在網上購買的產品能在實體店取貨)，這一指標表現了顧客對零售整合渠道的初期成果表示滿意。網上購物后在附近實體店取貨，既方便消費者，也不會致顧客流失，這一優勢因素商家需繼續保持。

修補區即高重要性、低滿意度區域，處在此區域的指標是B(網上和實體店優惠券能在不同渠道間兌換使用)，指標C(不同渠道的價格和庫存信息能共享)，指標E(瀏覽在線商店時會觸發基于位置服務的附近實體店的商品信息推送)和指標G(商品退換貨等售后服務可以在任意渠道內進行)，這些指標表明，線上線下商品和服務實現同質化對消費者來說非常重要。修補區的指標都是顧客認為重要性高，但企業做得不好的因素，企業要主動了解顧客滿意度低的原因，并積極改善，將劣勢轉變為優勢。

機會區即低重要性、低滿意度區域。落在這一區域的指標是F(可以在移動商店，在線商店以及實體店鋪任意渠道查看自己的購物清單)，顧客對這一指標的滿意度和重要度評分均較低，這些因素短期內雖然不對企業的發展構成顯著影響，各實體店鋪或電商企業可根據自己的發展方向以及市場定位酌情而定。

維持區即低重要性、高滿意度區域。落在這一區域的指標D(在實體店可以通過掃描二維碼或條形碼獲取手機商店的商品信息)。這一指標在現階段的全渠道零售中已經有所普及，商家已經意識到通過這種方法可以提高顧客的忠誠度。對于維持區的指標，企業可以發揮其優勢向優勢區改變，企業可以把部分資源配置給重要度更高的因素從而改善其他重要因素的顧客滿意度。

四、全渠道零售模式下企業提高顧客滿意度的建議

通過四分圖模型分析可知，全渠道模式下影響顧客滿意度的因素中有許多因素還未得到全渠道零售商的重視，還需要企業不斷改進。本文提出以下建議供企業參考：

(1)加強渠道信息傳遞，優化顧客體驗。零售商對渠道的整合程度直接影響消費者的渠道體驗。企業需要盡可能為消費者提供本品牌或本公司的全部渠道信息，使消費者能自由切換渠道，簡化消費程序。企業還需要通過不同方法和不同渠道與消費者進行溝通，力圖使消費者在每一個渠道上都可以便捷、快速地獲取自己所需要的信息，快速享受到自己需要的服務。借助充分的雙向信息溝通，消費者的體驗價值才能達到最大化。

(2)整合協同線上線下服務，建立全渠道信賴感。在整合渠道服務方面，企業應該為顧客在任何渠道購買的本公司產品提供便捷的售后服務，并且規定線上線下應執行一致的提貨，退換貨標準。線下實體店更應該利用起自身能夠近距離接觸到消費者這一優勢，把實體店鋪變為一個顧客的體驗中心，為顧客提供好的品牌體驗。企業還應構建全渠道零售下的消費者全渠道申訴機制，零售企業整合和完善客服中心，客服人員在接待實體店顧客的同時，可以通過網絡社交、電子商務平臺實時交流工具等為全渠道顧客提供各種信息和售前售后服務，一體化處理線上線下顧客的問題，降低線上線下購買風險，建立起全渠道信賴感。