公共圖書館服務宣傳推廣策略研究

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/內蒙古自治區興安盟科右前旗文體局

公共圖書館主要向社會群眾提供文化資源服務，從服務方式角度來看，群眾接受公共圖書館的閱讀服務，并通過其服務推廣策略進行符合自身文化學習需求的圖書館選擇。從營銷策略角度來看，公共圖書館的服務推廣其本質上應當使閱讀方式的推廣，因此可以運用閱讀營銷的策略加強推廣宣傳能力，從而實現全民閱讀這一推廣目標。對于公共圖書館來說，如何合理運用自身優勢，成為宣傳推廣策略制定的重點。

一、現階段公共圖書館宣傳推廣存在問題

(一)缺乏宣傳廣度

在營銷理論當中，一個能夠取得營銷效果的營銷策略需要投入大量推廣資源，從而實現更加廣闊的對象覆蓋，從而實現精準的目標群體把握和產品群體效應。公共圖書館在進行宣傳推廣時往往也需要遵循營銷理論的推廣原則。但在以往的經驗總結中筆者發現，大部分地區公共圖書館所采取的宣傳推廣策略相對陳舊，且推廣策略主要集中在“讀書日”、“講座”等方面，對于群眾的吸引力十分有限[1]。同時這類活動在開展之前的宣傳渠道也相對狹窄，基本停留在圖書館大廳公告欄之上，部分有條件的公共圖書館有時會選擇電視臺等媒體宣傳策略，但是電視臺宣傳受到節目播出時間、循環播出次數和收視人群等因素影響，宣傳效果往往不夠明顯，最終導致公共圖書館廣度不足，大部分閱讀群眾無法在活動之前了解活動舉辦時間。

(二)缺乏宣傳推廣活動專業性

專業化的宣傳推廣團隊對于營銷企業來說具有決定性的影響，專業團隊既能夠通過市場調研方式對目標市場中的目標客戶需求進行精準判斷，同時又能夠進行創意策劃形成豐富的運營策略。對于圖書館的閱讀營銷來說，這種專業化的團隊構建和專業性的宣傳推廣，往往必不可少。但是在傳統圖書館管理理念和管理經驗當中，管理者普遍存在圖書館被動服務的理念，認為群眾在存有閱讀需求和知識需求時會主動進行公共圖書館的服務訴求，因此圖書館不必進行專門的宣傳和營銷。這種錯誤理念導致圖書館人員結構當中并不存在專業的服務宣傳推廣人才，圖書館在進行服務推廣和閱讀營銷時，難以實現專業化，難以與目標市場高度契合。

(三)缺少與讀者之間的有效交流

現代市場服務理論認為，企業在進行面向市場的服務提供時需要通過各種渠道加強與消費者之間的溝通和交流，從而能夠從消費者角度汲取經驗和自身不足。此外，加強交互的方式還能夠拉近消費者與企業之間的距離，從而使消費者產生對于企業產品的忠誠度，提高用戶粘性，實現企業價值和企業文化的引導。公共圖書館的建設和發展作為一種面向群眾讀者的服務形式，勢必需要從以往企業營銷和企業服務當中吸取經驗教訓，了解與讀者之間形成溝通和交互的重要性。但是在實際的圖書館服務當中，大部分公共圖書館并未能夠意識到與讀者之間交流和溝通對于圖書館服務所產生的影響，部分市級以上的公共圖書館，雖然在管理制度中有相對明確的讀者意見反饋機制，但是受到信息渠道的限制，大部分反饋機制僅僅停留在讀者反饋留言簿、圖書館官網讀者留言當中。這兩種反饋機制讀者而言并沒有吸引力。其中留言簿方式相對陳舊，讀者在進行圖書館閱讀時往往會忽視，而官網留言中，部分圖書館網站運營人員并不能夠對讀者反饋做出及時回應，導致反饋窗口形同虛設。

二、加強公共圖書館服務宣傳的策略建議

(一)積極拓展閱讀服務的宣傳渠道

對于公共圖書館的宣傳推廣方案建設來說，圖書館部門應當充分意識到企業管理當中所形成的寶貴經驗，并將其充分運用到自身的推廣方案設計之中。其中，通過市場分析和群眾讀者的閱讀特點分析可以了解到，隨著信息技術和智能設備的普及，人們在閱讀習慣方面越來越趨向于碎片化閱讀，這種閱讀模式對于文字、圖片等閱讀內容的精煉度和微型程度要求極高，同時隨著社交平臺的崛起，微博、微信等新型的閱讀平臺也成為讀者主要的閱讀方向，讀者通過微閱讀這種方式進行信息的獲取[2]。對于公共圖書館來說，在進行服務推廣和閱讀營銷時，需要善于利用與讀者關系緊密的社交平臺，除了要繼續進行公共圖書館的傳統活動策劃之外，還應當將線上和線下等渠道相互整合，使圖書館閱讀形成體驗式的推廣模式。例如公共圖書館可以打造“改變閱讀與生活”主題活動，通過圖書館室內豐富的場景營造和服務體系，使讀者除了能夠享受豐富的閱讀體驗外，還能夠增添生活情趣。而在主題內容推廣中，則可以采用扁平化的全覆蓋模式，將網絡渠道和現實生活場景緊密結合起來，形成多元化的宣傳覆蓋，使讀者能夠通過觀察海報、宣傳標語、HTML5短視頻等方式，了解全新的圖書館閱讀文化活動，并積極地參與到活動當中，實現閱讀理念和全新閱讀生活方式的傳遞。

(二)積極打造專業化的宣傳團隊

專業化的宣傳推廣人才隊伍，是公共圖書館在未來發展當中應當著重思考的問題。只有借助專業的推廣團隊和專業的市場分析調研，才能夠保證圖書館的推廣活動策劃，符合市場中讀者群體的閱讀需求。眾所周知，在現實的推廣策劃活動中，推廣行為并不僅僅是單純的廣告行為，其內部蘊含著豐富的活動意義和活動現場執行概念，對于宣傳方的推廣理解要求極深。對于傳統的公共圖書館來說，在實際的推廣活動策劃當中往往無法做到面面俱到，而在實際的圖書館推廣場景中，大部分圖書館甚至連最基礎的讀者服務和讀者引導都難以做好，因此圖書館急需打造專業化的宣傳推廣團隊。團隊人才除了要具備市場營銷行業的專業知識和機能之外，同時還應當對公共圖書館的公益性服務內容和具有廣泛性特征的讀者群體有所了解，因此在進行人才招聘時，公共圖書館可以從管理學、圖書館學、傳播學等學科進行人才選擇，通過新的人才引入，幫助圖書館實現質的變化。筆者認為，公共圖書館在進行人才隊伍建設方面，可以向國外優秀經驗進行取經。在國外，圖書館管理和運營是一項專門的學科，同時這一學科還擁有國家承認的資格證書，從而實現對館內人才的嚴格把關。這種模式在國內尚未形成，國內除了缺少對圖書館從業者的專業認可之外，圖書館自身也缺乏對于人才培養和繼續教育的認識。因此筆者提出，在構建人才團隊時，公共圖書館自身應當建立較為嚴格的聘任標準，并在體系內形成專業、完善的人才晉升體系，保障人力資源的穩定性。

(三)打造與讀者交流的平臺

對于目前的公共圖書館來說，缺少與讀者之間的溝通已經成為圖書館發展的重要障礙。這種溝通的匱乏導致圖書館無法從讀者的視角出發進行自我轉變，同時也喪失了與讀者之間深入交流和相互協調的可能。隨著讀者群體的日趨龐大，公共圖書館更應當借助現有條件做出轉變，使讀者交流和互動成為圖書館服務和宣傳推廣的常態[3]。在以往的經驗當中，部分地區的公共圖書館在信息化和網絡環境中積極耕耘口碑，并打造專門的網絡圖書館門戶為廣大讀者群體進行服務。這種先進經驗十分值得其他地區的公共圖書館借鑒和學習。例如在2014年元旦，廣州市圖書館通過微信平臺上線了廣州市圖書館微信公中賬號，在賬號當中，讀者可以通過自行選擇圖書館運營方所設置的子菜單的方式，進行圖書館館藏資源的獲取或者與圖書館在線客服進行交流。在上線指出，廣州市圖書館公眾號自定義窗口便包含三個大板塊和十四個子版塊，基本滿足了讀者日常的圖書閱讀和信息分享要求。這種服務模式將成為未來發展的一個方向。

三、結語

綜上所述，現代公共圖書館想要取得讀者認可和服務引導，必須遵從市場發展的一般規律，通過積極了解讀者群體的閱讀習慣和服務需求，構建起專門的服務體系，以此來滿足讀者對于圖書館的資源訴求。隨著信息技術應用的逐漸深入，公共圖書館也應當致力于網絡平臺的打造，加強與讀者間的溝通交流。