國際游客對桂林旅游目的地形象評價調查研究

史鴻雁

一、前言

國外關于旅游目的地形象的研究起步較早，進入21世紀研究對象的廣度已經涉及概念、影響因子、形象塑造、測評及功效等等。近幾年，將目的地形象、客觀條件、滿意度、主觀感知、動態管理等有機融合，旅游目的地的研究對象和內涵得到了進一步擴展。

國內關于旅游目的地形象的研究起步較晚，1994年后才受到學者的重視，主要分別從旅游目的地形象感知、旅游目的地形象測量與分析、旅游目的地形象影響因素、旅游目的地形象測量、旅游目的地形象設計研究、以及旅游目的地形象研究綜述等多個維度對旅游目的地形象進行了研究。例如，馮捷蘊(2011)的“北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多維話語分析”；周寒瓊，韋小良(2011)杭州旅游目的地形象評價的調查研究——以韓國團隊游客為例；孫曉陽，樊茗玥(2014)智慧旅游背景下旅游目的地形象評價研究——以江蘇鎮江為例。

旅游業是國際旅游名城桂林的支柱性產業。桂林作為國際旅游名城，是中國旅游目的地形象的典型代表。良好的旅游目的地形象能夠提升國際旅游名城桂林的競爭力、吸納更廣泛的游客資源、擴大旅游區經濟實力和社會影響力。為提升桂林旅游目的地形象及國際旅游影響力，推動桂林國際旅游勝地的經濟建設與發展，很有必要以國際團隊游客為受試對象對桂林進行全面的旅游目的地形象評價調查，以期為桂林國際旅游名城在國際層次樹立良好的旅游目的地形象提供數據支持。

二、研究對象與研究方法

本次調查研究隨機抽取分別來自歐洲、美洲、非洲和亞洲的國際游客各30名左右，在旅行社導游的幫助下共發放問卷123份，收回有效問卷119份。參與本次問卷調查的受試國際游客中，初次來訪桂林的國際游客占受試游客總人數的78%，非初次來訪桂林的國際游客占受試游客總人數的22%。另外，年齡在20-34歲的游客占受試游客總數的38%,年齡在35-50歲的游客占受試游客總人數的17%，年齡在50歲以上的游客占受試游客總數的45%。

本研究在前人研究的基礎上，自行編制“桂林旅游目的地形象評價調查問卷”，并在桂林各大景點中隨機抽取20名國際游客進行了問卷測試，將所得數據輸入數據統計軟件SPSS中進行處理，獲得問卷的信度為0.8735，問卷具有較高的內部一致性信度。然后用描述統計得出國際游客對桂林旅游目的地形象評價中各因子的平均數和標準差。問卷中選項是采用五分量級的，平均值高于3表示國際游客對桂林旅游目的地形象評價及滿意度較高，平均值低于3則表示國際游客對桂林旅游目的地形象評價及滿意度較低。

三、國際游客對桂林旅游目的地形象評價調查研究結果分析

(一)國際游客對桂林旅游目的地形象的總體評價

據調查結果顯示，國際游客對桂林旅游目的地形象的總體評價的平均分為4.2556，所調查的所有項目的分值都在3.0以上，且79%的項目的分值都在4.0以上，除了桂林旅游交通便利性的分值(M=3.6458)、桂林娛樂夜生活(M=3.9457)、桂林旅游購物設施(M=3.6123)、桂林旅游線路產品價格(M=3.7215)以外，國際游客對桂林旅游目的地形象其他方面的評價都在4.0以上，表明國際游客對桂林旅游目的地的形象的總體評價較高，對桂林國際旅游名城的整體認可度也很高。桂林的旅游資源及相關設施及服務雖然不夠特別成熟，但也在不斷地發展完善中，目前已經得到了國際游客的認可，桂林國際旅游勝地的形象也已經逐步地建立了起來。

(二)國際游客對桂林旅游目的地形象各因子的評價

調查顯示，國際游客對桂林旅游目的地形象評價的各因子的分值中，除旅游基礎設施(M=3.8474)和娛樂夜生活(M=3.9457)外，其他各項因子的數值均在4.0以上。對旅游基礎設施和娛樂夜生活這兩個因子的調查中，筆者發現國際游客對桂林旅游交通便利性的評價相對較低，原因為景點之間沒有景點專線交通車，國際游客在自由行時需要搭出租車、公交車和長途巴士，并在途中進行各種換乘，游客認為及其浪費時間、降低旅行效率。另外，國際游客對娛樂夜生活的評價分值之所以相對較低是因為游客認為在跟團旅游時，旅行社安排了夜晚多次的長時間進店觀賞購物環節，浪費了游客的寶貴時間，而國際游客喜歡把更多行程時間安排在景點觀賞環節及夜晚休閑放松的夜生活環節。

在國際游客對桂林旅游目的地形象評價中，對景觀欣賞的評價分值最高(M=4.5504)，其中對歷史文化景觀的評價均值為4.4684，對自然資源景觀的評價分值為4.6324，表明桂林的自然資源景觀和歷史文化景觀最得國際游客的認可，此結果與周寒瓊，韋小良(2011)對杭州旅游目的地形象評價的調查研究結果一致。

國際游客對桂林旅游目的地形象各項因子的評價中，對桂林社會文明形象(M=4.4073)的評價分值位于第二，表明國際游客認為桂林的社會文明程度較高，認為桂林當地居民比較熱情好客(M=4.1628)、旅游環境很好(M=4.6518)，都覺得旅游各大景區環境干凈衛生、空氣潔凈，對原生態的保護做得很好，社會治安也很好。

國際游客對旅游服務質量因子的評價分值為4.3593，其中對導游服務質量的評價最高，均值達到了4.7612，表明國際游客對導游的服務非常的滿意。同時國際游客對住宿服務、餐飲服務、景點解說服務、旅游商店服務人員的服務、旅行社行程安排服務也相對比較滿意，其各項均值都在4.0以上。表明桂林的旅游服務業已經發展相對成熟，其服務能較好地滿足國際游客的需求。

國際游客對桂林旅游價格因子的評價分值為4.1315，其中對旅游商店產品價格的評分分值為4.5415，對旅游線路產品價格的評價分值為3.7215，表明旅游商店產品的價格在國際游客的接受范圍內，同時國際游客認為旅游線路產品的性價比相對不是特別高，跟國際游客的期望值還有一定的差距。

另外，國際游客對旅游行程中的旅游活動因子的評價分值為4,4465，表明國際游客在旅游觀光的同時非常愿意參加一些與當地習俗相關的民俗體驗和節慶活動表演，并通過這樣的活動來了解當地的文化習俗，也很愿意參加一些沖浪、漂流、劃船、攀巖等景點觀賞相關的活動。

(三)初次來訪游客與回頭客對桂林旅游目的地形象評價的差異

調查顯示，來桂林旅游的國際游客中初次來訪的游客與回頭客在景觀觀賞和服務質量這兩個因子上存在明顯的差異，回頭客對景觀觀賞因子的評分分值為4,8352，而初次來訪游客的評分分值為4,2656，表明回頭客對桂林自然和歷史文化景觀的認可度要更高。同時在服務質量因子中，初次來訪的客人的評分分值要比回頭客的評分分值高，筆者隨機抽查國際游客訪談后得知，回頭客由于是再次來訪桂林，對服務質量的提升期待也較高，然而實際旅游服務質量沒有達到期待值，故評分分值相對偏低。

(四)不同年齡段的國際游客對桂林旅游目的地形象評價的差異

從年齡段來看，50歲以上的國際游客對桂林的景觀觀賞因子、旅游基礎設施因子、旅游活動因子、社會文明形象因子的評價分值高于50歲以下的中青年游客，而在旅游服務質量因子和娛樂夜生活因子的評分分值卻低于50歲以下中青年游客。筆者隨機抽查游客訪談后得知，此結果的出現是由于不同年齡段游客在此次旅游中對各因子的預期收獲不同及生活方式不同造成的。

四、提升桂林國際旅游名城旅游目的地形象的建議與對策

為了更好地滿足國際游客旅游需求，進一步增強桂林旅游目的地形象競爭力、樹立桂林旅游目的地的良好國際形象和知名度,推動桂林國際旅游名城的經濟建設與發展，服務國際旅游市場，根據調查結果，特提出以下幾點提升桂林旅游目的地形象的建議：

(1)提升桂林旅游交通便利性，建立景點之間的旅游交通專線。目前桂林市交通擁堵現象嚴重，沒有高架橋，云軌也沒有建成，大桂林周邊各縣都有不同的獨特風景旅游區，國際游客若想自由行去桂林周邊游就必須進行出租車、巴士、公交車的換乘，由于市區道路狹窄，換乘時經常發生堵車現象，造成寶貴旅行時間浪費，所以建立景點旅游交通專線、錯峰發車是非常有必要的。

(2)提高旅游產品性價比，減少購物地點和購物時間的安排，多安排一些有代表性的旅游景點觀賞活動。旅游購物是旅游行程的必要環節，但旅行社安排過多的購物點和購物時間勢必會影響游客的游客正常的自然文化風景觀賞時間。

(3)繼續提高旅游相關的各方面服務質量。雖然國際游客對旅游服務質量的評價較高，但仍有提高空間，作為國際旅游勝地也仍然應該向其他世界知名國際旅游城市不斷學習，進而全方位的提高旅游服務質量，與國際旅游大環境接軌。

(4)旅游活動行程中增加具有當地特色的民俗體驗、節慶活動表演、參觀展覽等活動，減少不具當地特色的攀巖、沖浪等活動。國際游客來到中國桂林更希望參加一些與當地文化習俗相關的旅游活動，來提高對當地文化帶了解，類似攀巖、沖浪的活動在世界的任何地點都能參加的到，需在旅游行程中盡量減少安排。

(5)開發旅游新產品，提高重游率。隨著國際游客來我國旅游的人數的不斷增加，國際游客對旅游產品的種類需求也在不斷的增加，不同年齡段、不同國家的國際游客對旅游產品選擇的側重點也會不同，桂林作為國際旅游名城應以滿足國際游客各種旅游需求為目標不斷開發旅游產品，豐富旅游資源，進一步提高重游率，獲得良好的國際口碑。

[1]馮捷蘊.北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多維話語分析[J].旅游學刊,2011(9):19～28.

[2]孫曉陽,樊茗玥.智慧旅游背景下旅游目的地形象評價研究——以江蘇鎮江為例[J].旅游經濟,2014(12):143～146.

[3]周寒瓊,韋小良.杭州旅游目的地形象評價的調查研究——以韓國團隊游客為例[J].浙江師范大學學報,2011(3):110～112.