天貓“雙11”：商業盛宴進化史

張瑜 駱曉昀

2017年，“雙11”促銷廣告在挪威首都奧斯陸隨處可見

2009年11月11日凌晨1點，淘寶商城的“小二”羅丹和她的伙伴上完首屆“雙11”購物節的貨品后。便無牽無掛地回家睡覺了，對于結果，他們沒有預估也沒有期望。

當時他們并沒有想到，這顆種子，能歷經十年的爆發式成長，成為全球商業界的一個閃亮的標志。

阿里巴巴最新數據顯示：目前已有超過18萬個品牌、遍布線下各城市20萬家品牌門店，參與2018年的天貓“雙11”。這些品牌門店幾乎涵蓋了人們日常生活需要的所有行業。如此的盛況，讓人很難想到，2009年的第一次購物節只有27個品牌參加。

“今年是天貓雙11的第十年，當年我們創造的一個小節日，如今被稱為商業界的‘奧運會。”阿里巴巴集團CEO張勇說。

美國《紐約時報》的評論則指出，“雙11”已經變成了全球最大的購物節，成了中國消費者力量的一個象征。

而這個每年一度的節日，其影響力持續地影響著+年來的每一天，創造了橫跨技術、制造、銷售、物流的一種全新的商業形態，為這個長長鏈條上的每一個節點，都帶來了顛覆性的改變。

“天貓雙11”的進化史，從某種意義上來說，也是中國廣義商業鏈條的進化史。

無心插柳的小型促銷

2009年9月，當時的淘寶商城剛剛經過一輪整合，還未找到清晰的方向。時任淘寶網首席運營官兼淘寶商城總經理的張勇和一群年輕人開會，策劃著做點什么，既能鼓舞團隊士氣，又能提高商城的影響力。于是，一個購物節的主意誕生了。今天如此聲勢浩大的“雙11”，在當年還只是個無心插柳的小項目，只是小范圍的促銷活動，整體的廣告預算只有1萬元。

作為“雙11”的總指揮，多年后張勇回憶“雙11”的誕生時說：“其實純屬巧合，那是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，我們想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住淘寶商城。”

那一年，羅丹在淘寶商城從事招商工作，管理戶外運動和男女鞋兩個品類。她告訴《瞭望東方周刊》，當時有三個因素決定了在11月舉辦購物節：“首先是整個11月中國的消費節點是個空白期;其次是受到美國‘黑五購物節的思路影響;最后則是從服裝行業的季節性因素出發，11月正好是換季的時候，冬季服裝的客單價要遠高于夏季，在此時促銷對整體業績提升效果更顯著。”

至于為什么選在11月11日，張勇則說：“我個人比較喜歡1這個數字，因為我的生日是3個1。11月11日，4個1，我看到4個1，比我還多一個1，我覺得挺好。”

與如今國內外大牌盈門的火爆相比，當年撬動品牌參與五折促銷活動相當艱難。天貓商城的運營團隊幾乎無法直接與品牌負責人溝通聯系，只能通過較大的代理商輾轉聯絡;從品牌手中盤到的貨也不是當季新品，商家只肯拿出過季的庫存參與活動。

“第一家談下來的品牌是真維斯。通過品牌代理聯系上負責人后，幾次磋商都沒有達成協議，最后負責該品牌的‘小二終于約到了品牌老板。”羅丹說。

真維斯的老板是自己拍板參加第一屆“雙11”促銷活動的。當時淘寶商城負責對接真維斯的“小二”一走出他的辦公室，便急不可待地給團隊打電話報喜說“真維斯搞定了”。那一瞬間天貓團隊迸發出了激動人心的情緒，羅丹還記得，那是屬于“雙11”的第一次集體起立鼓掌。

此后，運動品牌中的李寧和Kappa先后參與。然而就在11月10日22點，距離活動時間只有兩個小時的時候，還有商家打電話要求退出。最終，第一屆“雙11”只有27個品牌參與。

11日凌晨1點，淘寶商城5折活動僅僅開始1小時后，27個品牌的淘寶商城旗艦店都出現交易量飆升。當天中午，Kappa的網店客服已經忙不過來了，于是，公司內所有的工作人員都沖到一線做客服。由于價值390萬元的庫存消耗速度很快，晚上8點，公司緊急調貨，到凌晨12點活動結束時又接近售罄。

而杰克瓊斯旗艦店盡管在活動前期已安排了近5萬件服裝儲備，并且增加了客服人員數量，但依然無法滿足狂熱的購買需求，大約有60%～70%的客戶不得不通過客服詢問環節而直接下單完成交易。

2009年的11月11日，羅丹和同事們卻收獲了無比的驚喜：上架發布的所有貨品，都被一搶而空。單店銷售紀錄被杰克瓊斯以500萬元拿下。當年“雙11”的銷售總額達到5200萬元人民幣，在當時，這實在是一個不可思議的數字。

不斷突破極限的數字

到了2010年，“雙11”的成長速度已經超出了想象，平均每秒超過2萬元交易，商鋪存貨紛紛告急，181家店鋪銷售過百萬元，總成交額9.36億元，這個數字已經超過了當時香港一天的零售額。

經過兩年的活動，2011年的“雙11”有了全新的氣象，國內品牌甚至部分國外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。參加“雙11”的品牌也已經有了豐富的經驗，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團隊來幫助電商渠道進行銷售。這使得當年“雙11”的交易總額飆升至52億元，僅僅兩年后，購物節的銷售額已經翻了100倍。而當年參與“雙11”的商家也達到2200家，品牌豐富度相對首屆也有了近百倍提升。

2012年，淘寶商城改名天貓，進入了一個嶄新的時代。當年11月11日2時19分，支付寶總交易額超33.7億元，刷新2011年“雙11”全天支付寶交易額。當天11時18分，支付寶總交易額達到79億元，超越了2010年美國“網絡星期一”（感恩節后的第一個星期一，是美國在線銷售市場中一年里銷售額最高的一天）的銷售額12.51億美元。

也是在這一年的天貓雙11，曾創造了首屆“雙11”單店銷售紀錄500萬元的杰克瓊斯旗艦店，其單日銷售額突破了1億元，20倍的增長。

2013年，“雙11”擁有了一個更響亮的名字：天貓11·11購物狂歡節。說狂歡，絲毫不為過。僅55秒，支付寶成交額已超過1億元;6分零7秒，支付寶成交額超過10億元。最終交易額總數定格在350.19億元，幾乎為2012年的兩倍，這個數字在2014年又近乎翻倍地增長至571億元。

而2015年的天貓雙11則留下了一個遺憾：交易額912.17億元，終究沒能突破1000億元大關。而這個關口毫無懸念地在2016年以1207億元的總額輕松闖過。在千億元超級體量的基礎上，2017年的天貓雙11絲毫沒有遜色，僅用了13小時9分零49秒就超越了2016年全天的交易總額，最終創造了1682億元的新紀錄。

9年間，一個顯著的變化便是用戶的交易行為逐漸從電腦轉移到了移動端。

2013年，手機淘寶開始爆發出強勁的增長力。1小時零10秒，手機淘寶的支付寶交易額突破10億元，超過2012年“雙11”全天手機購物整體交易額（9.6億元）;10時05分，手機淘寶單日活躍用戶突破5000萬——等于澳大利亞與加拿大兩國全民集體拿起手機在刷淘寶;22時53分，手機淘寶支付寶成交額突破50億元，這是沃爾瑪中國一個月的交易總和;2013年11月11日全天，支付寶手機支付額突破113億元，創造了當時全球移動支付的最高紀錄。

到了2015年，天貓雙11交易額中無線占比首次超越電腦端，達到68.67%;而2017年，移動端的銷售額占比已達90%。

從線上蔓延到線下的狂歡

很長一段時間里，線上與線下作為兩個渠道，一直呈對立狀態。然而電商的顛覆性模式和增長也在不斷引發傳統商業的震蕩，品牌方逐漸意識到，唯有借助于互聯網的力量，才能使得他們不斷突破增長天花板。

與此同時，經歷多年的高速增長之后，電商也開始向線下發展。線上結合線下，成為一個雙贏的布局。

2013年，第一批服飾商家參加了“萬店同慶”，天貓雙11實現了線上線下共享購物狂歡，這成為新零售的萌芽。

2015年天貓雙11，線上線下融合達到了第一個高潮。天貓還聯合銀泰、蘇寧等千余商家、18萬實體賣場，在全國超過330個城市開展O2O萬店同慶。蘇寧在全國各大城市的1600多家門店設置天貓綜合服務臺，為天貓買家提供電器和數瑪產品等的便捷檢修、售后保養等服務;銀泰則打通所有實體門店和天貓渠道，實現“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”。除此之外，家電、汽車、家裝、百貨等多個類目的實體門店、售后服務網點與阿里巴巴線上體系實現對接，滿足消費者線上購買線下體驗。

2015年作為線上線下真正結合的第一年，取得了很好成效，打造出了電商與傳統零售商共贏的范本。

2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云正式提出了新零售概念。

新零售不亞于一場零售革命。迄今為止，100個品牌商在內部成立了新零售事業部，董事長親自掛帥，把新零售作為“一把手工程”來抓。原本擔心被線上分流的商圈，也張開懷抱加入天貓智慧商圈的業務版圖。

這使得當年的“天貓雙11”的線上線下聯動發生了更深刻的變化——包括蘇寧、銀泰等在內的405家線下門店品牌共計10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造。當時，線上線下打通的店鋪涉及數千個品牌、超過100萬家門店。40個淘品牌入駐銀泰百貨，全面實現貨品、價格、倉儲、物流、結算線上線下融合。蘇寧100家互聯網門店開展夜市銷售，與線上平臺的零點搶購實現無縫連接。

2010年，某汽車品牌在淘寶網上的旗艦店頁面

2017年，共有海內外超100萬個商家實現線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務。其中，10萬個智慧門店覆蓋了全國31個省、334個城市，品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、家裝等多個行業。

而2018年天貓618大促剛過，很多零售品牌就找到天貓的技術人員，為“天貓雙11”改造智慧門店。如今，天貓已經幫助1200個品牌商將一二線城市的20萬家線下門店數字化升級為新零售門店。

而阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與淘鮮達也首次深度參與“天貓雙11”。全國近600家新零售改造賣場和商超將全線加入“天貓雙11”，包括近100家盒馬鮮生門店，大潤發、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市在內的13個連鎖零售品牌共計470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市，而超5000萬用戶參與到了“天貓雙11”的生態大聯歡。

在線上。這些新零售超市將延續天貓雙11最傳統經典的“五折”玩法，精選優質商品進行五折限量秒殺;在線下，部分商超會變身“天貓雙11主題店”，還將通過“集能量”的玩法加入阿里生態大聯歡，與整個生態系統深度融合。

點亮全球的商業盛宴

2018年9月12日，阿里巴巴公布了速賣通的“雙11”重點規劃——覆蓋13種語言，10個重點國家，在俄羅斯、美國、法國、西班牙、波蘭、烏克蘭、中東市場等重點運營，超3億的覆蓋用戶。為覆蓋全球不同時區的11月11日，時間也將調整為48小時，由悉尼時間11月11日0點正式開賣，11月12日23：59結束。

由最初的網購狂歡節，到后來的購物狂歡節，再到今天的全球狂歡節，映射出了阿里巴巴集團不斷突破的足跡。

2012年的“天貓雙11”，一場“點亮全球”的全球買賣活動正式啟動。當天的活動現場設置了一塊大屏幕，一旦有人購買該產地的產品，此地的燈就會被點亮。最終，截至11月12日零點，200多個國家和地區的旗幟全部被點亮，阿里巴巴的全球化生態雛形被勾勒出來。當年，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產品輸出國。

2014年，天貓雙11購物狂歡節拓展至全球范圍，成為首屆全球化的“雙11”。而其基礎則是當年2月上線的天貓國際。這個全球平臺面向國內用戶，接入了來自美國、日本、韓國等多個國家的知名零售品牌。除天貓國際之外、淘寶海外、速賣通也于2014年首次亮相“天貓雙11”。

2009年，是中國電商“群雄逐鹿”的醞釀期。第一年“雙11”，僅27個品牌參加，最終交易額卻超過了5000萬元。從這一年開始，雙11拉開序幕

2017年11月12日，在“天貓雙11全球狂歡節”上，大屏幕顯示全天成交額超過1682億元

美國Costco超市當年10月12登陸天貓國際。上線僅三天。Costco就賣出了3噸堅果和近1.5噸蔓越莓干。

緊隨其后的2015年，全球化已上升為整個阿里巴巴集團的最重要戰略。在這一年，美國彭博社第一次將天貓雙11定義為“全球最大的在線消費事件”。

當年的天貓雙11，全球共有5000個國際品牌、232個國家參與，開場僅10分鐘就售出來自41個國家的海外品牌尖貨。Costco天貓旗艦店在不足10小時內，售出了184000桶堅果和300噸蔓越莓干，一舉摘得天貓國際“雙11”的銷售桂冠。而2015年剛剛以天貓國際戰略獨家身份進入中國市場的澳洲最大的連鎖藥房Chemistwarehouse，存當年“天貓雙11”成為第一個單日成交破億元的國外商家。

2016年，英國The Hut Group旗下營養品牌Myprotein第一次參加天貓雙11，天貓國際旗艦店上架了專為中國消費者研發的新品，而當天其銷售額增長608%。

在剛剛過去的2017年，全球200多個國家和地區的消費者也參與進來，讓天貓雙11升級為真正的“全球狂歡節”，當天發送了8.12億個包裹，是平時的8倍。1682億元的總成交額中40%的份額都來自國際品牌。與此同時，上百家本土品牌隨天貓出海，被全球消費者認識。

而2018年天貓雙11，全球200多個國家和地區都將進入包郵區，24小時可以送達美國;速賣通覆蓋了從悉尼到馬德里的全球每一個時區;Lazada把東南亞5.6億消費者拉人“天貓雙11”的狂歡圈。

11月6日，張勇在首屆中國國際進口博覽會上公布“大進口計劃”——未來五年預計進口價值2000億美元的各類商品。

“希望幫助全世界的企業和商家利用數字化方式進入新的市場，運營型的市場和消費者，完成銷售模式和供應鏈創新。”張勇說。這正是阿里巴巴的使命與愿景。